添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

如何拥有一个洞察

作者: 左尔击

2024-04-12 10:48 浏览 · 6166

分享

收藏(11)

“洞察”是我入行之后,第二个学到的词,第一个词叫brief。

之前已经分享过brief相关的内容,今天就简单聊一下“洞察”这东西。


说得好听点,洞察就是灭霸手上的无限宝石,对藏在brief里的问题“神挡杀神,佛挡杀佛”。

说得不好听,洞察就像是甲方手中的“鞭子”,甲方的一句“没洞察”或者“洞察有点浅”就能让整个团队加班,熬夜返工。


所以这个行业很多的时间其实是花在找洞察上,但找到的洞察究竟是“钻石”,还是随处可见的“玻璃”,那就仁者见仁,智者见智。



要想找到洞察,首先需要把“洞察”定义清楚。
在策略眼里,洞察是对品牌和产品与消费者关系的敏锐观察。
在创意眼里,洞察是对消费者日常生活的一瞥。
在媒介眼里,洞察是获得高投资回报率的投放决策依据。
在产品经理眼里,洞察是消费者未被满足的需求。

在数据分析眼里,洞察是能够预测消费者下一步行为的关键点。


不同的工种,对于“洞察”的定义各不相同,我也不再一一举例。

 

我个人对于洞察的定义是:现象背后的原因,即why。 

 

之前,每次给小朋友做培训,说到“洞察”这个部分的时候,我都会拿出下方的图片做演示材料。    



当你看到这张图片的第一眼,你觉得这个女人在干什么?


第一眼的表象,我们看到这个女人在路边伸出手臂,竖起了大拇指。


然后我们思考一下,她为什么要做这个动作呢?

她要搭一辆车!(在国外文化中,这个动作是搭顺风车的意思)


我们再思考一下,她为什么要打一辆车?

因为她想要离开现在所在的地方,或者说她想去一个步行到不了的地方。


以上对于图片表现的探究思路,代表了洞察的三个层级。


第一个层级叫“哦!”。这个阶段,看到的是显而易见的表象,严格意义上来说,不能称之为洞察。
第二个层级叫“啊!”。这个阶段,就到了恍然大悟的阶段。是捅破表象的窗户纸后透出的一束亮光,那就是洞察。

第三个层级叫“靠!”。这个阶段的洞察会让人发出“意料之外,情理之中”的感叹。比如,使用拼多多对于一线城市人来说是消费降级,但是对于农村的人来说却是一种消费升级,而且还是生活方式和产品品类上的双重升级。    




为了能够更好的展示我所说的洞察三层级,我就以最近刚上市的小米SU7为例,看一下如何用“哦,啊,靠”三个词解释小米汽车的销量表现:小米汽车的24小时大定数量接近9万。(这里不讨论“大定”的定义是否被重新定义)


只有洞察了小米汽车卖爆原因,其他车企才能借鉴超越。    



小米汽车卖得好的第一层洞察:小米品牌有影响力,汽车发布会前的营销做得好。    
小米汽车卖得好的第二层洞察:对于大部分下单小米汽车的人来说,他们本质上买的不是一辆代步工具,而是一个价格昂贵的大玩具。

小米汽车卖得好的第三层洞察:车主结构发生了变化,女性竟然占比40%,并且下单的理由在男性眼中极其离谱——玻璃做了防晒以及有收纳筐。




聊洞察,就绕不过一个争论了好些年的话题:时至今日,洞察是否已经被挖掘完毕?

是否人人都有“一朝热血干策划,惊觉再无新洞察”的迷茫?


如果从饮食男女或者国外七宗罪那一套人性框架看待这个问题,那必须承认“洞察已被挖掘完毕”。

但我更愿意相信洞察随着社会科技文化的进步,一并发生着演变。比如上个世纪的沙发土豆,到15年前后的手机抱脸虫,再到如今的“作茧自缚”。  

  


虽然科技对于人们生活方式的影响结果类似,但其影响的方式却随着时代有着全新演绎。
发现人性的全新演绎方式,也是一种洞察。

 

如果你愿意相信还有大把的洞察等着我们去发现,我们则可以进入下一节的内容:如何找到洞察。



我们可以通过观察、对谈、体验的手段,配合“多问两层为什么”的思考技巧来找到一个让我们满意的洞察。

 

先说观察和对谈。

部分人都听过不要看人家说什么,要看人家做什么。


以前我觉得“找人来做音响访谈,大部分人说自己会买A款,结果走的时候带走B款”的故事只是案例段子,直到我自己参与进入一个品牌的视觉设计项目后。    


当时参与到一个时尚品牌的美妆线形象更新项目,整个更新方向分为了三派。一方主张采用“老花”风,一方主张采用“大logo”风,剩下一方主张升级为“侘寂”风。


由于各方进行着“友好”的交流,所以在会议室内没能敲定方向。


出了会议室,我们看到在客户的整个办公区,员工购买的品牌产品(员工买服务品牌的产品,也算是一种人在屋檐下,不得不低头吧!)是清一色的“大logo”。觉察到这一点后,我们又申请发起了一轮对于购买品牌的员工的对谈,之后得到了两个洞察。


