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金鑫YOYO:为何你的产品卖不出去?原因就这8点!

作者: 一个符号工作室

2024-05-06 14:20 浏览 · 6658

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文/金鑫YOYO

一款产品如果卖得不好,很多老板往往会片面地进行归因。但其实,真实原因可能是多样化的、甚至互相叠加影响的,我总结为以下几点:


1、产品质量或供应链不过硬


如今,消费者越来越关注产品原料来源和质量保证,尤其是在食品饮料、化妆品、餐饮、汽车等影响到食品健康、出行安全等方面的类目。


比如,在乳制品行业有一句话:“得奶源者得天下”。2008年爆出的“三聚氰胺事件”,让乳业巨头三鹿集团快速陨落,董事长也入狱,全行业亦陷入质量泥沼。受此牵连的乳企均遭遇业绩危机,蒙牛、光明和伊利分别亏损9.49亿、2.86亿和16.87亿。



如果产品产地和原料来源不明,可能会引发消费者的疑虑,从而形成品牌的信任危机,也就不会选择你的产品。

因此,想要长久的经营,你首先要敢于直面核心问题,面向公众构建信任状,其次再去考虑别的问题。


2、产品定位不明,同质化严重


消费者不会拿着放大镜,去辨别市场上众多产品之间的微小差异。


因此,对他们来说,如果你的产品没有独特的差异化卖点,就很难在竞争激烈的市场中脱颖而出。也就是《定位》里常讲的:人们只会认可某个细分品类的领先品牌。


所以,很多产品不是不好,而是同质化的竞品太多了,消费者失焦,看不到你的不同。所以,现在很多品牌主张品类创新,用爆品战略来构建消费者的心智认知。


比如,Bluegrass定位“胶原蛋白酸奶创造者”,每一杯酸奶都添加了法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽,主打美容养颜功效,这让它在代餐型酸奶品类中产生差异化;



又比如,在国产吹风机“有品类无品牌”的环境下,徕芬在技术和设计上直接锚定“国产戴森平替”的定位,也能在红海竞争中杀出一条血路。


3、审美糟糕,包装缺乏特色


再好的产品,如果没有外在的包装,也很难让人产生购买的欲望。


这也是我们常说的视觉符号的应用。包装构成了人们对产品的第一印象,它涉及到对颜色、材料、造型和符号的综合运用。


此外,还需要兼顾目标消费者的文化背景、审美偏好、购买意图、环保与成本等因素。这不仅是几张图片这么简单,也不是随意锚定一个符号就可以“高枕无忧”了。


一个典型的例子是AOKKA,这是一个把露营文化融入到slogan、包装思路、体验店装修和消费场景中的咖啡品牌,通过与众不同的简约logo与“草绿色”视觉锤,深度绑定“露营咖啡”这一品牌定位。



很多老板并不重视包装的作用,对包装功能、审美与价值理解也不够深入,甚至错把包装当做广告位和海报来用。


最终导致的结果就是:既没能成为椰树那样的“经典丑流传”,也没能激发用户自传播,让产品淹没在茫茫货架/电商中,沦为平庸的一员。


当然,审美本是一种主观体验和权威评价体系交织的产物。迷恋自我或权威皆不可取,只有结结实实的销量数据才能反映真实。


也许通过小批量迭代试错,并建立种子用户的反馈机制,可以最大程度避免踩雷。


4、缺乏营销策略和预算


即使你的产品很优秀,如果没有找到有效的市场推广思路,或者不会灵活运用话题性、噱头和促销手段,也难以吸引目标消费者,导致销量不佳。


在这样的基础上,如果还没有广告预算,就好比在沙漠中卖伞,难度可想而知。我们要强调的是,不花钱就能出效果的一定是小概率事件,但把钱花对了,能事半功倍。


比如,你花了100万拍了一部新品上市的TVC,但如果内容平平,播放和转发数据都很一般,也没有带来销量的提升,那这100万就花得不值;


