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一个企业要不要做品牌?从一个网红民宿的故事说起

作者: 陈小步

2024-05-15 09:51 浏览 · 2293

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一个企业要不要做品牌,什么时候做品牌,

要弄清这个问题,最好的方法是从博弈论的角度来分析,
但是博弈论是个很复杂的话题,我们就先从一个网红民宿的故事来说起吧。


01 

从一个三亚网红民宿品牌故事说起


我有个朋友,先后是一家大型ToB公司做品牌市场老大兼文旅业务负责人,我一般叫他“亮哥”,
他在业余时间与几个合伙人在三亚做了一个高端民宿品牌——“ROY若逸”。


先上几张图,感受一下:


创始之初,就做好了整体的品牌规划,

首先做好品牌名称和品牌视觉。


名字方面,经过深度调研,决定用英文+中文的组合品牌,
取名“ROY若逸”,
“ROY”是单词ROYAL的缩写,寓意尊贵与优秀;
“若逸”寓意自由、舒适。品牌名称与行业强相关,又足够简洁,容易记住。



同时设计了一套品牌视觉体系,
以蓝色为主色调,搭配白色装修风格,
凸显清新、时尚、质感与高级,
让入驻的顾客感觉到——“这是一家有品牌、有审美、有品味的民宿”。




到开第二家第三家店的时候,
亮哥在运营和顾客满意度上下功夫,以确保美团携程等各大平台上,ROY若逸民宿的顾客评分保持在高分,
让新顾客在入住前的搜索和选择的过程中,消除疑虑,放心下单。


他们还想了一个创意,就是请摄影师在店里为入住美女帅哥拍照,免费赠送三张,如果需要更多照片,顾客需要为摄影师另行付费。


一方面邀请美女帅哥模特探店体验拍片,把真实入住体验发布在小红书和大众点评以及携程这些平台上,

同时更重要的是住店用户愿意主动发布,自发种草,这样不仅真实可信,还能通过微信朋友圈的扩散形成“顾客裂变转介绍”的效果。



通过和摄影师的合作,既不增加运营成本,好的照片又能激发顾客的分享欲望,

慢慢就能形成“高端民宿定位——优质顾客入住——顾客拍照分享——吸引新顾客入住”的良性循环。


之所以有这样的营销创意,是因为海景高端民宿+无边泳池,确实比较容易出片,这可以算是ROY若逸民宿的产品优势,如何将这一优势传播出去,是营销的关键。




在开到五到六家门店的时候,在三亚的主流海景区域,ROY若逸都有了门店布局,此时逐渐加大品牌传播打造力度,开始与各大OTA平台开展品牌联合活动,并参与各大机构与政府主管部门主办的权威评选活动,获得多项业内大奖,这些奖牌悬挂着酒店前台位置,进一步强化了顾客的入住信心:“看,我没选错,这可是网红民宿”。



经过几年的努力,如今ROY若逸常常爆满,“今日满房”海报已经是亮哥朋友圈里最常见的内容了,可能这就是网红民宿品牌的一种“炫富”方式。


 


02 

要不要做品牌的底层逻辑——博弈论


为什么出租车司机不需要对顾客提供好服务?
因为出租车司机下次遇到同一个顾客的概率几乎为零,这个司机对你再好,你也不会刚好打到这俩出租车,
也就是说这是单次博弈。


为什么滴滴司机的服务,相对出租会让人感觉好一些?
这是因为滴滴平台上有顾客评分,评分高的会获得滴滴平台更多的订单,评分低的司机订单会越来越少,评分过低就没啥订单了,就会被淘汰了。
也就是说,顾客在滴滴平台上对司机的评分会影响司机的生意,从单次博弈变成了多次博弈。


同理,曾经九十年代旅游景区的酒店和餐馆,那是出了名的宰客,
背后的本质原因,就是顾客很少重复去一个景点,不指望你重复购买,自然也不稀罕你的感受和评价,也就是单次博弈。


为什么你家附近的餐馆往往会提供超出你期待的良好服务?
这是因为这家餐馆非常需要你的重复购买,
如果餐馆周边的人群,吃一次就再也不去了,那么这家餐馆也就离倒闭不远了。
重复购买就是明显的多次博弈啦。




