添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
之前已经分享过brief相关的内容，今天就简单聊一下“洞察”这东西。
说得不好听，洞察就像是甲方手中的“鞭子”，甲方的一句“没洞察”或者“洞察有点浅”就能让整个团队加班，熬夜返工。
所以这个行业很多的时间其实是花在找洞察上，但找到的洞察究竟是“钻石”，还是随处可见的“玻璃”，那就仁者见仁，智者见智。
在数据分析眼里，洞察是能够预测消费者下一步行为的关键点。
之前，每次给小朋友做培训，说到“洞察”这个部分的时候，我都会拿出下方的图片做演示材料。
当你看到这张图片的第一眼，你觉得这个女人在干什么？
第一眼的表象，我们看到这个女人在路边伸出手臂，竖起了大拇指。
然后我们思考一下，她为什么要做这个动作呢？
她要搭一辆车！（在国外文化中，这个动作是搭顺风车的意思）
因为她想要离开现在所在的地方，或者说她想去一个步行到不了的地方。
以上对于图片表现的探究思路，代表了洞察的三个层级。
第三个层级叫“靠！”。这个阶段的洞察会让人发出“意料之外，情理之中”的感叹。比如，使用拼多多对于一线城市人来说是消费降级，但是对于农村的人来说却是一种消费升级，而且还是生活方式和产品品类上的双重升级。
为了能够更好的展示我所说的洞察三层级，我就以最近刚上市的小米SU7为例，看一下如何用“哦，啊，靠”三个词解释小米汽车的销量表现：小米汽车的24小时大定数量接近9万。（这里不讨论“大定”的定义是否被重新定义）
只有洞察了小米汽车卖爆原因，其他车企才能借鉴超越。
小米汽车卖得好的第三层洞察：车主结构发生了变化，女性竟然占比40%，并且下单的理由在男性眼中极其离谱——玻璃做了防晒以及有收纳筐。
聊洞察，就绕不过一个争论了好些年的话题：时至今日，洞察是否已经被挖掘完毕？
是否人人都有“一朝热血干策划，惊觉再无新洞察”的迷茫？
但我更愿意相信洞察随着社会科技文化的进步，一并发生着演变。比如上个世纪的沙发土豆，到15年前后的手机抱脸虫，再到如今的“作茧自缚”。
部分人都听过不要看人家说什么，要看人家做什么。
以前我觉得“找人来做音响访谈，大部分人说自己会买A款，结果走的时候带走B款”的故事只是案例段子，直到我自己参与进入一个品牌的视觉设计项目后。
当时参与到一个时尚品牌的美妆线形象更新项目，整个更新方向分为了三派。一方主张采用“老花”风，一方主张采用“大logo”风，剩下一方主张升级为“侘寂”风。
由于各方进行着“友好”的交流，所以在会议室内没能敲定方向。
出了会议室，我们看到在客户的整个办公区，员工购买的品牌产品（员工买服务品牌的产品，也算是一种人在屋檐下，不得不低头吧！）是清一色的“大logo”。觉察到这一点后，我们又申请发起了一轮对于购买品牌的员工的对谈，之后得到了两个洞察。
2.自己就是一只“小野猫”（也是原话），侘寂风完全不是自己的风格，和品牌在自己印象中的形象完全不同。
不同于平价品牌或者中高端品牌的消费者，当时所服务的品牌消费者普遍抱着一个心理：如果别人不能一眼看出来“我”用的是什么品牌，那就好像是衣锦夜行；如果品牌不能表达和衬托“我”想要的气质，就算再好看都会心里都会觉得拧巴不自在。
再来说一下体验。
我们现在已经习惯“手机号一键登录”APP的功能。在这个功能问世之前，我们需要通过“输入手机号-跳转短信-复制验证码-跳回APP-输入验证码-确认登录”的繁琐步骤。在某个天才产品经理体验过整个登录/注册流程之后，洞察到了这一系列会导致高流失率的流程后，改用“手机号一键登录”替换掉原来的所有步骤。
很快，“手机号一键登录”就变成了APP产品的设计标配。
“多问两层为什么”的技巧在数据分析中有个专有名词：下钻。
比如通盘的市场生意。“销量下降→具体是哪一个指标导致了下降→是什么原因导致了指标的下降”。
以婚姻中“丈夫会主动开启屏蔽功能”的现象为例，展示如何通过“多问两个为什么”的技巧进行洞察下钻的过程。
第一层洞察：结婚一段时间之后，丈夫会在家中自动开启降噪功能，与妻子的沟通过程中会出现明显的不回复，或者选择性回复的表现。
第二层洞察：丈夫对于妻子下达的一些家庭需求予以回应后，没有得到相应的正向反馈，基于经验形成的期望管理，就让丈夫逐渐关闭对于会产生负反馈场景的回应。
第三层洞察：丈夫倾向于解决问题的沟通方式，妻子注重情感交流的沟通过程。丈夫追求的结果正反馈，但是妻子给予的是过程正反馈。在整个过程中，丈夫屏蔽的不是妻子的话，屏蔽的是他认为“无需解决”的信息。
包装洞察靠的不是华丽的词藻，而是价值升华。
迪士尼对于成人来说不是一个游乐场，而是一个成年人也能做回小孩的魔法世界。
对于购买豪宅的客群，不能说他们是土豪或者暴发户，而要把他们捧成经济起飞的参与者，历史脉搏上的弄潮儿。
对于都将筷子作为主要餐具的中日韩三国，不同造型特点的筷子，既可以说成日韩对中华文化的“背祖忘宗”，也可以说成是中华文化开枝散叶的结果。筷子不只是餐具，也是构建筷子文化圈的象征符号。
近几年，在叫得出名字的品牌中，Airbnb是属于对包装升华洞察这个技巧运用得比较好的那一个。
作为一个在线的订房网站，Airbnb提供的是个体户房东和游客间的住宿撮合服务。我们可以看一下Airbnb是如何通过不断地升华洞察，最终打动消费者，继而让消费者选择在这个平台预约住宿的。
对于游客而言，住只是旅行的一部分。
针对于旅行住宿这件事，Airbnb得到的第一个洞察是“全程四星级、五星级酒店的房费，对于大部分游客来说比较昂贵”，Airbnb可以提供更具性价比，服务体验同样出色的住宿服务。
这时洞察还仅仅停留在“住”本身。接下来，Airbnb就要将“住”向“旅行”这件事情上延展了。
高品质的连锁酒店除了价格不菲之外，其内部的装修标准也是高度一致的。不论你坐了多久的飞机，前往了多远的城市，只要入住同一品牌的酒店，你就分不清自己到底在哪里。
住是旅游的一部分，旅游又是生活的一部分。
人们对旅途中“住宿”这件事，不仅是希望有一个留宿的地方，更是希望有深入本地生活的体验，拥有一次短期的“生活在别处”。
本文首发公众号：左尔击（ID:leftearji）
这文章很赞
相关推荐
上海市 30 - 43K
北京市 1 - 2K
广州市 8 - 15K
广州市 25 - 50K
北京市 8 - 15K
上海市 10 - 15K
上海市 20 - 30K
上海市 10 - 15K
京ICP备14002652号-2
京ICP证140590号
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-至今 www.adquan.com allright reserved
广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作：
清除之前账号的手机绑定，可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题？请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
文章评论
登录 才可参与讨论