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凯迪拉克,放弃了体面

作者: 王智远

2024-04-02 01:53 浏览 · 14900

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“哇喔,好蠢,太LOW了”。


我的一个朋友说。


事情是这样:3月31日,大家从小红书APP上看到,凯迪拉克官方账号针对旗下新车“IQ傲歌”进行预热;连发多张椰树风格海报,还开玩笑说:“抱歉,搞120年的营销,突然不会玩了”。


其中提到,「对不起雷神,帮你把50万以内也挺好的SUV造出来了」、对不起,傲歌太爱学习了;不像保时捷,也不像特斯拉,我们只想美美地做自己。


据悉,“IQ傲歌”预计在北京车展上,正式发布并开始交付,这也是继IQ锐歌之后,基于奥特能平台第二款电动SUV,所以,凯迪拉克想借小米热度,增加一下曝光。


但是,网友们不买单。


有的说,好低级,碰瓷获得流量,真不带招黑属性吗?还有的说,官宣退出中国市场流量更大;更有人直言不讳指出,混到今天地步完全是自己作的,看看这几年营销有多烂?


......


不过,官方挺享受该行为。在微博中回复说:皮一下,没想到这会泼天流量轮到我,四月新车北京车展见。


嗯,的确很皮。高端局,汽车营销竞争开始玩这套了吗?真的好吗?虽然博得一些用户眼球,但看起来并不高明。


01

我们不妨思考一个问题:什么行为算不高明?


从理论角度讲,你会说:这人办事虎不拉几的、缺乏周到思考,判断浅显,情商不够,智慧不多。


每逢情人节,短视频平台你会刷到类似名场面,一个男生手拿鲜花,在广场心形的装饰中央,大声向他心仪的女生表白:“我喜欢你,我们在一起可以吗?”


但这位女生对突如其来的表白,完全措手不及。


面对周围一堆陌生人拿出手机拍照的场景,她觉得陷入一种社死明场面,如果接受,有种众人道德绑架下屈服感,要是拒绝,又感觉对不住男生的一番心思,挺难受。


这就是不高明。你掌握很多方法,明白所谓道理,没有在正确时机应用好,还让自己成为群嘲对象。


那么,什么行为算高明呢?跟你讲过真实商业案例:


1985年4月,可口可乐和百事可乐竞争,他为夺取份额,决定改变一下百年历史配方,于是,做部分调研测试后,满怀信心投放市场。


但当新可乐开始卖时,用户不买单了,大家认为原来配方中,不仅味道好喝,还承载着情感、文化价值。


该怎么办?


得亏品牌反应快,把原配方重新拿过来,叫“可口可乐经典版”,才重新赢得消费者的心。


人都有眼,所见皆同;人都有心,解析分明,区别在于,要抓住重点,用对方式去做事,让大家觉得你做得好,那就是高明。


可乐最开始改配方的决策,没考虑到人们对原味道的喜爱和品牌情感的依赖,才显得不太高明。突然之间思维方式的转换,一手烂牌直接扭转乾坤。


南宋时期,儒家学者朱熹在作品《朱子语类》里说过一句话:有道无术,术可求也;有术无道,止于术。


有正确思想指导,缺乏执行技巧,技巧可以后天学习;只有技巧,没有正确的思想指导,只能停留在技巧层面上。


一个品牌有正确价值观和定位,暂时缺少营销技巧,也能后天学习补充,一个品牌只注重方法,忽略核心定位、形象,发展只会局限于表面。


02‍

说实在,椰树品牌word风海报,大家并不排斥。


之前上海交通大学、中央财经大学招生宣传中,用过类似风格,效果不错,瑞幸咖啡还和它联名,也挺成功。


至于蹭小米汽车营销,凯迪拉克不是第一个。


缤越在小米汽车发布会当晚,也推出一组海报:“不是小米买不起,而是缤越更有性价比”;吉利银河也用过“8比7大”这样的口号,意思是车更大、系统更强大,优惠也更大。


那么,为啥凯迪拉克这次,却遭到大家群嘲呢?关键之一在于形象、视觉双重反差。


这里区分一下,什么是形象?什么是视觉。形象,可以是年轻小伙、中年大叔,更多指整体印象;视觉,则通过眼睛看到的元素,比如,色彩、设计风格等。


凯迪拉克历史可以追溯到1902年,最开始为了向法国皇室成员安东尼·门斯·凯迪拉克致敬,而取的名字。在美国汽车发展史上,一度代表着顶尖水平,但后来逐渐变成了二流豪车品牌。