但是,如果花了100万拍了一部企业品牌宣传片,在某个行业峰会大屏上循环播放,并达成了1000万的招商订单签约,那这100万就花得很值;



当你手握100万预算,却不知道如何用,那么广告公司可能会给你策划另一种做法。比如,用100万拍一部带广告植入的抖音短剧,并用1000个KOL、KOC和经销商的抖音账号去分发扩散。


你主观上感觉内容不错,传播数据也有了,但最后带来的收入未必有100万,相当于没赔没赚。


这时你可能会发现,选择怎么花钱,比你现在有多少钱更重要。因为一个好的营销结果,必将换来更长期的预算投入,形成正向循环。


你真正需要的从来不是一个完美的PPT提案,而是一个懂行的军师。(关注“一个符号工作室”,为您出谋划策)


5、选错了最合适的营销场景


营销场景和目标消费者是密不可分的,什么样的场景就会有什么样的消费人群。不必在乎是线下还是线上,只要有助于销售的渠道就是好渠道。


那么,找对营销场景就显得尤为重要。最常见的认知误区有以下几种:


第一、是产品不适配某个场景的消费习惯。


消费习惯是因为各种客观原因长期形成的,它构建了不同的消费文化。


比如,在一家火锅店里,人们饭后更需要一瓶王老吉来降火,而不是赤霞珠;在一家日料店里,人们更需要一杯米酒或清酒来佐餐,但不需要白兰地。因此,赤霞珠和白兰地就不适合分别在这两个地方售卖。


同样的道理还适用于:在中国南方卖雨具和烘干机,就是比在北方卖得好。


第二、是产品不符合用户的消费动机。


有时候,我们也会发现,锚定一类消费动机或人群,反而能卖出不同的产品;但如果消费动机不匹配,可能即便是同类产品,未必都能卖得出去。


比如,一家进口豪车经销商,可以顺便把商用车、汽车装修服务、售后维修服务、私董会会员、高端理财与奢侈品保养服务一起卖出去,但却很难卖出一台国产微型代步车。



因为来买豪车的人群,看重的就是汽车品牌、舒适度和服务质量,顺便关注生意、理财和投资,而不是关注汽车的实用性和性价比。


因此,第一要把产品放在合适的场景与人群面前,不能病急乱投医;第二要关心和洞察客户的真正需求,卖什么产品反倒是其次。


第三、是产品性质和营销渠道不相称。


市场上营销渠道众多,你经营的类目更适合在哪个渠道售卖呢?这需要你做好充分的渠道调研,并了解该渠道在消费者心智中的认知。


下面这张图,可以帮助你理解不同电商平台的属性。但如果按行业细分,则需要更充分的用户调研,以便于筛选最适合的营销渠道。


毕竟,这是一个“万物尽头皆电商”的时代,从广告引流到经营线上店铺,都是一笔不小的开支,需要找到投入产出的平衡点。



比如,你是一家服装品牌商或工厂老板,那么在京东开店就不是一个最佳选择,因为京东虽然自己号称经营的是全品类,但在消费者心智中,仍然会觉得它是3C数码、家电等品类电商的代表。


如果再细分一些,你经营的是一个街头服装潮牌,那么在传统百货大楼开店,就无法击中你的目标客群,但如果在一些垂直电商平台,比如“得物APP”或借助明星试穿宣传,兴许就能带来不错的效果。


同样,如果你是一家面包厂商,那么经营好便利店或社区提货点,可能比投放货架电商渠道的转化率更高,因为消费者对“及时性”的敏感度胜过价格敏感度。


6、创始人/代言人的销售“双刃剑”


