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万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?

作者: 野马范Alexandra

2024-05-11 03:42 浏览 · 4263

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万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

这篇文章主要内容包括3点:


1、什么是品牌营销案例拆解?

2、如何从多个维度进行全链路的品牌案例剖析?

3、如何拆解品牌营销成功案例背后的关键因素,才能它运用到自身的品牌营销策略当中?


那么如果你也想要通过案例拆解,来提升品牌资产,或者找到副业、创业、个人品牌的对标项目的操盘思路,我相信这篇文章都将给你带来一些启发和思考。

 

01.什么是品牌案例拆解?

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

这个概念包含2个部分,第一部分叫案例拆解,第二部分叫品牌拆解。

 

没有亲自拆解过品牌案例的同学,可能最开始接触到的案例拆解,是在某音、某书上面看到的品牌案例思维导图。

 

做得跟手账似的,似乎每个板块都涵盖到了,比如品牌口号、品牌策略,那么问题来了,这种漂亮的思维导图叫案例拆解吗?

 

还有一种情况是什么呢?

 

初步拆解过运营案例的同学都知道,拆解案例的第一步是搜集信息,但是如果只是停留在搜集到信息搜集,不知道如何结合品牌的思维框架、行业背景、自身岗位或者角色去做分析,那个其实顶多只能叫品牌案例资讯

 

如果大家是拆解过运营案例或者项目案例,可能会了解到我们上来就需要拆解的【运营4要素】,包括:需求、产品、流量、变现。

 

我们拆解品牌案例,就要在这个基础上再多增加一些品牌的视角,比如品牌设计、产品设计,以及产品策划与品牌资产之间的关联性。

 

那么不管是运营案例还是品牌案例,之所以叫做案例拆解,最关键的还是要在拆解之后,得到对自己有实际落地效果的可复用点。

 

我们不是为了拆解而拆解,而是为了实践落地去找参考点,这个参考点包括:


1、对于我所在的岗位、角色而言,有哪些可以直接“拿来主义”的东西?

2、对方做对了哪些事情,我如果照做的话,是不是大概率也能做对?

3、对于我所在的公司、项目所处的阶段而言,这个案例是否具备可参考性?

4、如果借鉴的话,我到底是借鉴哪一个层级,是借鉴对方解决问题的策略,还是执行层面对于资源调配、优化效率的行动方案?

 

结合上面提到的4点,我们不难发现,所谓品牌案例拆解,其实就是在拆解案例的过程中,首先收集大量的原始信息,对于成功的品牌营销案例进行深入的分析。

 

搜索的信息包括:

1、项目背景,这个项目它的实施的目的,

2、针对目标所实施的策略

3、针对策略,它所采取的具体的行动是什么

 

最后得到的结果和效果是怎么样的,再结合自己所在的行业、公司、岗位、角色、项目阶段,去分析可参考点、可复用点在哪里。

 

然后如果说你要拆解的对标品牌可能不止这一个,那么你在横向拆解完多个竞品之后,还可以再进一步提炼出:

 

这个行业、不同品类、不同阶段的品牌操盘的心法,拆解出项目背后成功或者失败的关键的因素。

 

知其然,还要知其所以然,才能为自己所用。

 

可以说,案例拆解是一种洞悉全局,又关注实战落地的综合思维方式,它不仅仅是学习品牌、运营、商业项目运作的最佳方法,对于熟悉和快速上手各行各业各个领域,其实都是共通的。

 

当你学会了如何拆解品牌营销案例,用这种思维方式,你可以去拆解任何想要学习的领域,都能比别人更快地上手,我称它为“高手最佳学习方法论”

 

那说完了什么是品牌案例拆解,接下来我们往下走。

 

看看新手在拆解品牌的时候,往往会遇到的几个误区是什么?

 

这一部分非常重要,之所以放在开头来讲,是因为过去我举办的5期品牌案例拆解训练营当中,发现这些共性问题如果不解决,我们还是很难总结出背后的客观规律,也就没办法得出对实践有用的参考思路。

 

02.常见的误区有哪几种呢?


万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

之所以把【过度简化】放在第一个讲,是因为这是过去我在接触到的学员作业里面最常见的一个问题。

 

只有把这个误区解决了,我们才能进入到后面的学习当中来,否则的话,严格来说拆任何的品牌都没啥用。

 

因为从长远来看,太过于简化的拆解,到了实践的时候,其实是没有太多参考和借鉴意义的。

 

什么叫过度简化?

