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看品牌如何玩转情怀大片《魔兽》

作者: 王智星

2016-07-05 17:30 浏览 · 27908

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6月8日,《魔兽》电影在中国抢先上映,掀起魔兽迷的狂热旋风,迅速席卷14亿票房。对魔兽玩家来说,电影质量的好坏似乎已然不那么重要,驱使他们走进电影院的主要动力,就是赤裸裸的“情怀”,正所谓:“一分给电影,四分给青春”。
 
《魔兽世界》游戏全球拥有数千万玩家,其中一半都在中国。这些玩家现在的年龄基本都在25岁到35岁之间,分布在各行各业,其中不乏各领域的精英及领袖。如此庞大又堪称社会中坚力量的人群,让许多品牌都嗅到了追随《魔兽》的“商机”。于是在电影上映期间,众厂商纷纷调转矛头,加入魔兽营销大军。
 

吉普JEEP
 

联想 LENOVO
 
与《魔兽》电影合作,不使用魔兽相关的标识和形象有点说不过去,但强行的硬性植入往往缺少新意和趣味,最终无法形成自然话题,让受众自发进行讨论和传播。
 
于是,国民厨电大品牌——老板电器在获得了魔兽授权后和广告代理商New-e另辟蹊径,选择了一种不大一样的玩法,他们聪明的挖掘出《魔兽世界》游戏里的烹饪系统作为关联点,以“艾泽拉斯大陆的美食”做切入,发起了一波看上去很“可口”的营销攻势。其中,以魔兽人物烹饪大乱斗的形式,在斗鱼上开启直播秀,算是其最与众不同的尝试,实际效果也出人意料的好。
 
“在这个’万物皆媒体’的时代,就IP论IP万万不行,一定要找到品牌和IP的共有场景。”老板电器认为。那么我们一起来看看老板电器是如何用七部曲把魔兽玩嗨的 !
 
第一弹:预热H5,魔兽情节番外演绎, 巧将产品植入
 
辅以200元红包的利益驱动,趁着《魔兽》上映的热度,触发用户的自发参与和传播。
 

 
点击此处,试玩H5小游戏。
 
同时,线上H5互动导流至老板电器终端门店,在魔兽热映时段,终端环境同步更新,用VR技术将一个精彩的魔幻时空带到消费者面前,创造了传播闭环。
 
 
第二弹:跟随电影贴片上线,巧妙借用营销热点
 
老板电器投放了一拨影院贴片,将产品巧妙植入电影场景之内,突出产品优势的同时,更注重毫无违和反转衔接,给粉丝以趣味性而非硬广体验。
 

第三弹:在魔兽世界遇见真实的你,魔兽的价值观和老板的年轻观
 
老板电器37年来积累了超过3500万用户,如何利用品牌自身积累的资产与用户沟通是品牌需要考虑的问题。网络抽样调研显示,魔兽游戏玩家中有大量选用和信赖老板品牌;与此同时 ,那些在魔兽游戏最被追捧年代的玩家们,如今正是迈入婚姻、第一次置业的时机,他们是老板电器的直接目标沟通人群。时光变迁,他们的战场从过去的游戏切换到了今天的厨房,但一起经历过的那些青春记忆并不会随时间流逝,作为今天社会的中坚力量,他们心中那份坚持的正能量、积极向上的心态让他们青春依旧。魔兽IP在内容创意之初,便注重认同感、归属感的价值观构建,为玩家提供情感寄托,这也是老板电器的年轻观。
 

《魔兽不老 青春不散》这一情感病毒视频一经推出,立即受到魔兽玩家的认同感。该视频虽然只讲述了一对情侣的普通故事,但对许多正当情怀满满的魔兽玩家来说,这把煽情牌却打得意外的好,从传播数据和评论内容上就可以看出。视频推广中所使用的微博话题——#在魔兽世界遇见真实的你#,阅读量达到3600万+,讨论量超过1万,内容发出当晚就冲上了秒拍24小时榜第二名,引发了一波“自来水”的自发传播。累计微博,微信阅读量超5000万人次。
 
 
很多魔兽情侣玩家看过视频后,还带话题分享了自己的魔兽情感故事。也有人专门Mark话题看故事。最终视频不仅广受好评,还形成了大量的自发讨论和传播。
 

 
第四弹:聚焦魔兽粉丝,合围魔兽文化
 
6月10日,《魔兽》电影上映第3天,老板电器《舌尖上的魔兽》直播节目在斗鱼正式上线。内容是现实中联盟和部落的“高玩”穿越到魔兽世界中,与魔兽角色通力合作,以制作艾泽拉斯大陆美食的方式一决胜负。
 
