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霸王茶姬的作业,复制不了

作者: DT商业观察

2024-05-10 07:38 浏览 · 4640

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2024年,现制茶饮行业在健康上又卷出了新花样。

4月26日,霸王茶姬官宣00后网球运动员郑钦文担任“霸王茶姬健康大使”,新茶饮行业在健康领域出现了首位运动员“代言人”。

以前,点茶饮不加糖都会被看作“自欺欺人”,被调侃“都喝奶茶了还要什么健康”。


这一次霸王茶姬邀请运动员作为“健康大使”,明显颠覆了这一认知,传递出一个新的信息——新茶饮走向健康,不是一个伪命题。


茶饮健康已经升级到了next level,现制茶饮也不再是伊甸园里的苹果,而是被贴上了刮油、掉秤的标签,甚至成为年轻人的“健康搭子”。


在新茶饮开卷健康的当下,我们也想借这次运动员代言的契机,聊聊这对行业来说意味着什么,同时探讨新茶饮品牌是如何塑造健康生活方式的。



为什么是霸王茶姬?


如今的消费者不做选择,既要茶饮味道好,还得健康低负担。

2023年全年,全网关于低卡、低热、低糖等低负担食饮的社媒内容同比增长41.3%,引发近2亿次互动。

低卡低脂的风刮得很猛,首当其冲的就是曾被视为洪水猛兽的新茶饮行业。

为了让消费者喝得放心,新茶饮品牌们展开了一系列动作,来迎合健康化趋势。

鲜果现切、鲜奶代替植脂末只是入门级玩法,部分品牌已经把家底倒腾出来,公开原料配方、热量指数、营养成分等关键信息。

回溯新茶饮品牌的健康升级动作,我们会发现,霸王茶姬曾创下许多行业第一的记录。

2023年8月,霸王茶姬率先给产品颁发“身份证”,公开部分产品的热量和营养成分;2024年2月,第一个使用营养分级系统;3月,第一个公布产品GI值(血糖生成指数)。

这一次,霸王茶姬又解锁了首个邀请运动员出任“健康大使”的品牌成就,在新茶饮行业的闯关游戏里,拿下“健康大满贯”。

品牌不把消费者当外人,自然也被后者看在眼里。在小红书“霸王茶姬”相关内容中,“低GI”、“科学控糖”、“低负担”、“控糖”等关键词,被消费者反复提及。

消费者逐渐形成了“奶茶也有低GI”、“健身也能喝奶茶”的心智,有些人甚至还把霸王茶姬当成了自己的“健身伴侣”、“运动饮品”。




为什么是郑钦文?


品牌在选择代言人时,往往会考量对方的形象、气质,力求找到与品牌调性相契合的合作伙伴,发挥出1+1>2的协同效应。

郑钦文,作为2002出生的新生代运动员,今年1月刚刚在澳网公开赛中获得了女子单打的亚军,也是继李娜之后第一个闯入大满贯女单决赛的中国运动员。

挺进网球大满贯赛事并不容易,不仅要具备竞技水平,还有在硬地、红土地、草地上的耐力、反应速度和抗压能力,这些都是考验综合实力的硬指标。

茶饮品牌要实现“健康大满贯”, 同样也是一场全方位的考验,需要在原料选择、饮品制作、信息展示、选择引导等方面展现综合的健康实力。

最近几年,霸王茶姬在健康方面默默努力,已经从“妈妈在家不敢点的奶茶”进阶到next level,解锁了新茶饮行业的“健康大满贯”。

这样看来,霸王茶姬与郑钦文的联手,可以说是恰如其分——

作为运动员,日常营养成分的摄入需要科学且精确;作为新茶饮品牌,霸王茶姬公开饮品的GI值、营养成分及热量,为科学饮食提供了真实详尽的参考数据。

值得注意的是,运动员这一职业对身体素质要求很高,日常饮食被严格管理,对食物热量和成分的要求可以说到了严苛的程度。

郑钦文以在役运动员的身份,为新茶饮品牌担任“健康大使”,也在一定程度上打破了人们对于新茶饮“高糖高热量”的刻板印象,让茶饮与健康饮食这两条平行线,在一杯茶里得到了相交。

仔细观察郑钦文过往的商业合作,有保健品斯维诗、运动饮料佳得乐、伊利乳品、运动品牌Nike等品牌的身影,基本上主打一个健康营养,能够帮助运动员达到最佳状态。

霸王茶姬作为新茶饮品牌,被列入运动员的“饮食清单”,也在向消费者传达出一个观点——既然是运动员的选择,想要追求健康生活的消费者也可以尝试。

霸王茶姬与郑钦文的联合,在消费者中也得到了正向的反馈。

根据微热点数据,霸王茶姬与郑钦文官宣合作后,“健康”、“控糖”、“清爽”成为微博上关于郑钦文的讨论中,反复出现的关键词,不少消费者对郑钦文担任霸王茶姬“健康大使”投出了认可的一票。





