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种草营销:精准,成本可控,结果可追溯

作者: 时趣

2024-05-16 15:03 浏览 · 4506

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营销领域的 “鸿沟理论”描述了新产品普及的规律。该理论指出,新商品普及的过程大都呈类正态形曲线。在普及初期,市场上只有2.5%的创新购买者会使用,他们喜欢尝试新事物;之后的13.5%的初期购买者开始使用新产品,这一群体对流行敏感,接下来是34%的早期大众购买,商品普及将加速,最后是34%的后期大众和对新商品毫无兴趣的16%使用,商品普及的过程就完成了。


这告诉我们,一旦跨越初期购买者和早期大众之间的“鸿沟”(15%),商品就会非常畅销。在种草营销中,创新购买者与初期购买者是种草者,他们分别是KOL与KOC,早期大众是种草的主要对象,一旦进入到早期大众购买阶段,商品将进入飞轮效应变为畅销品。


2024

时趣种草方法论


种草营销是继传统广告与效果广告后的第三大营销范式。一般来说,品牌营销会用到三大资源,分别是付费媒体(Paid media),自有媒体(Owned media)和免费媒体(Earned media),这是许多世界500强在使用的经典POE模型。降本增效背景下,品牌自然更希望调动免费媒体的口碑力量,唤起大众消费者收藏、评论、分享、询问、搜索等主动行为,完成购买。

融入各种新闻热点的电影,被称为无意义的“剥削电影”。当下各式网言网语、热点也被作为标准成分融入种草内容。热点是当下大众情绪的晴雨表,将热点与产品组合,投放验证组合效能,最后聚焦投入那些表现最优的素材,成为品牌内容种草的标准打法。

大预算、AB测试、饱和攻击……这种互联网流量思维,直接、精准、有效,但不是任何行业都适用,今天时趣根据经验聊一聊种草战役投流、内容与效能评估的思考。




种草营销

先内容,还是先流量?


从0到1打造的市场新品,还没有认知度,更无美誉度可言,沉淀品牌的兴趣人群,把信任度做起来是首要任务。相对而言,已有市场基础的成熟品大多是经典迭代款,也可能是有品牌背书效应的全新品,因其已形成可靠印象,转化效能更高。

如果把客单价加入考虑,对于低客单价而言,即使是成熟品也可以加速“转化”导向的投流,而对于高客单价的新品,哪怕产品具有高潜能,其心智培育时间也要更长。

成本决定烧钱速度,赛道占位不等人。时趣在给新兴的、成熟的个护、美妆品牌提供服务时,以产品成熟度与客单价两大维度定制了种草策略坐标,可助品牌在种草战役中找到成本-效能最佳策略。


时趣

产品成熟度/客单价 种草流量模型


这个坐标系中,快决策、信任基础强的左上角是成熟品-低客单价区域,在种草时几乎是粗放型投放风格,走的是几无验证的极低成本快速上量策略(CPC>CTR>CPE),成熟品的信任资产会自然释放潜力,充分触发搜索行为(冲动外溢——决策激活)。

右下角是信任度最低、决策门槛最高的新品——高客单区域。因为认知度可忽略不计,所以核心是摸索出用户兴趣所在,然后聚焦锚点着力心智建设。高客单价意味着高成本,时趣建议以低成本推爆文找锚点,通过内容与搜索互动数据验证(CPE>CTR>CPC),找到上量破局点。



成熟品—高客单价情形,更看重赛道占位,(市场份额与利润率),因而追求强验证(CPE)快决策(CPC),而新品——低客单价易规模起量,因而也需梯度快速验证再决策(CPE>CTR>CPC)。总之,要找到产品竞争力-客单价与流量成本/效率/质量的最佳拟合,制定种草营销投流方案。



种草营销

哪种内容公式更有效?


传统广告有一半流量都是浪费的,走到AARRR(用户生命周期)一半就不错了。效果广告又容易陷入短视,成为某种过度使用的广告策略,其本质上也是一套营销技术,以大数据通晓人性的表层,长期下来也会主动或被动地损害品牌信任。

对比下来,种草营销能互补效果广告的硬性,依赖于人的真实、自然分享,同时也能应用数据验证,因此能加分信任,精准;而且一旦形成势能,同样可以实现规模化的用户覆盖,弥补传统广告大曝光但触达不足的转化路径劣势。

回到开头的问题,种草内容一定要和热点结合在一起? 如果热点能很内化地表达品牌灵魂、产品特征,当然可以,但非一定。时趣认为种草在内容层面还有更第一性的规律。


与国风结合的美团酒店必住榜种草 / 时趣案例


(一)

定位决定内容方向


高端品牌的种草内容势必是高端化的,也许为了下探高潜人群,其内容偶尔会向下兼容,但不会偏离高端化。但长期以低价或低端赢得市场的品牌,种草内容也要向高端靠拢,以赢得高价值客户群,提升利润率吗?