优秀的创始人或代言人,天生自带销售属性,甚至能影响产品的销量。


首先,人们会本能地将对创始人的喜爱,移情到他们所代言的产品上。也就是社交媒体时代遵循的“人带货”逻辑,包括电商主播李佳琦、小杨哥、罗永浩都是一样的原理。


其次,很多品牌本来没有文化母体,创始人就是最大的文化母体。其个性和理念,在一定程度上确实会影响品牌定位、公关形象和市场策略,进而影响到营销。



拿智能手机来说,小米和苹果都是创始人驱动型品牌,但传递出的品牌文化和产品形态可能完全不同,由此也带来了不同的消费者与商业利润模型。


后来,苹果的口碑和销量逐步下滑,坊间也认为和乔布斯的离世有很大关系。


再比如,老虎伍兹与耐克等众多品牌。伍兹与耐克首次签约是在1996年,代言费总额达5亿美元,产生数十亿销售额,双方的合作是体育史上最挣钱的代言之一。


但是,一场发生在2009年的车祸,曝光了伍兹的私生活丑闻,导致他所有的品牌赞助商及商业伙伴在销售收入和股票市值上,损失了惊人的120亿美元(折合人民币840亿元)。其中,耐克的商誉资产遭受重创,在这次事件中失去了44万消费者。


因此,名人光环就是一道销售双刃剑,其增长与破坏力“双高”,也是公关影响营销的典型案例。

7、缺少公关或过于低调


这是中国绝大多数的品牌存在的问题,有的产品依靠稳定的线下渠道销售,其生存是有保障的,但不代表消费者一定能记住你。


公关就可以很好地弥补这一点,因为它包含口碑营销和病毒营销的作用。当你的品牌故事、知名度、美誉度、种子用户都建立起来后,消费者也会主动搜索你,你的产品自然就不愁卖了。



作为创始人,你不必自己出面,但要学会让影响者为你的产品说话。最高明的公关不是自吹自擂,而是借助大众的话语权,经营好KOL、KOC再到种子用户的关系,让他们为你种草和背书。


可能前期看上去是花了不少钱,但一旦打开了传播窗口,后面就会越来越省钱、省力,形成口碑裂变和复利效应。


8、不懂怎么分钱、和谁分钱


很多老板的产品卖不出去,根本原因就是害怕分钱。


如今,投流、出坑位费、分佣、招代理商带货已成为电商常规操作。理论上,互联网上的任何一个超级个体,都可以成为和你一起分钱的商业伙伴。


如果你自己就是厂家,跟几个靠谱的MCN公司和电商代运营公司谈好如何分钱,就可以开始卖货了,不用什么事都自己做;


如果要升级为自有品牌,又出不了太多预算,那就一定要和分管营销的合伙人或社交媒体大V形成利益绑定,这样TA才能心甘情愿帮你从0到1搭建带货团队;



现在市场上缺的是消费者,不是货。——老板一定要弄清楚这点。你想赚到钱,首先就不要害怕分钱,除非你自己有充足的能力搞定所有事情。


而且,当前已进入“全员营销”时代,学会将资源最大化利用才是关键,你的员工、甚至七大姑八大姨都可以用起来。


学会做一个慷慨的老板,钱就是点燃口碑的发动引擎。虽然不一定能100%解决问题,但学会跟正确的人分钱,只有好处没有坏处。


最后,不要忘记把钱分给头部的平台方。如果你成为官方平台们认证的TOP品牌主或代理商,就有机会获得更多的客户资源、信用背书或流量扶持。


以上就是一些常见的品牌营销的失败原因,供大家参考。


我始终认为,品牌营销只有回归到“常识”,才能找到真正的症结所在,基于正确的诊断,才能开出匹配的良方。


如果您遇到任何品牌营销方向的困惑,欢迎关注微信公众号“一个符号工作室”咨询。



图文丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号“一个符号工作室”(ID:One-Symbol)

10年互联网营销+品牌公关从业者,为您分享品牌定位、文化符号、AIGC、市场营销等前沿观点评论,承接品牌咨询与整合营销相关业务。转载请备注来源与作者。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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本工作室承接品牌咨询、品牌形象管理、整合营销策划、包装设计和公关传播等服务。 创始人金鑫YOYO,10年+互联网营销与品牌公关

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