 

就是想当然地认为,我只要花半个小时左右,看个数英网的资讯,看个PPT、看个品牌官方出的几篇活动文章,就能把案例拆解到家了,其实这不叫品牌案例拆解。

 

一个从事品牌营销3-5年的同学,如果想要把一个品牌拆解到位,跟着《品牌案例拆解课程》学习下来,每天至少要花到3小时的时间去拆解其中一个模块,连续拆完8个模块,才能算是对整个品牌有了系统化、结构化的拆解。

 

我们第3期案例拆解训练营的毕业学员,1期下来输出的案例拆解作品都在3万字左右,因为拆着拆着直接就拆上瘾进入心流状态了。

 

这个拆解的过程其实很爽的,但是必须要先破除一个误区,就是:

 

1、不要觉得拆解案例是一件很简单的事情。

 

2、不要觉得写个500字左右的分析就叫系统化的案例拆解了。

 

这种拆解案例的习惯就属于是走马观花,看个热闹,抄也只能抄个外壳,不得要领。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

品牌案例,我把它拆成了8个模块。

 

其中品牌基础文本、品牌策略是可以合在一起分析的,因为品牌基础文本,比如品牌名、品牌口号、品牌故事这些是跟品牌策略息息相关的,完全可以一起拆了。

 

只有这8大模块都走完一遍,在我看来,才能算是一个合格的全链路的、系统化的品牌案例拆解过程。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

第二个误区叫忽视定位,就是我们在拆解上一页PPT提到的8个模块的时候,都不能忽视这个品牌的定位策略。

 

因为所有的品牌动作都是跟品牌定位强相关的。

 

那么忽视这个定位策略,可能会出现什么问题呢?

比如说小米su7火了,我们去看它这个案例的时候,就不能忽视对于小米这个品牌的定位分析。

 

否则的话,我们就只能看到哦,这辆车的外观跟保时捷好像,这辆车性价比很高,女性用户很喜欢,好好好......

 

雷军很亲民,交付仪式上亲自给首批车主开车门,友商都说他很会营销,666......

 

如果结合小米这家公司的品牌定位来分析,可能结论会是:

 

1、因为秉持着“和用户交朋友”的思路,在产品和交付上都试图把用户体验拉满;

 

2、因为有“始终坚持做价格厚道的好产品”的品牌使命,才有选择性地切入了汽车行业里性价比需求的市场空白点。而且在用户选择上,小米su7在产品设计环节选择了女性用户群体作为重点,把防晒性能做到极致。这是很多汽车品牌忽视的,获得很大的竞争优势。

 

所以很多人问小米的核心技术是什么?

 

这个问题如果结合品牌定位去分析,就不难发现,放在整体品牌策略上看,其实不太重要。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

那么我们要如何才能养成——看到一个品牌案例,就能下意识结合品牌定位去分析的“习惯”呢?

 

这里需要引入一个很好用的思维模型,叫冰山模型。

 

冰山模型最开始是用于心理学领域,指的是潜意识犹如看不见的冰山,但是却直接影响了看得见的行为等部分。

 

品牌也是一样,拆解品牌就是要做到:

 

1、不仅看到品牌表象的东西,比如视觉设计、社交媒体内容,还能分析深层的差异化定位、价值观等等;

 

2、把冰山视作为一个整体,而不是分开的局部。

 

比如每一次品牌上新的产品,都可以想想这个新品跟它的品牌使命有啥关联,产品包装设计符合品牌定位吗?

 

3、拆解的顺序是从冰山的上面,拆到下面。

 

也就是:先拆显性部分,再拆隐形部分,最后是内核部分,由表及里。

 

接下来我们再具体讲讲这3个部分:显性、隐性、内核。

 

No.1 显性部分

冰山露出水面的部分,其作用是吸引用户关注品牌。

 

①视觉标识系统

包括:logo、备用logo、品牌色、社交媒体/官网视觉表达模板、产品设计、UI和UX设计、typography等等。

如果品牌的视觉形象不好,其实后面的品牌建设工作都会很难推进,因为衰在了第一步。毕竟这是吸引力法则。

人都是视觉动物,都会不自觉把你放在同类品牌去做比较,如果长得不好看,也可以丑得很出众,总之就是必须吸引人,否则放在货架上,那是秒的渣渣辉都不剩。

这个道理跟谈恋爱是很像的,所以为什么要花钱请专业的人去做品牌设计,花那么多钱去拍一个详情页的产品图,都不是白花的钱(但是这个点其实很多老板不理解)。

 

②品牌信息系统

整个品牌核心对外表达的信息是什么?

