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2024上半年:谁的策划爆了?谁成为了热点?

作者: 刀法研究所

2024-04-30 10:36 浏览 · 10909

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作者 | 扰扰、小媚


草蛇灰线,伏脉于千里之外。


每一个营销大事件的背后,都有许多看似微小而不显眼的小事件或行为,日积月累,最终引发连锁反应。


刀法研究所书写和记录热点事件的意义也在于此。从单一事件切入,力求透彻地说明问题,呈现曾经被忽视的细节,和营销人一起重新审视事物之间的连接。


今天的五一加油包,刀法研究所盘点了这 4 个月以来发生的标志性热点事件:


  • 凭借《热辣滚烫》夺得春节档票房冠军,贾玲的爆款电影方法论

  • 随“上春山”翻红,曾经的顶流奶茶品牌 1点点的陨落之路

  • 去全季开房洗衣、港人北上深圳消费、山姆试吃流行、优衣库业绩大增,“中产”正在重新定义自己

  • 从网红到长红,钟薛高的失败一跃

  • 小米造车,不再便宜但依然受捧,品牌高端化如何实现


你能否找到推动变化发生的动力?这些大事件之间又有怎样的关联?



01 

打动女性用户,产品经理贾玲的爆款制造经



推荐阅读:打动女性用户,品牌应该向贾玲取什么经?


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4 月 10 日,贾玲自导自演的电影《热辣滚烫》结束公映,以 34.6 亿的总票房将 2024 年春节档票房冠军收归囊中。


虽然对影片本身褒贬不一,对立双方争论激烈。但不可否认的是,《热辣滚烫》是一部成功的商业电影。连续打造出《你好,李焕英》、《热辣滚烫》两部春节档冠军,贾玲靠的显然不是运气。


如果将电影本身视为消费品,自导自演的贾玲无疑是一个非常优秀的产品经理和营销人。刀法从品牌营销视角切入,对《热辣滚烫》进行了拆解,回答了以下三个关于用户洞察、流量沉淀、营销打法的问题:


  • 被评为“白开水”电影的《热辣滚烫》,如何凭借话题营销从春节档中脱颖而出?

  • 高热关注背后折射的是什么用户心理?品牌怎么学?

  • “过度”营销后,为何《热辣滚烫》能幸免于“流量反噬”?



02

顶流陨落,1点点差在哪几点?



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春山学走红,过气顶流 1点点借着 DIY 奶茶走进消费者的视野。从排队一小时才能买到一杯的断层人气王,到#为何 1点点奶茶不火了##1点点要倒闭了#等话题引起网友热议。1点点究竟是为何从王者掉落到青铜的?


刀法研究所从产品、价格、渠道、流行文化四个关键点切入,剖析了 1点点的顶流陨落之路。


尽管产品口碑足够强大,但在已经被培养出爆款心智、卷中又卷的新茶饮赛道,品牌要想说服消费者进店,新品、营销活动、价格和服务都不能落于人后。要想突出重围,1点点需要下更大的决心。



03 

开房洗衣、山姆试吃,这届中产到底要啥?



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今年消费圈仍在讨论一个难解之谜:消费到底是在降级还是在升级?


在《消费的秘密》一文中,阿里巴巴集团战略规划总裁陈龙从能力制约、消费目的、商业动能三个维度分析了消费趋势,并得出了一个结论:原来的消费者消失了。当消费的能力和预期发生了变化,消费的意愿和内容也需要被重新定义。消费者不是因为收入变化而被更加分化了,而是重新定义了自己,企业也需要随之改变。


于是我们选了四个代表性事件,来看看品牌如何重新定义自己的消费者,捕捉到变化,顺势而为。


第一个是全季自助洗衣,全季靠具有差异化的羊毛既赢得了用户好感,又创造了社交话题。第二个是香港赚钱深圳花,反向消费的真相是又好又便宜。第三是山姆试吃流行,第四优衣库的业绩增长,高性价比的功能性单品备受青睐。


以上案例有 3 个共性。第一,为保持消费者生活品质,提供更具性价比的解决方案。第二,建立竞争优势,在物美的前提下,做到价廉。第三,精简 SKU,做经典款大单品。


刀法认为,消费没有升降之说,消费者只是对消费主义祛魅了。



04 

钟薛高陨落,网红与长红之间的鸿沟



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与消费升级、降级相关的另一个疑问是:新消费不行了吗?


今年负面新闻缠身的钟薛高一例,似乎对这个问题给出了一个肯定的答案,但我们认为问题没有这么简单。


刀法在《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》中提出两类品牌的价值公式:

经典品牌的增长模式=品类战略 X 大渗透、大分销

长红品牌=品牌价值 X 可复利的增长模式


从品类品牌增长公式来看,钟薛高不止一次超越哈根达斯,拿下天猫双11 雪糕品类销售榜第一,2021 全年销售额更是高达 8 亿元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敌,钟薛高天猫大本营的销量也并未断崖式下跌。久谦中台数据显示,2023 年 1-8 月,其天猫销售额超过 3200 万元,同比上一年增长了 1.9%。


假如钟薛高退守线上,做好用户维护以及复购,放缓破圈节奏,不排除触底反弹和延长品牌寿命的可能,为什么之后还会节节溃败,错过从网红转变为长红品牌的窗口期?


经过线上线下多方调研,刀法发现,钟薛高尝试过了上述两种思路,但因为各种原因,其品牌价值与市场赋予它的预期总是脱钩,两条路都只走了一半。



05

做汽车,小米冲高端的背水一战



推荐阅读:不再便宜的小米,依然受捧的雷军


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3 月 28 日,小米汽车 SU7 上市发布会举行,相关话题在热搜霸屏了许久。


很有意思的是,我们发现在发布会前,价格和配置是车圈讨论的核心,而在发布会后,小米 SU7 成为了全民关注对象,关注点则从变成了服务、回头率这些软价值。小米不再便宜,但依然受捧,这是怎么做到的?我们复盘了小米 SU7 的系列动作,对其产品定位和营销打法做了归纳总结。


在产品定位上,首先是做矩阵。拉开价差,清晰定位避免内部竞争。其次是降预期,先抬再降,“买亏了”变“买赚了”。


在营销打法上,雷军是怎么让一般仅限于“圈内人”的汽车发布会变为全民狂欢的呢?首先,找对手。价格对标 CR1,配置对标 TOP1 。其次,广破圈,降低专业门槛,发布会破圈全民关注。最后,低姿态。谦逊真诚拉进距离,创始版本做销量保底。


总的来看,不再低价的 SU7 确实落实了小米的“高端产品大众化”,用极致性价比给到了高性能产品。但品牌高端和产品高性能能划等号吗?这又是另一个话题了。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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