广告门

作者：杨不坏

在大4A生态被打破后，营销生态愈发复杂。

表面上大家都是广告公司，但实际上各自能力模型完全不同。再拓展到公关与传播公司，如果加上MCN等广泛意义上的“营销机构”，被称之为“乙方”的营销公司就更复杂。

但仍然有几类乙方是非常重要的，比如强策略偏咨询的乙方，比如强创意的热店，比如专注某个行业，或某个细分传播环境的，或者有独家资源的，有机会帮大家梳理出不同乙方的品牌价值与营销角色。

今天重点谈一种乙方，我称之为“营销定调型”乙方。

输出策略型创意，在大型品牌项目中，或者大产品推出时，需要将产品化创意过渡到传播创意，建立起从大产品到大传播的桥梁。

我们谈谈，定调型乙方的品牌价值与工作方法，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、从Lead Agency，定调型乙方

在以前的大4A时代，通常有一家“Lead Agency”来统领，然后再分发给其他供应商。现在，这种模式走不通了。

但是，对于很多需要策略性强的项目，仍然需要一家核心供应商，来输出核心创意，或者抽象理解为营销“主视觉”，为整体营销项目来定调。

在碎片化环境中营销定调的价值在于，在传播过程中保持产品势能，让传播创意的调性保持一致性。

最近我与“Pre.1极昼”这家在北京的营销机构交流，他们的自我定位是具有策略思维的创意公司。核心团队一是来自老牌4A灵狮，长期完整服务过奥迪与Jeep等汽车品牌；一部分来自于互联网大厂，具备甲方策略思维。

汽车与手机都是工业集大成产品，在营销策略上也比较类似，现在Pre.1极昼将汽车营销的能力迁移到手机3C领域，并快速建立优势，目前已经连续服务vivo手机6年，为其输出核心策略定调创意。我问了他们几个问题，谈论他们的差异化与独特价值。

第一，与4A广告的差异化是什么？

他们团队大多来自于老牌4A，我也短暂的在4A做过策略，其实我们都知道，每家4A都有个策略理论可以套用，几乎所有4A提案的策略都是从创意倒推的。实质上4A是不重视策略的，提案时的策略也是重复套用而已。

Pre.1极昼跟我说的是为每个项目定制化策略，因为每个产品的需求目的是不一样的。我总结是在品牌策略层面，去方法论化，这一点我是赞同的。延伸一点说，每个品牌，每个产品，都应该定制化策略，而不是方法论套用。

第二，与创意热店的差别是什么？

Pre.1极昼给自己的定位是具有策略思维的创意公司，本质上仍然是创意公司。极致的创意，与策略型创意，我认为还是有差别的。

比如一个品牌升级项目，策略型创意是定调，甚至提出新的品牌观念，并诠释这一观念。而极致的创意更多是服务于传播，最好能刷屏。所以策略型创意更偏向守住品牌，而纯粹的创意则是偏向沟通大众。

定调型乙方于策略型创意，我自己总结两点：

一是提供品牌观念，或许要更抽象地理解主视觉，一个新品牌观念，一种新品牌形象，或者一个新的视觉ICON，都是品牌主视觉。

二是营销内容定调，这个创意必须从品牌与产品中来，建立起品牌与传播的中间桥梁，作为后续更广泛传播创意的灯塔。

二、案例：策略解决复杂问题

从案例层面，谈谈什么是策略型创意。

今年Pre.1极昼为为vivo X Fold3系列做的品牌内容，我与连续两年负责vivo折叠屏系列的创意负责人孙婧做了深度沟通，认为这是项目是能支撑起策略型创意这个概念的。

我对这一创意类型的理解是——复杂思考，简单输出。

在vivo这个案例中，如果只看创意就是一句主题口号“这么轻，还那么强”，一支品牌TVC，和其他几只产品视频。但在策略人的理解中，创意交付物只是浮出水面的一小部分，理解创意从何处来，再往何处去才是完整的创意。我们展开讲讲：

1、品牌定调，不止是广告

先谈策略部分，策略型创意最重要的不是TVC，甚至也不是一句口号，而是一种观念，影响消费者心智的观念。

广告，是品牌观念延伸出来的交付物。

vivo X Fold3系列折叠屏手机，在策略层面需要解决的问题很多，包括同品类的竞争问题，比如沟通卖点的选择，以及最重要的如何将产品语言翻译成传播语言，人们为什么需要这样一部折叠屏手机。