回到ROY民宿的故事,也是一样。

如果ROY只是三亚的一间小民宿,那是不需要做品牌的。
为什么要做品牌,是因为ROY的规划就是要做连锁网红高端民宿,需要顾客的重复购买,也需要老顾客的好口碑来提高新顾客的入驻概率,

所以一开始就做了品牌的设计和规划,在门店越来越多,逐渐覆盖三亚主流景点后,品牌进一步发力。



什么是“博弈论”?——多个决策主体之间行为具有相互作用时,各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知,做出有利于自己的决策的一种行为理论。
要不要做品牌,用博弈论分析就非常清晰明了,
如果是单次博弈,就不需要品牌,
如果是多次博弈,就需要品牌和口碑。



所以说,要不要做品牌,最终都是为了生意,从ROY民宿的故事可以看出来有三点:


1、希望顾客重复购买。
三亚和旅游景点不同,北方人过冬,公司年会旅游,很多会选择三亚,顾客在ROY民宿进行重复购买的概率很高。


2、老顾客口碑对新客户购买决策影响很大
ROY在网络平台上的高评分,好口碑,会影响新用户的购买决策。甚至老顾客在微信上的分享,还能直接带来新客户。


3、目标客户数量多。
ROY在开第一家门店的时候,品牌打造的迫切性没那么高,因为即使花钱把名气打出来了,顾客去了三亚发现所在景点并没有ROY,会浪费品牌名气。这就好比一个饮料品牌,打了广告,顾客发现都买不到,那么这个广告也是有些浪费了。


当门店数量已经覆盖三亚主流景区后,品牌宣传就更有价值了,也就是去三亚旅游的人,大都是ROY的目标用户。



03 

最后


最后,我们来小结一下,

从博弈论的角度来看,要不要做品牌,什么时候做品牌,都要看生意的需要,可以画出一个“品牌必要性三角形”。


或者通俗来说,“要不要做品牌就看这三点”
1、目标客户数量多
2、希望客户重复购买

3、老客户口碑会影响新客户购买决策



有了上面的“品牌必要性三角形”后,那么,一家ToB企业要不要做品牌,就很好判断了,很多疑难问题也就迎刃而解了。


Q1:为什么云厂商往往比ToB工业企业更重视品牌

答:3月底,老罗首都直播卖云,在朋友圈里很火爆,而且我们经常能在机场见到华为云和腾讯云的广告。



最主要的原因是,云服务大中小企业都需要,企业怎么也得买一个官网网址和企业邮箱吧,所以目标客户数量非常多。


目标客户数量越多,越需要品牌的知名度。

目标客户数量越少,品牌传播的需求越弱。


比如工业品牌往往目标客户数量少,很依赖几个大客户,销售直接沟通更精准,就不太需要打造品牌。


比如说,我为一家做电池材料的工业企业做咨询,他们年营收百亿,绝大部分营收依靠几个KA大客户,销售投入一年上亿,品牌投入才百万。


这种客户数量非常少的情况下,往往就是高管或者是销售和客户谈,产品行就合作,不行就不合作,品牌起到的作用很小,主要靠产品(包括研发创新)+销售+口碑。


所以我们会看到,云厂商往往比工业企业更重视品牌。

做数字化的ToB企业,比如钉钉、飞书、金蝶、做数字化培训的云学堂,做BI的帆软,小鹅通,也都非常重视品牌,

主要原因就是他们的目标客户数量非常多。


问题2:同样是工业企业,为什么有的大力做品牌,有的好像不重视

答:我接触到的一些工业企业,比如做汽车零配件的,做汽车车灯的,做到上市了也没什么名气,非常的低调,

他们的客户就是那几个汽车厂商,确实没太必要去外部做品牌宣传,只要用心服务好这几个客户就好了。

其实这些企业也非常重视客户的口碑,但是这种重视往往是通过具体的人来完成的,是通过优秀的产品、销售服务、技术服务、高管亲自沟通等实际服务来提升客户的满意度,带来好的口碑,但这些都没办法在网络平台上看见。


而酒店品牌在大众点评上的评价和小红书上的分享,普通大众都能看得见。


而有的工业企业,比如做物流机器人的,物流企业都是他们的目标客户,目标客户更多,也就更需要做品牌。(具体可见工业品牌营销文章:专访武亚伟:工业品牌营销怎么做,客户体验和口碑如何推动90%的复购与高速增长(万字干货))

同样的道理,金融和医疗也是比较封闭的圈子,金融和医疗的ToB企业往往会在圈内做影响力,不太需要出圈传播。


问题3:同样是工业企业,为什么英特尔、英伟达、宁德时代好像品牌影响力做得非常大。

答:因为他们不是普通的工业品牌,他们是要素品牌。他们的目标客户数量不多,但是希望客户重复购买,并且卖得更贵。

比如我在深圳机场看到高通骁龙芯片的广告,按理说骁龙芯片的目标客户主要就是几家主流手机厂商,为什么要想向C端大众人群打广告呢?