不管是活动、内容还是销售等各个层面,只要是能够与消费者接触到的,品牌需要一以贯之去传递的信息是什么?

 

③品牌个性与声音

为了吸引目标用户,品牌需要呈现出来怎样的独特个性?

品牌为谁发声?如何发声?

如何传递品牌的独特声音?(Voice&Tone)

 

No.2 隐性部分

 

冰山中间的部分,往往是面积最大的部分。

 

它们隐于水下,其作用是让那些被吸引过来的用户产生首购行为。

 

根据细分市场需求做定位,让你变得与众不同,才能去除“噪音”,成为消费者在这个细分市场的第一选择。

 

前提条件:知道你的消费者是谁,消费者的默认选择,竞品对手的优劣势。

 

因为消费者购买的前提是基于对比,是基于在他们做出选择的时候,清楚你相比他们的默认选择有什么优势。

 

所以,在这一层做拆解的时候,需要拆到3个部分:

1、用户;

2、竞品;

3、如何让消费者把你从竞争对手之间区隔开?

 

从而让消费者在区隔开的领域里面寻找你、认可你、选择你,甚至成为在这个细分领域里面的第一选择。

 

比如小米su7,对于女性用户而言,相比竞品,在防晒这个需求上,就跟别的汽车品牌产生了区隔,在这个细分领域成为优先考虑的选项。

 

要做到这一点就不能只是研究用户的人口属性,而是要看对这个生意产生影响的用户,ta们面临什么挑战,有什么恐惧、痛点、理想、梦想,现在过得怎么样,如果购买这个品牌的产品之后,未来的生活会是怎么样。

 

No.3 内核部分

这是冰山最底层的部分,也是最最重要的部分,因为它是属于情感的、非理性的、潜意识的部分

 

就像我们选择跟一个人成为朋友一样。

 

一开始可能是被颜值、个性吸引,然后发现这个人很特别,开始关注到对方,发现这个人的确很值得交往,有值得信赖的部分,才跟这人产生了深度的情感链接

 

那我们之所以一次又一次愿意消费同一个品牌,也是因为很简单的一句话“我喜欢这个品牌”。

那如何才能从“吸引”到“信任”呢?

 

这里面有3个能影响消费者潜意识的部分,在拆解品牌的过程当中也需要注意:

第一,这个品牌的目标是什么,它致力于为消费者提供怎样的帮助(Brand Purose)?

第二,这个品牌未来5-10年计划要为消费者做成什么事情(Brand Vision)?

它是如何让消费者相信它这个目标的?

它是如何让消费者支持ta完成这个目标的?

它是空喊口号,还是真的有在行动当中体现刚刚说的那个目标,从而让消费者相信它是真的有在为了这个目标付出行动的(眼见为实)?

 

第三,这个品牌是如何通过产品、活动、内容策划,来体现它的价值观的?(Brand Vallues

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

其实对于很多做品牌的人来说,他们并不需要深入参与到产品策划的部分,那我们为什么要去学习这一部分的案例拆解?

因为从品牌的本质上来讲,品牌和产品都是密不可分的,比如说你的品牌想要去表达健康这个概念。

 

你就需要有一系列能够支撑健康这个概念表达的产品系列。

我拿学员的作业来举例,匠人灰原同学,她拆解的是瑞幸的生椰拿铁这个产品的策划项目,通过分析产品的矩阵以及产品上新的特色。

 

她发现,生椰拿铁的核心目标,其实是通过口味来占据奶咖这个品类的市场份额,同时提升品牌的声量和销量。

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

那第2步我们就需要借助,品牌洋葱图这个思维模型,来总结产品策划的核心策略。

 

那什么是品牌洋葱图?