作为一个历史悠久的美系豪华汽车品牌,一直给人成熟、稳重,又不失运动时尚的感觉。宣传材料也高端也高端大气上档次。


这次尝试不太一样。word风,随意大字组合,相当于与豪车品牌之前定位产生冲突,所以,这种反差肯定会造成冲击,让人有些不适应。


第二点,我认为“拉踩做法”让人不爽。


啥叫“拉踩”?表面装作很佩服你,向你学习的样子,实际上,含沙射影,夹枪带炮,不直接说你不好,又暗地里让你不痛快。


拿海报上几句话来说:“我们从没想到遮阳伞、遮阳棚还能另外卖钱”、“电池和关键电力系统都是终身保修”、“我们没那种炫酷的无边玻璃,只能用双层隔音玻璃来凑”。


......


行行行,你行你先上得了。凯迪拉克有点小聪明,知道小米汽车有流量密码,但真不够聪明;单纯夸一下、不喜欢都挺正常,边夸边贬低,不是什么高明做法。


你搜一下,为什么之前此类借势营销很少发生,或者有拿别人功能进行比较的行为?因为很容易被贴上“恶意竞争”标签。


你知道吗?


2022年5月,吉利汽车因为在官方微信公众号上发了篇一篇文章《“混”战之王,试过的人都说好》。


用图表、视频和媒体评论比较自家车和日本的“本田、丰田”混动车系,结果被工商局认定违反行业竞争规定,罚了1万块钱。


凯迪拉克这次没像吉利那样,直接拿产品功能来比,但间接小聪明,也让人不太舒服,这也凸显出友商之间的格局。


再说,单纯从营销视角讲,雷军算最懂得联名、捧别人的人,做任何宣传都会亲力亲为。


2023年技术发布会前夕,为了造势,在北上广深用灯光秀给合作伙伴打广告。


前几天小米汽车上市后,有人在演员张颂文微博下留言问雷军是不是也给了张颂文一辆车?雷军看到后马上转发并回复,说要送他一台车,所以,一旦有热点,他绝对第一个扑上前。


换个角度看,凯迪拉克搞几张“我比你牛”的海报,你说别人怎么捧你?怎么@你,以后怎么跟你搞联名?


03‍

你也许会说:别人不跟我玩,我自己玩呗,负面也算一种曝光,毕竟人们知道了,就有机会把关注变成实际效果。


我承认,短期内跟风热点用各种营销手段吸引眼球,能让凯迪拉克吸引一部分人注意。长远来看,对品牌忠诚度没啥好处,因为真正竞争远比表面复杂得多。


为什么这么说?


从购买者心理来说,凯迪拉克“IQ傲歌”是一款中型纯电SUV,未来对标对象是特斯拉Model Y、小鹏G9。


你买SUV车最看重啥?车特色、实用性,还有品牌代表的意义。如果广告里更多娱乐化内容在里面,会不会让人觉得这车营销有点不正经、很轻浮?甚至连这车到底啥特点都搞不清楚?


不信,你从海报视角想想想看,这款车值多少钱?


过去,凯迪拉克品牌形象一直面临挑战,一方面品牌层面大幅度打折,看起来没豪车应有的气派,二手车保值率也在贬低,让买家犹豫不决。


另一方面,形象也不够明确,早些年被戏称“洗浴王”的称号,至今还时而出现,这都与品牌历史有很大关系。


所以,现在应该借助豪华电车机会点,重塑形象认知。


从市场竞争角度看,小米汽车采用很高级错位竞争。车外形对标保时捷,性能和特斯拉Model3相比,这么做为避免直接卷入“新能源车大战”。


国内新能源车配件和资源差不多一个样,为什么小米会在造车前,会急着公布电动技术、电池技术、智能驾驶和智能座舱等五大技术?主要想在竞争中站稳脚跟,和其他竞争者区分开来。


如果一开始不给用户建立锚定思维(Anchoring Bias),很容易被拿去和极氪001、银河E8车型比较。


是不是有点儿不寒而栗?


