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群邑《2024品牌营销趋势》报告,解读500+广告主最关心的三大议题

作者: GroupM China 群邑中国

2024-05-15 10:02 浏览 · 2653

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8%的广告主表示,品牌联动已经进入常规投放预算中。

品牌建设和拓展人群获取新流量以应对流量不足,成了四成广告主的应对方式。

39%的广告主认为保持私域活力和消费者对品牌的长期认知将是长期的品牌力塑造侧重方向。


群邑智库近日发布了《邑引其纲,万目皆张-2024年品牌营销趋势》报告,基于500+品牌广告主的定性深访和定量调研数据,基于对2024年营销的宏观判断,从广告主最为关心的三大问题:为何为流量焦虑?营销预算该如何分配?如何捕捉增长?出发,深度理解营销行业竞争环境,共同探讨行业破局之道。


为何为流量焦虑?


01 短视频、社交种草、电商成了当下广告主的投放三板斧,投放赛道拥挤导致流量价格高企

公域流量增长见顶,好的广告点位有目共睹、人人想要,触媒和获客成本自然因需求推动不断上涨。但不同于2023年广告主主要通过削减营销费用以应对成本的上升,2024年广告主更多倾向于开源的方式,通过获取新流量以应对流量不足问题。其中,四成广告主认为需要增强品牌力以扩大目标人群寻找新增量,三成广告主则认为应该增加多平台投放或者尝试线下经营。另外,由于消费行业的激烈竞争,35%的广告主认为更为关注存量用户的活跃也将是今年的一项重要考量指标。


02 从获客走向复购,更新营销评估关键指标,重塑长效经营基础

从广告主评估广告投放效果的关键指标(可多选)来看,品牌力/品牌健康度仍旧是最为重要的指标,有43%的广告主选择了该选项,位居第二的则是41%的广告主选择的销售结果导向的销量额GMV。品牌力塑造上,2023年广告主认为品牌力更多只是单纯提升品牌知名度,但在2024年存量环境下,用户黏性成为了一项重要指标:39%的广告主认为保持私域活力和消费者对品牌的长期认知将是长期的品牌力塑造侧重方向。

分广告主预算来看广告投放效果的关键衡量指标,尽管品牌力仍旧是关键要素,不过拥有不同预算体量的广告主在投放组合评估上出现了不同的看法。评估指标组合的变化也体现出了广告主对营销以及对自身品牌阶段理解上有所不同。大预算广告主更多是求稳,基于品牌共识,实现长效经营;小预算广告主则重心在于“爆”,用销量带动品牌共识,靠单品爆破的方式保障品牌的短期生存。


营销预算该如何分配?


01 广告主媒介投放策略始于流量匹配度,终于效/销数据评估

除了品牌的自有新品投放节奏外,广告主预计主要的时间节点投放已经基本趋同,主要是集中预算在关键时间点上的投放覆盖较多,如消费者印象较为固定的电商大促节、有团圆合家欢属性的各类节日营销。与2023年的投放节奏相比,预计会在电商大促增加投放预算的广告主占比达到了59%,而在节日营销上增加预算的广告主占比为37%。

从整体来看,广告主在选择媒介投放时,均是以流量匹配度为优先,最终则是以效果或者销量数据为终点。分不同预算体量和品牌生存阶段的广告主来看,成熟品牌的广告主,无论预算大小,平台选择策略上均倾向于能够达成其规模化的精准覆盖目的的平台为优先;新锐大预算品牌则是品销合一,既强调流量与品牌的调性相符,也强调后链路的闭环建设;新锐小品牌则更为强调效销,包括对效果分析工具的需求和最终沉淀消费者、保障复购。


02 户外广告信心出现谨慎乐观态势,广告主在提效和深度行业理解上的需求增长

户外投放选择上,广告主大体已经形成共识,其投放思路主要是围绕零售实体和消费者动线布局。因此,今年户外的投放信心增加的主要是商圈广告、社区/楼宇广告及梯媒。此外,新锐品牌对快闪/快卖这一形式也有较强的投放共识性,意在通过线上线下结合的方式相互引流,线上宣传造势,线下沉浸体验增加乐趣,并鼓励消费者将体验再次上传至线上以吸引更多人前来打卡。这一方式可增强消费者体验的同时,降低固定的租金支出、唤起消费者兴趣。