1.“老花”在她们印象中是属于LV的专属设计,买一个老花设计的品牌,却又不是LV会让她们显得很“呆”(“呆”是访谈过程的原词)

2.自己就是一只“小野猫”(也是原话),侘寂风完全不是自己的风格,和品牌在自己印象中的形象完全不同。


不同于平价品牌或者中高端品牌的消费者,当时所服务的品牌消费者普遍抱着一个心理:如果别人不能一眼看出来“我”用的是什么品牌,那就好像是衣锦夜行;如果品牌不能表达和衬托“我”想要的气质,就算再好看都会心里都会觉得拧巴不自在。


访谈至此,该品牌的形象更新也就有了方向——大Logo风。
         

 

再来说一下体验。


体验本质上是在说一件事——到现场。稻盛和夫也曾说过:现场有神灵。仅仅靠在大脑或者会议所构建的用户使用画面,只是对洞察的闭门造车。

我们现在已经习惯“手机号一键登录”APP的功能。在这个功能问世之前,我们需要通过“输入手机号-跳转短信-复制验证码-跳回APP-输入验证码-确认登录”的繁琐步骤。在某个天才产品经理体验过整个登录/注册流程之后,洞察到了这一系列会导致高流失率的流程后,改用“手机号一键登录”替换掉原来的所有步骤。


很快,“手机号一键登录”就变成了APP产品的设计标配。    


想知道鞋子好不好穿,自己上脚试试;想知道饮料好不好喝,自己买一瓶尝尝;想知道床垫的软硬,自己躺半小时就能知道;想知道用户为什么骂你的app,自己多体验几遍流程,自己也会忍不住开始骂自己。
         

 

这一节的最后,说一下“多问两层为什么”。

“多问两层为什么”的技巧在数据分析中有个专有名词:下钻。


比如通盘的市场生意。“销量下降→具体是哪一个指标导致了下降→是什么原因导致了指标的下降”。


以婚姻中“丈夫会主动开启屏蔽功能”的现象为例,展示如何通过“多问两个为什么”的技巧进行洞察下钻的过程。


第一层洞察:结婚一段时间之后,丈夫会在家中自动开启降噪功能,与妻子的沟通过程中会出现明显的不回复,或者选择性回复的表现。



第一个为什么:丈夫为什么会“回复怠慢”?
         

 

第二层洞察:丈夫对于妻子下达的一些家庭需求予以回应后,没有得到相应的正向反馈,基于经验形成的期望管理,就让丈夫逐渐关闭对于会产生负反馈场景的回应。    



第二个为什么:为什么妻子不对丈夫提供正反馈回应?
         

 

第三层洞察:丈夫倾向于解决问题的沟通方式,妻子注重情感交流的沟通过程。丈夫追求的结果正反馈,但是妻子给予的是过程正反馈。在整个过程中,丈夫屏蔽的不是妻子的话,屏蔽的是他认为“无需解决”的信息。


 

   


最后分享一个产出好洞察的捷径——包装。

包装洞察靠的不是华丽的词藻,而是价值升华。


现在我们都知道将iphone的问世说成是iphone时刻,不仅仅把iphone定义成智能手机,而是把它说成是移动互联网的钥匙。

迪士尼对于成人来说不是一个游乐场,而是一个成年人也能做回小孩的魔法世界。


对于购买豪宅的客群,不能说他们是土豪或者暴发户,而要把他们捧成经济起飞的参与者,历史脉搏上的弄潮儿。


对于都将筷子作为主要餐具的中日韩三国,不同造型特点的筷子,既可以说成日韩对中华文化的“背祖忘宗”,也可以说成是中华文化开枝散叶的结果。筷子不只是餐具,也是构建筷子文化圈的象征符号。



近几年,在叫得出名字的品牌中,Airbnb是属于对包装升华洞察这个技巧运用得比较好的那一个。



作为一个在线的订房网站,Airbnb提供的是个体户房东和游客间的住宿撮合服务。我们可以看一下Airbnb是如何通过不断地升华洞察,最终打动消费者,继而让消费者选择在这个平台预约住宿的。


对于游客而言,住只是旅行的一部分。


针对于旅行住宿这件事,Airbnb得到的第一个洞察是“全程四星级、五星级酒店的房费,对于大部分游客来说比较昂贵”,Airbnb可以提供更具性价比,服务体验同样出色的住宿服务。


这时洞察还仅仅停留在“住”本身。接下来,Airbnb就要将“住”向“旅行”这件事情上延展了。


高品质的连锁酒店除了价格不菲之外,其内部的装修标准也是高度一致的。不论你坐了多久的飞机,前往了多远的城市,只要入住同一品牌的酒店,你就分不清自己到底在哪里。


这种状态叫“如游”

住是旅游的一部分,旅游又是生活的一部分。


人们对旅途中“住宿”这件事,不仅是希望有一个留宿的地方,更是希望有深入本地生活的体验,拥有一次短期的“生活在别处”。    




洞察是对生活的理解。
so,出门吧。
去看、去观察、去交流、去体验、去理解。
- End -

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

1712890728783276.jpeg

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(11)

分享

评论(0)

左尔击

自由职业

才华有限,好为人师。

累计发布了50篇文章

年轻人还看传统媒体吗?

如何包圆方案

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