广告门

轻量化户外品牌蕉下，找杨幂拍了一支没有户外场景的广告片。

简短、直白、甚至严肃，是很多人看过短片后的直观感受。“蕉下，我们认识十年了。”杨幂用这段跨度十年的缘分，牵引出自己和蕉下积年累月的坚持——她从一而终追求演员梦想，它悉心研究户外和防晒。

1分多钟的广告片里，没有炫技的文案，但让人记住了“防晒衣六维标准”；没有复杂的布景、精心设计的转场，只有几乎要从屏幕里溢出来的，杨幂和蕉下“既要、又要、还要”的决心与野心。

某种意义上，这是一支“标准”的广告片：有明星代言人，有直接的传播目的，有品牌形象塑造，似乎唯独缺少一点传统印象里的“创意”。

为什么是杨幂？

也许去年蕉下签约代言人周杰伦时，就听到了不少质疑，他们说，蕉下为什么不请一位女代言人；他们说，周杰伦会不会追不上流量艺人……

然而，问题随着杨幂官宣蕉下代言人的消息消失了，一个传统认知里偏女性的户外品牌，选择这样一位有国民影响力且长红的女明星代言，在外界看来似乎理所当然。可蕉下CMO果小却十分慎重：“敲定代言人的过程其实有非常多的深思熟虑和推敲钻研。”

先后官宣周杰伦、杨幂双代言的蕉下，从一开始就明确了自己筛选代言人的标准。

“首先，我用的不是一个明星，而是ta的大众形象标签。”果小直言。品牌常常用明星的形象标签投射其品牌形象，帮助消费者快速建立认知。

而告诉消费者“我是谁”的前提，是有明确的“自我认识”。蕉下走过10年，早已脱离稚气。当下品牌内部的传播需求，是表达穿越周期，甚至开启时代的期望。因此，一个符合品牌自我认知的代言人形象，必然也要经过时间的检验和沉淀，靠作品和硬实力跨越周期。

杨幂和蕉下的共识，用短片里那句“一件事想要做得久，就得既要、又要、还要”足以概括。

果小看来，杨幂面对镜头时希望呈现出的状态与蕉下追求的品牌价值一致，那二者的关联就成立了。

有了这两个基本判断，品牌即便会在一些匹配的代言人之间犹豫，还是能迅速做减法，明确排除不契合的选项。

蕉下认定周杰伦、杨幂之前，就确定了“不唯流量论”的出发点。在今天的互联网环境中，流量艺人身上也许同时存在舆论影响力、种草能力、带货属性等多维度能力，但至少蕉下认为，“流量”不是代言人的唯一标准，“长红”也是符合品牌长期主义价值观的另一重要标准。

代言人确定后，第二个要解决的问题是，蕉下需要ta说什么？

再看广告片，杨幂的词不多，但句句直击蕉下的“防晒衣六维标准”，这背后是品牌太明白自己要表达什么，也是短片风格直白又严肃的原因之一。

长期来看，蕉下通过与杨幂的形象关联道出品牌十年如一日的探索与开拓。短期目标则是，在如今缺乏规范的防晒服市场，蕉下亟需代言人向行业传播自己的标准与规则。

品牌请明星代言，还需要创意吗？

对品牌来说，选择代言人和明确传播内容之后的课题才是传播手段，而搭载明星和内容的方式恰恰是蕉下这支短片被认为“特别”的关键所在。

当一个品牌请到自带话题度的明星时，做传播还需要创意吗？

回答问题之前，果小提醒我们厘清“创意是什么，创意是为什么服务的”。他承认片子没有故事，但绝不能说没有创意。

我们通常理解的创意，就是把平铺直叙的事情，以出其不意的方式讲出来。抽象的、反差的、有设计的、意想不到却又内在联系的……如果把类似的评判尺度代入蕉下的广告片，不可否认讲清楚复杂的六维标准并把杨幂无缝融入一定需要创意。

但创意服务的对象的差别，可能会导致观众感受冲击力的程度不同。

如果品牌做创意是为了让消费者更清楚地理解品牌/产品的科技、功能、标准等具体内容，那么无论是哪种形式的广告，都不会脱离这一基本逻辑，最终展示给消费者的创意相对理性、踏实、直接。

