品牌中的异类：把纯净水装在啤酒罐里卖，一年赚2.6亿美金

作者：增长黑盒Growthbox 关注

2024-04-12 11:13 浏览 · 13263

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好久没跟大家见面了，我是增长黑盒创始人yolo！

最近国内消费市场的负面消息确实有点多，上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”，就连广告圈也经历了大地震。

所以我就想先把目光放到海外市场，研究一些更加积极、更有启发的案例 - 毕竟我第一次创业就是做独立站跨境电商，这也算回归老本行了。

正巧，我在美国市场看到一个有意思的研究：虽然通胀在持续，但过去几年Z世代一直保持着消费力增长，显著高于其他年龄层[1]。而未来10年Z世代的消费占比将从当前的4%增长到23%，增速在所有代际中遥遥领先[2]。这一方面是因为Z世代“多赚多花”的消费观，省钱并非唯一选项；另一方面Z世代近年来平均工资涨幅是其它年龄层的两倍以上。

如果说，我们过去谈论的“Z世代统治世界”仅仅是个玩笑，那么在今天的美国市场，这已然成为现实 - 品牌年轻化的确能够带来新增量。

可从全球范围来看，品牌在开采这座金矿时都遇到了很大挑战：年轻人群的需求更加个性化，兴趣点之间的差异又很大，无论从营销、渠道还是产品上，找到能切入市场的“抓手”并不轻松。

那么，无论在海外还是国内市场，品牌该如何把握未来的新增量，与年轻人交上朋友？

经过深入研究，我从美国市场找到了一个案例：在创业难度最大的酒水饮料行业，它如同当年的元气森林一样，通过营销和产品的创新迅速崛起，从巨头眼皮底下抢占了年轻人市场。

本文就为大家深入拆解这个新品牌的成长之路，以及它通过内容驱动增长的三大策略，希望能同时给出海和本土的品牌一些启发。

文章不算长，里面还有各种有意思的故事，大家应该读起来不累！

1. 装在啤酒罐里的纯净水

尽管美国瓶装水市场规模已经超过了300亿美金，但没有新品牌愿意选择这个“无聊”的品类作为起点 - 它跟年轻人期待的潮流、叛逆一点也不沾边，想要打破巨头的统治更是天方夜谭。

成立仅仅6年的Liquid Death却做到了。它采用了一个看起来十分简单的创意，将纯净水装在了金属易拉罐中，再配合颇有趣味的品牌包装，看起来非常像一罐啤酒或者能量饮料。

它先是拿下了演唱会、纹身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小众的摇滚爱好者、亚文化群体，最终在大众年轻人市场引爆出圈。在纯净水的基础上，它还延展出了气泡水、调味纯净水等一系列产品线，连续打造了多个爆款。大家甚至将它形容为瓶装水中的“重金属摇滚巨星”，主打一个酷炫。

事实上，2018年美国兴起的新品牌创业浪潮早就过去了，当年一众明星DTC新品牌日后的表现也非常惨淡。但Liquid Death每年的营收增速一直保持在3位数，2023年已经突破了2.6亿美金。重要的是，它并非所谓的DTC品牌，而是进驻超过6万个零售终端，并在Whole Food、7/11等知名连锁店的销售名列前茅[3]。