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年轻人还看传统媒体吗?

作者: 左尔击

2024-05-11 00:31 浏览 · 3199

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某沪圈头部主播在节目结束时,对嘉宾说“年轻人现在不看传统媒体”了,让对方做推广的时候,多上上他的播客节目。


(内容由通义听悟语音转录所得,原稿时间戳在01:17:19左右,有条件的人可以根据我提供到的信息自己去找出原音频听一下,关键词:头部、沪圈、时长大于1小时17分钟


听到该主播这个观点时,着实有被这幅吃相给恶心到。


那一刻,我知道自己必须要贴脸开大了!


在广告营销的从业认知中,“年轻人不看传统媒体”是一个听上去正确的观点。但只要稍加思考,就能发现这只是个听上去正确的观点,实际上的漏洞密度快要赶上筛子了。


我们今天就来讨论一下:年轻人现在究竟还看传统媒体吗?

核心论证方法


由于手头数据有限,所以本次推论我会使用反向证明的方法,即:只要有一个特例与你的观点相悖,那么你的观点就是有问题的。


比如出现了一只黑天鹅,那么“天鹅是白的”这个观点就是有问题的。

想要理清楚这个观点,我们首先需要把这个题目拆解成两部分


第一部分:年轻人的定义是什么?
第二部分:传统媒体的定义是什么?             


年轻人的定义是什么?


我最早是做广告的。刚入行时,客户的brief中对于目标消费者的描述是这样的:年轻人,90后。


那时,我还是一个完美的TA人群。


几年后,客户brief中的目标消费者描述变成了“年轻人、95后”。

然后又去做电商生意的咨询,客户brief中的目标客群又变成了“年轻人,00后”。


从客户brief的变化,不难得出品牌客户们对于年轻人的狭义定义:年龄处于22岁至27岁之间的人


但这只是品牌对于年轻人的定义,并不是国家社会维度层面对于年轻人的定义。


根据某国外知名机构的调查,中国的中位数年纪为36.7岁,我们可以粗暴地定义36.7岁以下的人都是年轻人。



或者将35岁这条考公考编的年龄死线来划分年轻人,只要是35岁以下的就属于年轻人。


因为我们服务品牌客户的,所以还是将22岁至27岁之间的人定义为年轻人。

“22岁至27岁的年轻人”是“广义年轻人”的子集,所以这个年龄段的选择在我采用的推论方法下并不会影响最终的结论。


传统媒体的定义是什么?


简单以互联网的出现作为分水岭,互联网之前出现媒体是传统媒体,互联网之后的媒体称为新媒体。


很多时候说起传统媒体,其实是无意识地混淆了“媒体”与“媒介”的概念。


媒介是传播工具和载体,可以是报纸、电视、网络等。


媒体不仅包含了报纸、电视、网络等媒介,也包括背后的内容制造机构,包括但不限于央视、电视台、各种报刊杂志等。

所以说,传统媒体既包括电视、报纸、广播之类的媒介,又包括央视、地方台、人民日报等内容机构


论证过程


我们已经定义清楚年轻人和传统媒体,接下来就是推导“年轻人看不看传统媒体”这个观点。


以下:


我们先将观点描述收窄,变为“22岁至27岁的人不看央视”,然后再将“央视”进一步拆解为“电视媒介语境下的央视”“机构媒体语境下的央视”进行分开讨论。


选择央视是考虑到央视作为传统媒体的典型,既覆盖了电视这一媒介形式,又是一个内容制作的媒体机构,能够从媒介和媒体机构主题两个维度进行分析。

根据央视官网的资料,我们看到15-34岁的观众规模为2.41亿人。根据人口结构计算,可以得到22岁-27岁的观众规模大概在0.91亿。



这个接近1亿的年轻观众规模是什么什么概念呢?


日本的人口大概在1.2亿左右,如果把现在日本人口中的0.91亿换成央视的“年轻观众”,能让剩下的大和族变成少数民族。
通过数字,我们可以直观地得出结论:依旧有大量的年轻人在看以电视为媒介的央视。


我们再来探究第二种情况:年轻人是否还在看央视作为机构的这个媒体呢?


截止至2024年5月9日,央视新闻在B站的粉丝数量为1,812万,根据b站在营销通案中给出的86%的年轻用户比例(B站资料中定义的年轻人:35岁以下),我们可以轻易地计算出央视新闻在B站上的粉丝数量为1,558万人,然后按照年龄比例估算22岁-27岁的人数,大体也将在1,000万以上。



1,000万的粉丝是什么概念呢?


截止至2023年底,杭州的常驻人口为1,252万,整个杭州80%的人都在B站关注了央视新闻。    

通过相同的测算逻辑,我们也能够快速知道央视新闻在抖音的粉丝量级大概2,200万左右。



截止至2023年底,北京常住人口就在2,200万上下,相当于每个住在北京的人,都是央视新闻的抖音粉丝。

这数字,那可真叫一个地道!

其他几个主流平台的粉丝大家可以自己查阅数据计算一下。


经过将观点拆解,然后进行分别分析之后,我们不难得出结论:有大量的年轻人还在看传统媒介和传统媒体机构


其他维度的数据


本次分析由播客起,那就再列举一个播客的数据进行对比示意。


根据《CPA 2024 播客营销白皮书》中展示的数据,截止至2023年底中国的播客听众将突破1.2亿。21岁至30岁之间的人群量级在5,600万上下。



手下留情的对播客人群量级进行打折估算,22岁至27岁的听众规模也就在3,500万人左右,刚刚与央视新闻在B站和抖音的粉丝数量打个五五开。(注意:这是播客整个媒介形式中的“年轻人”量级,和一个传统媒体机构在抖音和B站的粉丝量所做的对比结果,这中间并没有算上视频号、快手、微博、微信等渠道)。


如果你还是对我依据上述的拆解分析逻辑导出的结论不买单的话,不妨回想一下,当你打开电视后,是不是会看到很多美妆品牌和奢侈品品牌的开屏广告?

如果年轻人不看传统媒体的话,请问这些品牌的广告主为什么要在这些渠道投广告呢?


毕竟广告投放的底层逻辑是“目标消费者在哪里,广告就投向哪里”


这位主播,如果你能看到这篇内容,请之后说出“年轻人不看传统媒体”的观点时,先问一下自己:一个在B站看央视新闻的25岁用户,ta是在看传统媒体吗?


想将播客商业化,想赚钱,我理解也支持。
但请注意吃相,别太傲慢,别为了卖资源张口就来。


参考资料:
1.《2020年第七次全国人口普查》
2.CCTV-1综合频道2023年收视份额再创新高!https://1118.cctv.com/2024/02/01/ARTIEihOHiv4RjCZlOpg3fXh240201.shtml 
3.Map shows where world's oldest and youngest populations live https://boingboing.net/2015/06/24/map-shows-where-worlds-oldes.html
4.《CPA 2024 播客营销白皮书》
5.《Mob研究院:2023年短视频行业研究报告》
6.新榜数据
7.《2024年bilibili营销通案》

- End -

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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