大多数人意识里,商业核心是企业要满足消费者需求,这个想法,是从最基础的市场经济学说出发。如果从人们的消费习惯和思考方式来看,事情没那么简单。


比如说:


你口袋里有600块,今晚打算和朋友去吃个饭再看场电影。你就得决定吃什么餐厅、看什么电影、选择哪家影院。


脑海中跳出的选项,都已经被某些品牌事先设下的“锚点”影响了。谁先在你心里占个坑,谁就能在商业竞争中取得先机。


电动车市场同样,好好想想,怎样才能在技术、创新和营销策略上有所作为。只盲目跟风小米SU7,过度追求营销噱头,很容易就把本质忽略了。


因此,凯迪拉克海报暗刺小米,是“虚假繁荣”,意义不大,不仅让用户没有建立正确认知,还让锚定出现了偏差。


04‍

那么,高端局怎么开局即巅峰,高明又不失豪华感呢?


跟你讲过故事:


春秋末期社会风气变了。年轻人内卷,射箭比赛不单纯看射的准,还看谁能把靶心射穿。孔子教导学生说:人人平等,射不主主皮,为力不同科,古之道也。


有个同学不明白,就问孔子,老师:射穿靶子不是也算射得好吗?


孔子解释说:


射箭时,准确性、技巧很重要,力量是其中一小部分,不能用别人的力量,来判断自己的射箭是否成功,内核稳定比力量更为关键。


我把这些看似没用的废话再说一遍,只是为了告诉你,与其想着出圈,不如向内求,思考一下,根基在哪里,核心优势与竞争策略到底怎么持久。


做豪车品牌更好这样,防御就作战形式而言比进攻强。


问题是怎么建立呢?


孙武写了一本《孙子兵法》,后来成为美国西点军校必修课程之一,书中提到一个重要概念叫“庙算”,用现代的话来说叫“兵棋推演”


就是在地图上标出各自领土,模拟几军之间的对抗。


汽车竞争中,我把类似“庙算”步骤定义为心智地图,分析品牌在消费者心中位置,看看他们关注什么?其他品牌占据哪部分?确定竞争对手市场份额,就像找到了对方的制高点。


你只要为自己错位定位,针对市场划分,不断削弱阵地,就能攻下利基部分。


为什么在国内新能源市场,很少看到强势品牌能在“庙算”环节占据优势,与竞争对手相比往往处于劣势?原因是兵棋推演做得不够好,缺乏战略规划,也缺少战略的具体战术,这是小米汽车看不到的内核部分。


另外,你应该听说过那句话:与其等别人撑伞,不如自己打伞,我的想法刚好相反,“你可以为别人打伞”。


德系豪华品牌汽车,相信“BBA”大名无人不知无人不晓,在宝马100周年时,奔驰发了一封贺电,意思是:


感谢一百年竞争,没有宝马那三十年,是有点儿无聊。下周,奔驰博物馆邀请宝马伙伴们免票参观,你可以驾车来,漫步一圈后,能得到一份奔驰特色小吃:酸饺子。


还有一则在2019年,奔驰大老板迪特·蔡澈退休,宝马为了表达敬意,特意拍了个短视频。


视频讲的是:蔡澈离开奔驰办公室,回家开始过退休生活。最震惊的一幕是,他竟然开着一辆宝马车离开了,这暗示着即便他曾经是奔驰的掌门人,退休后他对宝马车也情有独钟。


向内求、做防守,找到利基部分,“为别人打伞”,这样会让别人觉得无法拒绝,高端局,可以不互薅羊毛。


总结而言


商业互捧,是门艺术。


品牌像水一样吧,展现出最深沉的力量和恬淡的智慧。征服受众,可以多一点真诚,少一些“辣眼睛”的套路。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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輓歌

04月07日

0

好好好~写的好,有理有据有深度

光光光Hikari

04月18日

0

通用市场部早该被开除一万遍了。。凯迪拉克的产品有多好,真的只有试了买了用了才知道,市场部可以称为产品优点保密部

王智远

公众号:王智远 | 畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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