 

品牌洋葱图,它其实是一个从内到外一层去进行思维发散的工具,内层是品牌,外层包括产品、内容、服务等各个方面。

 

所以我们通过品牌洋葱图这个思维模型,就可以一层一层的逐步分析,品牌内核到产品外延的逻辑架构是怎么搭建的。

我们还是以灰原同学做的这个作业为例。

 

她通过品牌洋葱图模型来拆解瑞幸生椰拿铁,首先第一层是拆解产品属性、使用情况、品质和价值、功能性、利益这四个层面。

 

第二层是品牌价值层面,把瑞幸咖啡的核心品牌,价值理念通过 5 个关键词,来进行描述,分别是创新、稀缺、健康、独特、多元。

 

那这5 个价值点,是如何通过生椰拿铁这款产品来诠释的?

 

比如说创新这个品牌价值点,是通过把椰子水加进咖啡当中,带来不同寻常的口感体验,这就是一种创新的方式。

 

再比如通过椰子水、鲜奶等健康的元素,让调配后的口感更适合国内的消费者,从而来去让产品诠释健康这个品牌价值点

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

为了分析出产品与品牌之间的关联性,灰原同学一开始就仔细盘了瑞幸咖啡的产品矩阵、它到底属于什么样的细分品类,从产品经理的角度做了市场分析等等。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

第四个常见误区,就是在拆解案例的时候,有的同学会觉得这些都是来自网络上的信息,没有直接看一段类似@程前朋友圈 那样的创始人级别的采访来的有用。(*注:没有说这类采访不好的意思。)

 

其实,这个观点有一部分是正确的,那就是信息来源的重要性。并且,无论是一手还是二手信息,从信息推导到结论和观点都应该要有判断的依据,做好信息的溯源和标记。你是从哪里搜到的这个素材和数据,都做好记录。

 

为什么要这么做?

 

是因为当我们在拆解案例的时候,大部分时候我们都是拿的二手资料,这个二手资料是你推导出结论的重要支撑。

 

所以当你去做好这个信息溯源和标记的时候,就可以帮助你在后期回看这个案例的时候,能够比较清晰的看到结论推导的过程,帮助你更好地去判断这个打法,现在对你来说是否还适用?是不是已经过时了?

 

与其说纠结自己拿到的是一手还是二手信息,其实更重要的自己动手做拆解的过程。

 

从大量信息到推导出对你有用的参考要点,这个过程它不是一个能简简单单通过看一个采访视频、看一场直播嘉宾分享得来的。

 

听再多的品牌故事,都不如自己亲自去拆解要来得有用。

 

因为那是你自己亲自做的拆解,不是别人做的拆解,吸收和可复用程度都仅仅是针对你自己量身定制的。

 

拆解这件事,只有自己亲自试过,才知道有多香。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

那要如何搜集信息呢?有3个信息搜索的层次:

 

No.1 搜集行业调研报告,了解基本情况

目标:从行业角度去分析,行业的整个生态是怎样的?面向的用户是谁?主流变现模式?切中的关键需求及场景是什么?

 

渠道(选择至少1个):

艾瑞研究-艾瑞网

199IT互联网数据中心-

洞见研报

36氪

艾媒数据

人人都是产品经理

 

No.2 了解产品、用户、竞品等信息

搜索维度:

1、企业或创始人公开言论

2、典型品牌活动案例

3、其他人有没有分析过这个企业

4、产品分析/商业模式/融资历程/竞品分析

5、数据平台挖掘需求信息:巨量算数、千瓜数据、5118等。

6、天眼查/IT桔子,搜集该企业和竞品基本信息

 

No.3 代入用户,梳理业务模型

 

把自己当做高意向用户,走一遍完整转化链路,并记录完整体验流程

 

分析:

1、引流路径

2、内容分发

3、关键业务

4、用户评价

 

渠道(要看3个):

1、官方账号:

微信公众号-菜单栏/客服、公众号、小程序、视频号、抖音、小红书、微博、搜索渠道、知乎、社群等等。

2、终端店铺:

商城、官网、APP、店铺、货架

3、招聘渠道:

看正在招聘的岗位+岗位JD要求,判断内部是具体靠什么岗位去支撑整个业务的,高薪岗位一般有什么要求。

 

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第五个误区就是认为自己只需要拆解品牌的其中1个模块,比如我是做品牌设计的,就只需要拆解视觉部分就可以了。

 

其实这个观点不能说不对,但是很容易局限在设计这个领域,没有看到内容营销、产品上市、品牌联名、视频广告等各个模块跟品牌设计之间的关联性。

 

也就不能理解品牌设计在营销各个环节发生的作用,以及如何能够更好地把品牌标识应用到不同渠道上了。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

