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雷军周鸿祎成顶流,北京车展还带来哪些趋势启发?| 趋势热评

作者: 萌叔肖明超

2024-05-13 10:36 浏览 · 2577

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2024年4月25日-5月4日,以“新时代新汽车”为主题的2024(第十八届)北京国际汽车展览会(简称2024北京车展)在北京中国国际展览中心顺义馆和朝阳馆举行。


场馆现场有些展台被围的水泄不通,各汽车品牌新车亮相,车企老板被“锁”在车里或是坐在车上......通过本届北京车展,我们不仅能了解到汽车技术的最新成果,还能看到汽车市场的新趋势,新走向。


01 高管C位出道,

汽车营销进入“直面用户时代”


在本届北京车展上,雷军是当之无愧的顶流,周鸿祎则是现场“唯一车模”,一绿一红两人现身北京车展,不仅走到哪里将目光带到哪里,还将汽车营销带入新时代。


车展首日上午,雷军在小米展台发表演讲,在回应SU7相关问题的同时宣布2024年要交付10万辆车,还在现场开启招聘,演讲现场围了里三层外三层的观众,都想听听雷军的亲自推介,下午雷军在展区内参观了多家车企,所到之处人潮涌动。


(图源:雷军微博)


从SU7发布至今,雷军和小米汽车频上热搜话题不断,而这份流量也带来了28天锁单75723台的成绩,让同行们羡慕不已。


(图源网络)


另一边,周鸿祎也到多个展台进行体验点评,在东风汽车展区,他坐上车顶引起围观,有网友戏称他像是来维权的,随后周鸿祎发微博表示是上车顶为了证明是真人直播,还表达了对国产车“见一辆爱一辆”。在登顶汽车之外,他还直播拍卖自己的迈巴赫600,称之为“卖掉迈巴赫,拥抱国产新能源”,最终以990万元的价格成交。


(图源网络)


除了这两位之外,还有更多车企高管来到车展现场,为自家品牌站台宣传。此前,汽车行业就呈现了高管参与营销的趋势,比如极越CEO夏一平直播在带用户体验最新极越01、长城汽车董事长魏建军开启直播首秀等等,但这次北京车展将“高管直面用户”推向了高峰。


不得不说,雷军和周鸿祎两位都是真正懂流量的高手,他们率先找到了流量密码,那就是站在用户角度传递情绪价值。雷军反复提到小米SU7重视用户的感受,是用心造出来的车,周鸿祎向车企提出的问题也都是消费者关心的,和消费者站在一起。


如今的汽车营销,要站在品牌塑造的角度,去说出“用户语言”,而不是“企业语言”汽车企业要改变视角,不能只站在汽车企业自己的角度,想“我要造什么”和“我如何把自己塑造完美”,而是要思考用户想要什么,让汽车变得更有温度。


02

新能源车大放光彩,未来可期


上一次北京车展是在2020年,时隔4年,北京车展正式回归,而过去的这4年也是新能源车迅速发展的4年,今年车展新能源车的地位已经不同往日。年初,中汽协发布数据显示,2023年我国新能源汽车累计销量949.5万辆,同比增长37.9%,市场占率达31.6%。2023年,汽车产销累计完成3016.1万辆和3009.4万辆,同比分别增长11.6%和12%,全年产销量双双超过3000万辆,创历史新高。


在全球能源危机的加剧、环境保护的关注增强,以及各国政府的政策支持等因素的共同作用下,新能源汽车在近几年一直是全球汽车行业的热门话题,在过去的一段时间里,我们已经看到了新能源车来势汹汹,而在本届北京车展上新能源车的来势更猛,有278款新能源车型亮相车展。还有数据显示,首发车型中新能源车占比高达82.5%;36款重点车型中,新能源车型达31款。


一方面,豪华汽车品牌加速向新能源转型。保时捷展区展出的两款车型都是新能源车,分别是新款Taycan和全新纯电动Macan;奔驰旗下产品也在向电动化转型,北京车展上奔驰纯电G级越野车首次亮相;宝马旗下两大品牌现身车展,新纯电动BMW i4和全新电动MINI ACEMAN吸引眼球。

(图源:梅赛德斯奔驰微博)

另一方面,自主品牌新能源车进入“决战”。除了最近热门的小米SU7、理想L6、蔚来之外,比亚迪王朝全新中级轿车秦L DM-i也迎来首次亮相,极氪MIX的“大面包”外形极具辨识度、享界S9定位行政级的旗舰版纯电轿车等等。


包括智能驾驶、智能座舱在内的智能技术、和核心动力电池技术及续航能力的提升,依旧是新能源车竞技的关键。


03

  更细分的差异化路线

是汽车行业的趋势走向


从消费环境来看,汽车消费呈现出个性化和多元化的需求,从消费主体来看,年轻一代消费者正在成为市场的主力军,他们更加关注精神悦己,在消费时强调自我的感受。在这样的背景下,汽车行业也开始重新定义用户,重新定义产品。一款产品走天下的时代已经过去,细分市场差异化产品的时代到来,未来汽车市场竞争也将集中在如何满足差异化的细分人群的需求。


在北京车展上,我们看到很多品牌的定位都更加具体明确,为专门的人群打造专属用车。


比如旅行和户外都是如今消费者推崇的生活方式,周末开车到周边登山钓鱼露营,长假跨省旅行,选择一款适合户外和旅行的车成为越来越多消费者的需要。捷途汽车的山海T2被称为是旅行路上的新王者,硬派路线的外观让人直接能感受到它的力量感。动力方面,捷途山海T2搭载1.5TD DHE+3DHT混动系统各种路况都能轻松应对,在配置方面,不仅有透明地盘、后驻车雷达、全景影像等实用功能,还具备高级驾驶辅助功能,更加安全便捷。


