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「溯源营销」爆火,我总结了5个品牌出圈的打法!

作者: 木兰姐

2024-05-13 14:15 浏览 · 4902

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对品牌而言,“我的产品很好”,是个非常抽象的概念,它个很宏大的叙事,却很容易说得假太空。品质?安全?健康?……如何让消费者快速可感知?


近年来,许多品牌选择主动和消费者来一场面对面的“坦白局”,用溯源的营销方式激发消费者的探索欲和参与感,也以此为契机,展开一次坦诚、公开、透明的自我介绍——


我们精选了5个有代表性的品牌,看看他们的溯源营销是怎么玩的?



农夫山泉


这些年,「寻源」是贯穿农夫山泉话题传播的主线,也让农夫山泉成为了品牌溯源营销的鼻祖。


当其他品牌还停留地直白照本宣科罗列产品卖点时,农夫山泉围绕着自己的广告语「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」做了很多创意上的溯源话题传播。


从 2014 年起,品牌陆续发布了《一个你从来不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》等几支生态纪录片,都将镜头聚焦在水源地的,将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等搬到消费者眼前,让自然灵动的风景与森林的生灵自己为品牌“代言”。



海蓝时见鲸,林深时见鹿。农夫山泉还找来《地球脉动》的BBC纪录片团队,以森林里的动物生灵为视角,把这座被水源赋予了繁盛生命力的森林原原本本展现出来。



这时的农夫山泉,已经从从价值主张到价值感知,通过这些记录的创意视角,向消费者传递好的水源,是可以滋养生命的,旨在把这一方好水的品质带给消费者。


 

同时,长白山水源地成为农夫山泉溯源的一个内容 IP,在持续的内容输出中,让水源地的纪录片形成品牌的记忆点。



林清轩


一棵红山茶花树的成长需要3至5年的时间,而一棵10年左右红山茶花树最多只能生产7小瓶山茶花精华油,足见其珍贵。


去年我受邀参与了木兰姐的客户林清轩的山茶花基地溯源,并成为了林清轩的山茶花守护大使。


专注山茶花精华油12年的林清轩,每一年春天“山茶花开了”,就要组织品牌会员、美妆达人、媒体朋友到山茶花基地的高山上溯源,一起赏花、植树,让大家体会高山红山茶花纯净的生长环境。



以前很多品牌的溯源之旅都是品牌自己秀肌肉,但林清轩是以消费者的视角,去看品牌做了什么,而不是品牌单向灌输,为此林清轩在溯源活动中做了一个特别举动,让用户参与“为世界种下5000万棵山茶花树”的活动。


这个活动从关心自然、关注人文出发,在溯源中让更多消费者看到背后的深远意义,还参与了环保公益,提升了意义感,也提升了对林清轩品牌的黏性。



而到了秋天“山茶花果熟了”,林清轩会开启「山茶果熟了秋季溯源之旅」,再次组织大家一起采果子,榨油。



同时,林清轩还深入最美乡村婺源山茶花种植基地,并带来了短片《五代人》。


这个短片用镜头记录下第五代守花人老陈和家族五代人守花的故事,老陈的故事同时也是无数代守花人的缩影,他们陪伴着山茶花开花到果实成熟,用一袋袋送出大山的山茶果,延续一代代中国守花人“守护的力量”。


几年下来,林清轩打造了一个山茶花溯源的IP ,很多媒体、达人、顾客在这个溯源活动里,产生了很多唯美的图片,文字和视频的自传播素材;


长期看,对于把林清轩和红山茶花的形象更加紧密联系在一起,对于品牌资产的增长非常有价值。


所以,一个好的溯源营销,不能只局限于讲产品本身,是过程,是参与感,还有品牌内核的一次升华



 半亩花田


5月,正是格拉斯玫瑰绽放的季节,也是半亩花田开展玫瑰花园溯源之旅的季节。


去年,半亩花园携手抖音超头部美妆博主张凯毅,完成了一场集科考、探访和共创于一程的溯源之旅,并通过纪录片「一场蓄谋已久的绽放」向消费者传递了背后的品牌故事和品牌理念。



同时,半亩花田与达人、花田体验官们还一起体验了私定调香与新品共创,半亩花田将他们使用后的真实体验与改进想法一一记录,运用于新品研制的调整中。


不仅如此,半亩花田还用人物写真的方式记录下了那些种植花田的花农,定格种花的人美如花的笑靥。从个体故事的呈现,到群体花农形象的记录,更显品牌温度。




去年,我也有幸参与了半亩花田的玫瑰种植基地溯源,做为亲历者,5月绽放的格拉斯玫瑰花海,确实让我看到了半亩花田“功夫在诗化”的一面。



所谓“诗化”就是以“求真"精神去打磨产品,让商品回归真(引领用户需求)、善(良好的体验)、美(格调、品位),满足消费者对于美好生活的向往


让我印象非常深刻的是,当地的花农都是创始人同村的村民,这种通过一举之力改善当地生活质量,助力原料产地发展,重新挖掘与传播在地文化价值的精神,非常敬佩!