但是我们一开始拆解案例,也不用着急上来就把整个品牌拆完,可以根据自己的时间来安排。

 

如果你是去拆小案例的话,比如说拆解1个节日营销案例,或者是最近比较出圈的、热门的营销案例,那就去找到你想要去重点拆解的一个项目就可以了。

 

如果你是拆大案例的话呢,为了帮助大家快速找到行业对标的案例,在课程的第一章开头也有不同行业的品牌案例库,这样的话就不用去纠结了,可以在这个案例库里边直接找。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

学会运用思维模型,就会让你在拆解的过程当中更省心省力,因为你的视角会变得更有针对性。

 

前面我们不是通过各种渠道搜集到了一堆素材吗?

 

好那现在怎么去分析这些素材?你分析的思路是什么呢?

那如果这时候没有头绪的话,你就可以搬出这些思维模型,它们就像是你的锄头和铲子,帮你去深挖素材里面埋藏的宝藏。

你还可以从下面这张图里面,挑选1~3个思维模型,在拆解不同模块的时候呢,根据这个思维模型的组成要素,去重新审视你前面搜集到的一堆素材。

 

然后根据模型去与你实际看到的品牌行为进行对照分析,判断这个品牌之所以这样做,背后的动机和考虑是怎样的。

如果没有思维模型,就很容易在一堆素材里面晕头转向的,打开一堆的网站,也看不出个啥来,会真的很费时间。

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

以上这张图就涵盖了完整系统拆解一个品牌的思维方法:比如22个模板、7套步骤、28种模型,几乎完全覆盖所有品牌人、内容人的日常需求。

 

举个例子,说到品牌logo,很少有人知道怎么从5个判断标准,去看这个品牌logo到底是一个好logo,还是普通的logo?

 

如果你对接品牌设计工作室,怎么把控修改的要点,才不会一直反复让设计师改稿,然后又让别人用回第一版?

 

这里面就需要有一个可以支持你去判断的思维框架了。

比如说logo的5个判断标准是:

 

1、是否具有辨识性?

能够在很多同质化的设计当中跳出来,被一眼看到?

 

2、是否跟品类和品牌定位具有关联性?

比如说咖啡品类的logo,很多时候都会用一个圆的符号,代表咖啡杯,像是隅田川咖啡的logo就是三个圆圈的图案,咖啡色就是这个品类的原色;

 

3、是否具有多个渠道的应用拓展性?

比如说在户外、高楼能不能看得清楚?离远了能不能看得见?这就要求logo要足够简洁;

 

4、能不能经典永流传?

Logo设计是品牌整体形象设计最为核心的环节,而且品牌Logo一旦确定,会使用很长时间。

例如,可口可乐的Logo一百多年来基本上没有更换,只在字体上持续优化。小米花大价钱修改的logo,也就改了下旁边的四个角,颜色啥的好像基本上都不变对吧。

 

5、是否能对消费者产生积极正面的情感联想?

再比如我们去分析一个官方账号的内容做得怎么样,就可以使用内容营销4P模型来分析。

第一个P是Plan,第二个P是Produce,第三个P是promote,第四个P是Perfect,那每一个P下面又有不同的需要关注的要素。

通过这个结构化的模型,我们就可以结构化地拆解一个品牌是如何计划、生产、分发、优化官方矩阵内容的,把拆解的成果,根据实际情况,拆解成给到内容岗位的工作模板后,就当相当于把他们的模式搬过来用。

 

还有就是我们如果是负责产品的同学,想了解新品上市需要做什么工作。

 

就可以看课程里面的:新品上市活动拆解6步法、新品传播六力模型、产品市场定位模型,来评估产品在推出阶段怎么做传播,从而提前做好培训和支持营销的材料,也能更好地打配合。

 

假设现在有个口红的联名礼盒新品要上市了,你拆解到竞品的品牌他们推出新品的节奏是这样的:

1、先推出一个爆款sku,先打爆这个颜色,这个颜色是要结合当下比较热门的女性主义话题来讲的;

2、话题推高了之后,再推出礼盒。

如果你是产品的同学,后续做相关产品线设计的时候,可能也会先关注到,一个系列里面的爆款sku,要怎么结合营销话题来设计,在颜色选择上、材质上怎么下功夫。

因为产品和营销是一体的。

 

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这个其实不能算是严格意义上的误区,是附加要求。

 

切忌不要只是停留于描述品牌和还原品牌动作,或者是按照流程走一遍,简单得出一些流水账一样的东西就完事儿了,最后要逼一把自己,再再想多一层,他们为什么要这么做?