Inter和宁德时代也一样,目标客户数量不大,但是品牌宣传力度很大,在C端大众人群里的知名度都很高。

他们都是终端产品的核心要素,骁龙芯片是手机的核心要素,Inter是电脑的核心要素,宁德时代电池是新能源汽车的核心要素。

C端消费者在购买终端产品会关注到这些核心要素品牌。


这是要素品牌的打法,通过提高C端大众人群里的知名度,来提高在B端客户也就是手机厂商那里的话语权,打造要素品牌,希望客户重复购买,并且卖的更贵,实现品牌溢价,后面会有章节详细来讲要素品牌的打法。


问题4:有的ToB品牌并没有符合你所说的“品牌必要性三角形”,为什么品牌投入也挺大的。

答:我所画的 “品牌必要性三角形”,说的是必要性,但是有的“富二代”品牌,虽然没有必要性,但就是有钱,就是要花钱做品牌,或者其他特别原因,也是存在的。


比如说我们曾经服务过微众AI,按理说目标客户就是那些金融机构,但是宣传力度却很大,在“量子位”、“infoQ”等各大科技类公众号大量投放“联邦学习”相关的文章宣传,一方面可能是有钱,另一方面可能也是为了提升微众银行整体品牌的科技属性。

有的ToB企业获得大额融资,钱很多就想大力宣传一波。有的ToB企业,上市前夕,需要对资本市场传播同时强化品牌力,大量做正面宣传。

种种情况不一而足,可能没有必要性,但有钱就可以做宣传。


问题5:ToB企业的品牌预算,为什么比快消品牌少?

答:目标用户数量少,是大部分TOB品牌相比TOC品牌投入较少的重要原因。


有句话叫做,最好的广告是口口相传。对于影响顾客心智来说,口碑效果最好,但是效率最差。家人朋友推荐的产品你会无条件信任,但是一个好口碑只能影响寥寥数人,其传播力是有限的。


只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你,品牌可以快速传播信息,让你的企业和产品被社会大众所关注。

品牌是效率最高的大众认知手段。


它是企业产品撬动消费者认知的杠杆,只要你把这个杠杆打造得足够长,它甚至可以撬动整个地球上的人类。


但是ToB企业的客户群体非常精准和聚焦,数量也特别少。有打造品牌这功夫,你还不如上门拜访,做客情、办展会,那个效率更高。对TOB来说,打造品牌有用,但没大用,品牌只是锦上添花。


比如还有做汽车零配件产品的,客户就国内外几个汽车公司,有的营业额也非常高,甚至是上市公司,但是客户数量非常少,对品牌传播的需求就会非常的弱。


而对于TOC行业来说,做品牌就是雪中送炭了。


当你的目标顾客以百万计、千万计,你能一个个登门拜访吗?你能让销售人员拿着产品手册和PPT挨个讲解吗?你能办个展会把几百万人都请来吗?

所以,品牌传播是效率最高的大众认知手段,对于TOC行业来说做品牌是雪中送炭,对于TOB行业来说,往往是锦上添花。这是对于大部分TOB品牌而言的,细分来说,TOB行业也有不同的类型。


从这里出发,就能理解,为什么ToB企业不请明星代言人,不使用明星广告轰炸,因为ToB的企业客户数量少,采购非常理性。而ToC品牌可以通过品牌广告,明星代言,快速在大量用户心目中建立起知名度和好感度,促进消费者购买。

为什么机场又能看到腾讯云、华为云等TOB品牌的广告,因为云厂商的目标客户相对较广,只要是企业老板和高管,都是他们的目标客户,而机场的高端商务人士较为密集。

总结来说,品牌具有提高认知效率的价值,是效率最高的大众认知手段,大部分TOB品牌的目标客户数量少,品牌溢价能力不强,这是很多TOB品牌投入小的重要原因。


—— END ——

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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