现制茶饮的未来:从产品健康到生活方式升级


一杯肥宅快乐茶,能治愈一天的烦恼,却也带来新的困扰。

看着发胖、长痘、失眠的罪魁祸首,将“宽于律己,严以待人”奉为信条的年轻人,不是强迫自己戒糖戒茶,而是对新茶饮提出了更高要求——

既要提供情绪价值,还不能把身体喝垮,消费者期待现制茶饮如同喝茶、吃水果一样,成为健康生活的体现。
为此,现制茶饮行业正在经历一场健康化升级,并且已经从产品层面的优化,演进到了生活方式的全面跃升。
在产品升级方面,许多品牌都在追求原料上的新鲜健康,用鲜果、鲜奶等材料,推出低糖、低脂、低卡的饮品。
一些新茶饮品牌还会公开配方和热量信息,让消费者知道自己喝的是什么,然后做出健康的选择。
目前,霸王茶姬已公开25款饮品的热量信息,以及8款饮品的GI值信息,涵盖了热门产品“伯牙绝弦”、“青青糯山”和新品“醒时春山”等。
有了GI值作为参考,我们就可以找到那些喝完后,血糖水平不会急剧上升的健康饮料。比如,一杯中杯、标准冰、不另外加糖的“伯牙绝弦”GI值为14,“醒时春山”GI值为11。

产品信息公开透明,还只是健康化升级的第一段路,摘掉了现制茶饮不健康的帽子,新茶饮品牌的下一步,是把茶饮融入到更广泛的健康生活中。
这意味着品牌不仅要关注产品的健康属性,还得思考怎么把新茶饮和健康饮食、运动健身等生活场景相结合。
从品牌动作来看,霸王茶姬正在积极拓宽饮茶场景,让喝茶饮不再局限于都市的办公楼和格子间,也逐步进入健身房、运动场和更多的户外场所。
在过往的案例中,霸王茶姬曾走进阿那亚金山岭,和茶友们练习八段锦;在重庆南山,走过


从黄桷娅老街到一棵树观景台的3km徒步路线;在海南云浪公园,带茶友们一起体验陆上飞行……
在新品“醒时春山”上线时,霸王茶姬还发起过“健康操”活动,邀请部分消费者和刘畊宏一起现场跳操。
‍‍


在消费者健康意识提高、茶饮行业竞争激烈的大环境下,霸王茶姬从产品到活动的一系列动作,成功把新茶饮的健康化升级打造成了一场高端局。


昔日的肥宅快乐茶,不仅成为年轻人的“健康搭子”,甚至进阶为健康生活方式中不可缺少的一环。

品牌角色也随之发生变化,从自身的健康升级到推动行业标准制定,从打造低负


担的健康饮料,到引领健康化生活方式。随着时间的推移,以霸王茶姬为代表的新茶饮品牌,甚至能带动整个社会的健康意识水平提升。


写在最后


从街边小店的粉冲奶茶,到连锁品牌的新式茶饮,中国茶饮行业在短短十几年间,实现了从风味、卖相,到茶底、配料的全面升级。
如今,霸王茶姬的一系列动作,已经将新茶饮竞赛推进到下半场,而健康正是这场角逐里的新主题。
这一次,郑钦文出任“健康大使”,不仅为霸王茶姬树立了健康的品牌形象,更可能在整个行业撕开一道口子,注入一股清爽、健康的新鲜空气。
对于消费者而言,当健康成为核心竞争力,新茶饮不再是让人又爱又恨的“热量炸弹”,而将成为一种追求健康、品质和享受的生活态度,人们可以没有负担地满足口腹之欲,同时守护着身体的健康。


对于现制茶饮行业而言,霸王茶姬与郑钦文的这次合作,表达了品牌追求“健康大满贯”的决心,也给行业打了个样:
当“健康化”成为现制茶饮的大趋势,有关“健康”的叙事不仅是热量、原料、标签,还是更多元的场景、更广泛的人群以及更广阔的生活方式。


控糖、低负担、新鲜原料是基础,它背后所代表的健康的、积极向上的生活方式,让品牌持续吸引用户、陪伴用户,也让行业和消费者对新茶饮的未来,更多了一份想象力和期待。


  作    者:林美汕     编    辑:张晨阳  
数    据:林美汕     设    计:戚桐珲
运    营:苏洪锐     监    制:李晶禹


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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