倘若品牌创意的服务目标是易传播、易出圈，从根本上说是带着塑造品牌形象、强化品牌理念等一些感性的、价值层面的目的做营销时，夸张的、搞笑戏谑的，甚至炫技的idea才会登场，而它们出道即颠峰，刺激着大众的痛点和痒点，伴随一波又一波病毒式传播，这些创意狂揽眼球，成为消费者和一些品牌追逐的蓝本。

蕉下酝酿这支与杨幂合拍的广告片之前，就注定它的效果不会像《惊蛰令》、《回户外》那样吸引眼球。因为这里有“讲明白防晒衣六维标准”的急迫性，以及果小的担心：“搞笑的内容或许更容易出圈，但今天哪怕片子牺牲了自传播的空间，我们还是要用严肃科学的态度来讲‘六维标准’，我怕它被娱乐化。”

至于形式，一张海报可以，一支TVC也行，只是在试过其他方案后，果小发现平面海报码上“六维标准”的效果像读课文，消费者很难看下去，短小精悍的广告片是比较稳妥的选择。

策略，永远跑在创意前

从根本上说，营销内容解决的核心问题只有一个——当消费者选择品牌和产品的时候，为什么选A而不选其他？最近两年，这个问题才真正砸向在防晒市场耕耘的品牌们。

2007年开始，防晒衣的概念从欧美市场传入国内，经历了国产研发期（2007-2014年）、快速发展期（2015-2022年）、市场规范期（2023年-当前）三个阶段，随着人们防晒意识的提升，防晒衣逐步将焦点从女性群体拓展到更广泛的人群和使用场景。

《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，近两年，防晒服配越来越普及，市场体量稳步增长，预计2026年市场规模可达958亿。其中，防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的重要组成部分，2026年中国的防晒衣市场预计将达到554亿的水平。

市场的持续正反馈吸引户外、常服、运动等品类的国内外品牌纷纷入场，拥挤的赛道还没等到规范化的行业标准，就先迎来了品牌差异化竞赛。

深耕行业十年的蕉下，这两年感受到的市场变化尤为明显。“两三年前都没有这么腥风血雨，”果小笑道，“我们去年开始的品牌动作，是市场需要，也是生意需要。如今的环境需要我们努力地表达自己，拿出一些让消费者选择的理由。”

据调研，2023年轻量化户外人群的占比高达67.1%，多样化的户外场景激发了消费者除防晒外，更多清凉、轻便、舒适性等的需求。

2023年，蕉下创立十周年，它的品牌策略开始根据市场变化调整。

蕉下“差异化”之路的第一步，解决的是“大品牌质感”问题。

抛开生意，只彰显品牌形象的品牌片《惊蛰令》横空出世，它在品牌上叠了一块砖，向大众输出“轻量化户外”的品牌理念：区别于西方户外品牌贯穿始终的挑战精神，一句“天下无路不可走”，提倡的是一种更轻松、更自在、更中国化的户外生活。

基于这一策略框架，《惊蛰令》也好，请周杰伦代言、还拍了广告片《简单爱》也罢，大campaign的“炸点”以及片子独具特色的音乐风格等等，都是蕉下在当时的品牌发展阶段需要向消费者展示的姿态。

而今年，“认知战”之后，蕉下的品牌形象正在逐渐丰满，营销力道也能够从“我要你看我”转向“请静静听我说”，平和地对话消费者。

半个多月前的《回户外》在屏幕前轻轻叩问：为什么一定要选一条路？穿过莫比乌斯环，到达生活的另一端，比轻量化户外更轻的，是把户外当作生活，当作柴米油盐，当作日常必需。不必非要走到某个地方，生活和户外，来来回回本就是个圈。广告片浓缩的品牌意图，是蕉下尝试探讨这个时代户外和生活以及个体的关系。

与杨幂合作，也是蕉下表达自己的一部分。官宣代言人后，果小和我们分享了他的小目标，“如果做完杨幂这一波传播，消费者是因为我们的防晒衣符合六维标准来买，而不是单纯为代言人买单，我会发自内心地高兴。”

一个品牌越清楚自己想要什么、想要和消费者沟通什么，营销的逻辑就越清晰，品牌在市场中的特殊性、差异化自然而然越明确。

当然，品牌营销终归要在市场变化中随机应变，很难有具体的三年、五年计划，摸着石头过河只能时常回头看看前面的路踩得实不实。“我不知道下半年会做什么样的传播，但如果我们能通过一支片子讲述一种关于户外生活的新观念，那我愿意做任何可能的尝试。”