值得注意的是,尽管广告主认为户外存在投放价值且在今年有较高的投放信心,不过目前来看,仍有25%的广告主不清楚户外广告价值该如何定义或如何评估其价值。目前来看,新锐大预算广告主对户外广告角色存疑最多,而成熟大预算广告则远低于平均数。因此,新锐大预算广告主的这一疑问也体现在了户外预算期望上:预计增加投放的仅有24%(整体平均预计增加为31%)。


03 营销技术上,平台的工具及解决方案多样和规则复杂提升自运营难度和成本

随着平台的日益成熟,其商业化的需求也随着更高,因此各大平台推出了适用于自身生态圈的营销工具与解决方案去提升平台的流量货币化效率。但这问题导致了广告主在营销预算制约下,面临了究竟是否该自运营这一问题,这其中既有自运营难度的考量,也有自运营和外包的成本考量问题。

从需求分布上来看,营销预算偏少的广告主更为重视的是能力短板的补足,强调能给提供更好的服务和跨渠道的数据整合能力。营销预算较为充沛的广告主则根据品牌生命周期和过往营销经验不同,其用代理的目的也有较大不同,新锐品牌更为强调扩张,无论是提升效能和新市场的挖掘;成熟品牌则更为强调稳健,重视代理的综合能力并对风控有较高要求。


如何捕捉增长?


01 始终保持对需求变化的敏感性,抓住核心关键问题,打造规模化共识

相比2023年,广告主顺应消费者的动态变化,如对尝鲜、体验、情绪价值等多类需求提升,对媒介触点对应的角色也有了更多前链路的期待,如形成认知、唤起兴趣和传递信任。其中,广告主希望今年户外、新搜索、视频展示、推荐联名这几类媒介能承担更多的前链角色。


02 多领域的规模化精准投放,内容+模式深入全域领域

2023年联名营销数量出现爆发式增长:根据第一财经商业数据中心数据统计2023年联名营销案例数量同比增长36%。此外,根据本次群邑的广告主营销趋势问卷数据可以看出,已经有8%的广告主表示品牌联动已经进入了常规投放预算中,19%的广告主则表示今年会做尝试性投放。

联名的品牌利用自有流量池,通过置换方式保障品牌营销的双赢基础,并利用营销造势得到的流量红利吸引消费者产出相关内容,扩大营销影响力。这其中既利用了各类型的视频展示,如长视频的贴片和植入、短视频的种草、直播电商等方式,也利用了多平台的搜索布局,保障消费者在购买时能够得到的有效性信息是全面且有多领域的覆盖,防止错漏潜在消费群体。

03 如何通过洞察变化,抓住消费者需求成为今年营销投入的重要考量

因拓新成本越来越高,消费者也因需求变得更为多变,如何保住现有品牌市场份额的关键点在于如何抓住已有的消费者,并通过研究消费者和平台投放效果研究(如等效研究等),快速察觉市场变化,进而获得市场份额增量。

因此,广告主面临的2024年营销挑战与痛点的第二位便是“未能及时洞悉消费者的变化”,其占比达到了26%。广告主在应对这一痛点的解决方案也可从营销预算变化中窥见一斑:45%的广告主预期将在营销咨询(包括消费者研究、营销科学、品牌咨询)这块增加相应的预算。

04纲举目张:短期、中期、长期关键词大相径庭,广告主需保持战略定力的同时,也要保持决策灵活


给广告主的建议



保持敏感,构建战略定力——明确品牌中长期战略谋划,基于现有及潜在消费者需求变化及时调整策略


先立后破,先要抓住核心——通过前瞻洞见抓住关键,对消费者的沉默需求需要更深刻的理解,对品牌核心业务建设需更为完善


理解变化,不要因循守旧——消费者不是一尘不变的,过往的成功不代表未来也适用,理解市场的变化,建立合理的趋势追踪机制


理性赶潮,而非学个形式——成功爆款复制性弱,需要结合自身营销布局和目的,理性追求增长


重塑共识,切勿一叶障目——不要单纯追求精准而错失潜在受众,品牌价值更需要被强调,打造规模化品牌共识

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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