 
直播过程中穿插了逗趣的游戏和互吃互评环节,形式上类似一档现场直播的网络综艺。这次直播老板电器还专门请到了魔兽国服大牛“苍天哥”和“苹果牛”担纲主角,还请到了国内魔兽COS首席团队——血盟助阵。不仅使用了《魔兽》电影官宣的COS服装,而且机位丰富、场景考究,产品植入和花式口播的方式也较为精妙,不可谓不用心。
 

扫描二维码查看直播实录
 
从实效上看,这次直播的成绩也非常不错。直播从晚8点正式开始,时长大约1小时45分钟,观看人数的峰值达到48.1万人,累计观看人数保守估计不少于70万。当晚恰逢斗鱼同时直播dota2、炉石传说、LOL的比赛,而这些比赛的结束时间基本都撞上了《舌尖上的魔兽》的高潮段落,大量斗鱼用户在看完相关比赛后顺道涌入老板电器直播间,形成了直播间人数的大爆发。
 
 
目前,真正开始试水直播平台的非电商类品牌还相当有限,这次老板电器的尝试虽然还有很多细节上的不足,但整体上算是较为成功的一次。
 
运用直播平台开路,6月11号下午,老板电器又发起了一场魔兽精英赛直播,邀请了包括MOON、FLY等全球顶级职业竞技选手的加入,为魔兽粉丝打造一场精彩绝伦的竞技比赛,十大平台同步直播,并同步推出限量版魔兽定制产品。
 

 
第五弹:快闪点燃粉丝热情 一言不合就开饭
 
6月13日,微博上开始出现一条联盟和部落在商场茬架的恶搞视频,剧情很简单,就是联盟和部落在商场碰头后一言不合就要打架,在掏出武器,也就是锅铲后,愉快的做起了饭来,还签下了和解书……最后一起殴打冒出来的“德玛西亚”。雷翻众人的剧情引发了大量路人的围观和调侃,然而故事并没有就此结束……
 
快闪
 
这是一则捆绑魔兽IP的宣传片,为次日老板电器的线下兄弟会活动做好铺垫。老板电器在面对主力消费人群年轻化的变化里,正积极创新,通过快闪等轻松的创意方式,让年轻的消费人群感受到老板电器全新的品牌活力。
 
第六弹:魔兽美食兄弟会 重燃青春信仰永存
 
在魔兽世界里,食物可是极其重要的一部分,不同食物能为角色带来不同的神奇功效。食物成为美食的过程就是厨具大显身手之际,于是,老板电器在其全国的厨源烹饪体验馆现场还原制作魔兽美食,完成狂鱼肉片、迪尔格超美味奇美拉肉片、龙息红椒、美味风蛇等一道道美味大餐,一展身手。
 
同时,以“联盟部落的首次和解”为话题发起魔兽美食兄弟会,邀请联盟和部落首次线下聚首,以美食凝聚兄弟之情,重燃青春信仰。
 


 
第七弹:电商618,销量再领跑
 
魔兽电影上映期间正是618大促的预热及爆发期,老板电器自6月初便开始在电商店铺中营造魔兽氛围,618全程围绕魔兽主题展开店铺营销,相继推出魔兽定制产品、魔兽线上挑战赢免单、魔兽周边赠品等,将口碑和声誉彻底转化为实时购买力。618结束,在京东、天猫等主流电商平台,老板均取得厨电类销量第一的成绩,这多少应归功于该IP的合理使用。
 


IP借势,看似一条捷径,但如何从品牌自身出发,借力打力?而非仅仅将IP作为产品的华丽包装去吸引眼球。从品牌的精神内核出发,探索与IP的共同价值观,才能得到真正的认同认可。
 
总体来看,New-e助力老板电器借势《魔兽》电影的营销推广,在形式、风格、平台选择上都做出了多重尝试,在植入产品完成曝光的同时,丰富了品牌的人格和情怀。
 
对于老板电器来说,这应该算是一次“投石问路”,面对方太在新媒体的强势崛起,想必老板电器也是感受到了压力,看样子是卯了劲准备逆袭,非常期待他们之后的表现。

这文章很赞

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uQNsGQvzVr

2016年07月

1

这家代理公司很牛逼

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