(图源:捷途汽车微博)

此外,在北京车展的全球首发车里也能看到更细分的新能源车。奔驰的纯电G级越野定位豪华型纯电越野细分赛道、MINI Aceman是MINI Countryman和电动MINI Cooper中间的细分产品、江铃大道三款皮卡车型也针对特定场景打造,大道敢探者魔盒版更全面可能性更多、大道飞将是针对户外越野的皮卡、大道单排越野房车铸镕Z-Iron是探险房车。


04

科技公司抢滩汽车智能化


本届北京车展,不仅是汽车企业的竞技,也是科技公司的较量,新科技公司加入车展让汽车行业焕发了新的活力,电动化、智能化是未来汽车两大趋势,而现在更多科技公司纷纷入驻汽车赛道赋能汽车行业,在北京车展现场,我们就能看到大疆车载、鸿蒙智行、商汤绝影,易航智能等,这些科技公司以汽车“黑科技”为汽车行业打开了更广阔的发展空间。


大疆车载展区现场摆放着一汽大众全新一代迈腾、上汽大众途观L Pro、宝骏悦也Plus和奇瑞iCAR 03四台搭载大疆智能驾驶解决方案的车,展出其驾仓一体方案、车载无人机等新技术。鸿蒙智行展区全家族车型集体亮相,旗下首款旗舰SUV问界M9亮相,其搭载了华为智能汽车全栈技术解决方案,华为十大智能汽车黑科技全量上车,用智能化体验“碾压”传统豪华车向高端进军。易航智能正式发布“笃行”城市智驾平台,其中首推基于征程6E的城市智驾标准版涵盖极致性能高速NOA、城市记忆领航等高阶智驾功能,为用户提供极具性价比的城市场景智驾方案。


(图源:鸿蒙智行)



05

汽车行业格局重塑,

中国品牌撑起“半边天”


在本届北京车展现场,有一个有趣的现象,奔驰、奥迪、宝马等传统国外豪华车品牌展区不再像以前一样热闹,而小米、比亚迪等国产汽车品牌的展区却有络绎不绝的观众。同时,北京车展上国外和合资品牌的展区数量和面积也在缩小,占据最大面积的品牌几乎都是国产品牌,网上也流传着国外车企老板认真观赏中国汽车的照片。


北京车展上多个中国汽车品牌备受关注,比如长城集团旗下的坦克品牌是中国硬派越野SUV的领航者,在3年时间里一直保持着销量第一,此次携坦克700 Hi4-T等全系重磅登场,是越野SUV高端化的代表;最近“长城炮”的BGM火遍旺火,车展上2.4T乘用炮和2.4T商用炮聚焦休闲和商用两个赛道,引领皮卡品类的焕新升级;阿维塔发布“未来智能豪华SUV”阿维塔11 2024款,智能安全、未来设计、奢享体验三大核心不断进化,向中国豪华第一品牌进攻......


(图源:长城炮微博)


在之前的车展上,外资品牌有着更高的占有率,而在车展之外,其实也是外资汽车品牌的天下。但在本届北京车展上,数据显示,值得关注的外资品牌车型仅有40%出头,其中真正有市场销量影响力的只是少数品牌的少数车型。全球首发车型117台,概念车41台,新能源车型278台,其中中国品牌会在每项都占据一半以上的比例,三十年河东三十年河西,中国汽车品牌正在扭转局面,重塑汽车行业格局。


究其原因,一方面电动车是大势所趋,而中国在电动车上占据领先优势;另一方面,消费者的消费需求发生变化,对国产产品尤其是国产汽车的信任和支持大大提升,在“您最想换什么品牌的汽车”的调研中,有到66.74%的人选择中国自主品牌,其次是德系车和日系车。


06

  从价格白热化竞争,

到追求“价值营销”


在反观这几年的汽车营销,低价似乎成为了汽车品牌的杀手锏,尤其是在今年年初很多新能源汽车品牌纷纷降价,带来了一场激烈的价格战,让本就竞争激烈的新能源汽车行“硝烟四起”。


但是对于品牌而言,低价和促销只是短期的手段,从品牌长期发展的角度看价格战并不能长远,每个品牌都需要创造真正的用户价值。在北京车展开幕前夕,2024第十届中国汽车营销奖金轩奖颁奖典礼举行,多位汽车品牌代表也强调了回归价值和价值营销的重要性。


上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民说:“我们要持续为用户来创造价值,希望大家的营销回归价值,对用户保证用车成本。”


奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用在获奖感言中提到:“坚守是一个企业最应该做的。坚守我们的产品底线、产品品质,坚守对用户的利益,坚守对用户的服务,坚守我们和用户的沟通。”


对于消费者而言,产品真正的价值重要于一切形式,知萌提出“价值重构”趋势预见,即买到值得感、新意义和新内涵,这是消费者对于产品可感知价值的追求,这也将引发产品和品牌的价值重构,越是那些希望引领趋势和创造高溢价的品牌,越要思考如何为消费者创造更加美好的“消费体感”。


作为汽车产业未来发展的“风向标”,北京车展让我们看到了汽车行业的繁荣发展和背后的新技术新趋势,但对于汽车而言展示只是一步,还要接受市场和消费者的检验。无论是已经发布的车型还是首次亮相的新款,都期待它们能够获得消费者的好评,并根据消费需求的变化进化升级,共同带来汽车行业的新巅峰。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 367 篇文章

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