 

这时候你会发现有点卡壳对吧?我咋知道他为啥要这么做?我又不是他们公司的人!

 

考虑到这里面的难度,所以说,我觉得这个是一个附加的要求,因为它需要你进一步横向对比多个同类型的品牌,他们在遇到这个问题的时候是怎么处理的。

 

当你拆解的品牌越多,对比的选项越多,你就越清楚为什么他们要这么干了。

 

比如:如果你只是拆解瑞幸咖啡的内容营销策略,那是不够的,你还要横向去对比库迪咖啡、星巴克、隅田川咖啡等等咖啡品牌的内容营销策略,才能看出背后的深意。

 

所以,如果你在这个行业比较有积累和沉淀,去拆解这个行业的品牌自然是更能得心应手一些。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

但是除了拆解同行业品牌?我就不能拆解别的行业的品牌了吗?不是的。

 

在一开始选择拆解的对象的时候,咱们就可以想想,自己是抱着怎样的目的去拆解品牌的,这会直接决定了拆解的质量。

拆解品牌一般有这4种目的。

 

第一种更适合想要进入新行业或者开启新项目,最后一种更适合初入职场、职业转型期、或专家型人才。

 

No.1 认知突破×信息增量型

好奇心使然,对该行业感兴趣或模式感兴趣,可以快速建立对一个行业的认知,或快速了解一个新玩法的基础知识。

 

案例拆解目标:对自己想学习的行业、模式、玩法(裂变拉新玩法,分销玩法)有初步认知。

 

如何快速建立对一个行业/模式的认知?

 

主要方式:寻找大量信息,在这个行业/模式里面做好分类,然后找到典型企业去做拆解。

 

No.2 凡事都向大佬学习型

 

拆解同行业、异业的头部公司玩法,对比现在公司和他们的整体品牌运营体系的特点,进行优劣分析提炼。

 

案例拆解目标:学习头部公司的玩法,格局打开

 

No.3 解决当前业务问题型

思考当前业务还有哪些问题是没有被解决的,找到对应解决相同问题的领域,并找到解决思路。

从相似行业和业务模块出发,找到业务相似度高的的公司去做拆解,给到同事和上级进行对比,来吸取优势更好开展项目。

 

No.4 个人能力锻炼型

 

明确岗位+阶段+能力提升目标,比如内容运营+品牌从0到1阶段+拉新能力,然后根据寻找合适的案例。

我们来看一个很聪明的例子。这就是典型知道自己要什么,然后付出实际行动的典范。

雅萱是香薰品牌的电商渠道负责人,1年前,她报名参加了我这门全链路案例拆解课程。

 

她不仅深入研究了公司的对标品牌“观夏”的广告视频、从0到1阶段的内容营销案例,还把案例拆解获得的启发,跟创业团队的成员分享,帮助团队获得了很多新的、可落地的执行策略。

 

她选取的案例时间段是 2019 年1月到 2020 年的2月,从 0 到 1 阶段,是以观夏开第一家线下独立空间为一个结束点。

 

万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例?(内附三节课直播回放)

 

雅萱细心地观察到,不同用户层级的需求满足差异性:

 

1、针对用香的小白级的用户,观夏在从0到1阶段强调的是产品的差异化特性,也就是香薰的定制标签功能、能量的寓意,来去刺激这部分用户的场景需求;

 

2、针对需求类人群,就是去强调他的东方美学表达的这个差异性,因为用户对比的默认选择是国际大牌,这个差异化优势背后的底层逻辑是东方人有自己记忆里的东方香气。

 

而在味觉营销里,记忆和香气是紧密相关联的,一代人有一代人的记忆香气,一个地区也有一个地区专属的记忆香气。

 

3、针对重度感兴趣的用户,就引导让他们到线下店去体验的这么一个做法。

 

以上3点对于她所在的新项目——新香氛品牌的起盘和筹备有很大的启发,电商渠道的营业额开始成倍上涨,也验证了的案例拆解后的打法有效性。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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野马范Alexandra

INTJ-A |深漂9年、前小鹅通品牌经理、营销老阿姨; 《品牌案例拆解》&《AIGC营销实战》已上线三节课

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