认养一头牛


认养一头牛,一直跟用户沟通的是:奶牛养得好,牛奶才会好。


“牛养得好”是认养一头牛的核心竞争力,那怎么传递给消费者呢?


不同于叫喊式的“按头安利”,认养一头牛这些年通过溯源活动,将抽象的“为用户养好牛”转化成故事,让企业文化内核贯穿于其中,带动用户情绪、输出品牌态度。


比如牵手老爸测评对牧场实地溯源探访;


比如,邀请央视网对认养一头牛进行了一次直播探厂,见证了从奶牛的培育、养殖,到挤奶、原奶加工的全过程,透过直播镜头,带着广大消费者进行了一次云溯源。



在采访认养一头的时候,认养一头牛集团副总裁孙仕军对我提起,认养一头牛也很早就开始邀请用户去参观牧场,大家都在喝牛奶,但很少有用户看到过养牛。就像一些餐饮做透明厨房,一些烤鸭店,会给消费者看鸭子怎么烤、怎么切,认养一头牛也希望更直观地给用户展现产业上游,展现养牛产奶的过程。



用户自身也有这种需求,比如很多家长用户的小朋友,来牧场学习知识,了解母牛怀孕生小牛,怎么产奶,怎么收割牧草,这些对于城市孩子来说也是一种很好的体验,叫做课外教育。


而且认养一头牛的牧场溯源又是通过各种不同的形式开展的,比如用户可以通过品牌的微信公众号来查看牧场的24小时直播,以一己之力促进了中国乳业的「透明化」。


“奶牛养得好,牛奶才会好”,虽然是认养一头牛的品牌理念,但它不是靠喊口号就能被用户认可的,最终还是要回归到产品本身,让外行的人先来看一下,干不干净?健不健康?


每一场直播、每一次溯源、每一个牧场游活动,都是认养一头牛交给用户的一份答卷。



伊利


和其他品牌不同的是,伊利将溯源上升到了文化溯源层面,向消费者讲述了一个宏伟的品牌故事——「牛奶丝路」。



伊利曾在世界牛奶日之际开启「环球品质寻踪」活动,首创性地使用AI技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”,用“张骞”的口吻为故事开场,将「牛奶丝路」的路线还原了出来,它以穿透空间与时空的文化自信视角,打破了常见的品牌营销范式。



溯源牧场工厂时,伊利更是把参观牧场工厂活动升级为对草原乳文化的“文旅”体验。



比如通过联合艺术达人意公子,伊利将参观智慧牧场和世界乳业硅谷的“工业游”,从历史上关于牛奶的诗句和文人故事入手,感受古人对牛奶的喜爱,体验草原乳都文化,把枯燥的工业游变成一场“文化旅游”,为线下参观路线增添仪式感,案例内容下频频出现「涨知识」「孩子很喜欢」的互动评论。



伊利通过高品质的文化溯源内容,通过场景化、故事化的溯源活动赋予品牌生命力,成功打破溯源营销瓶颈,将抽象的“全球品质”转化成消费者可感知的文化内容,为品牌命题写入多元解法。

从以上几个案例中,我总结了溯源营销的几个思路:


1、打造内容IP。溯源营销要么就不做,要做就要持续地做。持续地“眼见为实”,才能持续地建立信任。


2、用好灵魂人物。溯源,溯的是产地,是材料;赋予产地和材料以温度、以灵魂的,是人物,要更关注「人」的重要性。


3、提升用户参与感。溯源活动是与消费者建立信任的好机会,要带动用户参与其中,以消费者的视角,去看品牌做了什么,而不是品牌单向灌输。


4、文化溯源要具像化和故事化。要将品牌将理念表达和产品故事自然融入其中,以内容力优势,打开溯源新思路。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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木兰姐

品牌人

木兰姐品牌咨询创始人 《打爆口碑:0到150亿的品牌方法论》作者 名创优品0到150亿品牌操盘手

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