可以抽象的理解为，前面有三个目标，但只有一次出手的机会，策略解决的是同时命中三个目标。而这一次出手，就要从产品卖点、竞争关系、消费传播中提炼出一个观念，定调此次营销。

2、核心创意，自产品中来

此次Pre.1极昼为vivo X Fold3系列提出的主题叫“这么轻，还那么强”。

所谓策略型创意，最重要的价值是翻译产品，从产品功能翻译成营销语言，在主题层面解决了轻和强的问题，以前折叠屏手机最大的痛点是厚与重，这劝退很多消费者，更新一代的技术解决了这一问题，合起来与普通直板手机的重量与厚度差不多，展开则获得pad体验，相当于买一送一。

而TVC层面，则摒弃了“高端大气”的调性，让产品回归日常，居家奶爸、办公日常、钓鱼户外等生活场景。这几年中国品牌手机品牌一直在做高端化，但高端化不应该只在广告中体现，而应该在优异的产品性能与高端的技术创新中体现。

这些核心创意大家会认为传播力有限，但在一次超级大项目中是必不可少的。定调创意从产品视角出发，而传播与消费视角的创意则会更大胆发散，也更具传播力。先守住产品，再沟通大众。

3、承上启下，保持一致性

策略型创意，是产品与传播之间的桥梁。在碎片化大传播过程中，始终保持品牌表达的一致性。

就vivo X Fold3系列来说，我们将整个营销分成三个部分：

一是产品部分，包含轻薄强悍的性能，超长续航，多场景，AI加持等等多元化卖点。

二是策略型创意部分，提出核心主题“这么轻，还那么强”在卖点观念上定调，创作核心TVC在场景与视觉上定调。

三是更广泛的基于消费者视角的传播创意，比如病毒视频，比如不同垂类的达人内容，种草内容，直播间等等，传播创意要遵循策略型创意的调性，不能散。

从消费者的视角是3、2、1反过来的，首先接触到达人种草或病毒内容，然后会关注到策略型创意产品卖点，最后流向产品详情页关注具体产品与参数，决策是否要下单。在这个过程中，从传播创意到产品必须保持一致性，达人说的和产品体现得要一致，管理好消费者预期，最终的转化才会更高效。

所以我们看到，对于像手机、汽车，或者品牌项目中，策略型创意仍然具备重要价值，将产品的核心价值一以贯之的传递到最终端的碎片化内容，让消费者得到较为完整的品牌信息。

三、总结一下

即使4A已死，达人崛起，进入大传播时代，而策略与观念仍然是影响消费者的核心因素。同时我们看到，乙方正在分化，从过去的一揽子整合营销，到现在的专精特长各自分工。

我认为所有乙方再以公关或广告来划分是不太准确的，如果按大类，应该是以大传播为前提的，策略定调型、创意热店型、社交传播型三个大类来划分。

今天我们谈的是策略定调型乙方，最后从三个角度做一下总结：

一个前提：并不是所有营销都需要策略型创意。

像很多项目型或节点型的营销，其实创意与传播更重要，因为项目很明确，或者节点价值很明确，做好传播就可以。

真正需要策略型创意的，是品牌化的项目，比如品牌年轻化，品牌升级等，或者超级产品发布，比如vivo折叠屏产品，这本质上也是品牌项目，以核心产品塑造品牌价值。这一类项目中，策略型创意更重要，也更需要。

一种观念：策略型创意的核心不是创意素材，而是品牌观念。

从产品视角出发，解决复杂问题，包括产品卖点的梳理，竞争生态的定位，以及消费语言的翻译，通过一种观念来解决，具体表现出来或许是一个主题口号。而TVC和KV，在我看来是观念的载体。

一座桥梁：在碎片化大传播时代，将产品一以贯之完整地传递给消费者，需要策略型创意作为连接桥梁。

之前我提过两个重要概念，一是产品化大创意，二是进入大传播时代。在产品与传播之间，需要策略型创意进行承上启下，承上是将产品化大创意梳理清楚，启下是为后续的传播创意定调。

一个品牌观念，一种气质风格，守住产品不致使在碎片化传播中被吹散，这很重要。

以上。