高奢个护品牌for/get 新品种草 / 时趣案例


不尽然。低价或低端品牌/产品之所以取得市场成功,在于客群所需,这个客群现在经常被说是下沉市场,其实他们是大众市场,毕竟中国还有几亿人仍称不上中产阶级或刚进入中产阶级。这些品牌的痛点是天然会面对“便宜没好货”(甚至是假货)的认知,因此内容方向反而不在于由低端升级为高端,而应聚焦极具性价比且产品正规。

怎么体现产品正规?以自有供应链、达人自建供应链来做文章便是很好的策略,不仅内容差异化,还可以发挥达人主动性,强化品牌-达人黏性,最后也能保持商业模式的核心竞争力,一举多得。(商业规律告诉我们,自身的高端化空出的低端市场,会很快被潜在竞争对手抢占。而在高端市场,后进入者的竞争胜率通常很低)。

因此,种草营销,也要考虑商业模式。


(二)

解决方案思维打造内容


更具体情景中,种草内容是否有标准化格式?照着模板组织内容肯定能爆,当然有:

真实场景 + 使用分享 + 稀缺性
(时间/价格/数量…)
热点出现频次N次+产品频次出现N次…
跨界类比产生光坏效应…


在时趣服务品牌的过程中,验证了这些种草“公式”都是有效的,但可能没办法同时做到简洁、贴需和真实。时趣建议将带有人货场视角的解决方案作为种草内容的标准式——谁,诉求,问题解决。

首先,谁的需求,谁在做决策。

孩子的玩具、食物,是父母在购买;男性的消费,是女性在负责;宠物的养成,是主人在照顾,种草要瞄准需求方,更要打动决策方。


其次,种草也要考虑首次潜客和二次购买人群的区别。前者可能更直接的分享产品使用,而后者则要渗透比如“产品有重大升级”、“季节性成分”、“粉丝/会员福利加倍”、“复购率>xx%”等黏性强化导向的话术,做到消费者的重爱、重购和多次推荐。


关于诉求,品牌要做功能性与情感性的划分,然后针对性地用卖点、个性化、社交感、氛围感.....来植入心智锚点,满足用户对于实用性、认知度、信任好感度等方面的信息需求。


微观层面——八大爆文线索

情感化语言,引发强烈好奇与欲望

这个手表“震撼我”,“火之前先记录一下”

形象比喻,唤起美好联想

口红色像 “沾了露珠的玫瑰花瓣”

人设代入

“i人请进,这套穿搭让你变社牛”

适用性描述,扩大市场

“适用不同面部问题”的晚霜

体现产品线多样性

“低成本入手的新色沙发,感觉又是换了个家”

季节性推荐,引导季节需求

有“春夏清爽感”的沐浴露

视觉呈现,直观感受产品效果

“手部试色”

情境营销,营造愉悦购物体验
“像阳光下的白沙岛屿”


至于解决方案,反而遵循最简单的原则。你是喜欢看说明书组装一个桌子,还是像堆积木一样探索?穿搭种草就把颜色、风格具体化分步骤演示;美食种草就把烹饪做成量化的配方艺术;学的会,货对得上板,成功变成卖家秀,种草就成了。

最终你会发现,按解决方案来组织种草内容,必然是简洁、贴需、真实,和有效的。


ONLY 2024 春季牛仔系列新品种草/ 时趣案例


现在AIGC能做到不重样视频的批量化生成,饱和式“种草”消费者。时趣旗下的洞察引擎、星云创意等专注AI大数据营销与碎片化创意生产的降本增效产品,能做到爆文策略挖掘,100+内容创意SKU实时高质生成,AIGC批量化内容制作等服务,帮助品牌种草营销快速打造多元化内容上声量,先声夺人。

种草营销

如何量化过程与结果?


一般而言,企业品牌/市场部常用考核指标包括市场花费,新进潜客数量,销售额,销售单数,潜客成本,转化率,获客成本,投入产出比,平均客单价等,同时还有媒介与内容相关细分指标。种草营销作为局部战役,时间跨度多在一个月/季度周期内,因此可基于上述指标拆解简化,跟进执行情况与评估效能。

品效合一时代,市场部营销指标既需对市场部任务量化,也要间接对销售部实际成交成绩负责。有效曝光度、潜客、销售额、投入产出比,是销售部与市场部配合战役中普遍互认、共担的指标维度。


对种草营销而言,市场部可根据品牌所处阶段(初创/成长期/成熟期)、种草营销具体目标(心智 vs 卖货)、产品客单价定制战役执行与评估指标。下面以成熟期品牌-卖货-低客单价情形在小红书种草为例,模拟指标定义逻辑:

1. 种草有效曝光率(按互动价值加权) =
5%点赞数 * 10%收藏数 * 15%评论数 *  20%分享数 * 30%问询数

2. ROI(投入产出比)
种草总销售额 / 种草投入市场费用

3. 转化率(成交人数/潜客人数)
全渠道交易中来自种草人数 / 种草潜客人数

*潜客定义:(品牌、达人渠道)私信问询留资数 + 跳转落地页留资数 + 搜索xx关键词>N次的用户数

种草营销总体达成率(结果/目标) =


10%有效曝光率 *  20%潜客转化达成率 * 30%销售额达成率 *  30% ROI达成率

权重说明:
成熟期品牌,有效曝光率易达成,结合卖货导向,应设置低权重值;叠加低客单价,消费决策快、转化门槛低,销售达成难度偏小,但一般大体量预算投放,因此综合成本需着重考量,销售达成率权重建议低于ROI达成率

以上指标建议制定昨天/本月/战役全周期三个时间追踪,以清晰了解执行进度与成效达成情况。除种草总体达成率外,品牌还需在种草内容与达人设计表现评估表,以实时迭代,避免资源浪费。

1. 内容创意表现与迭代表(侧重曝光)

(文字图 / 单图文 /多图文 / 产品混剪视频 / 口播视频 / 剧情向视频……)在昨天/本月/战役全周期,实时反映有效曝光率达成率 *  ROI达成率的排名。


2. 达人转化表现与迭代表(侧重转化):

(不同达人等级 * 品牌心智向 / 产品评测向 / 场景向(如探店)/ 氛围向……)在昨天/本月/战役全周期,实时反映潜客转化达成率* ROI达成率的排名。


小结
  • 种草战役总体达成率表

  • 种草战役内容创意表现与迭代表

  • 种草战役达人转化表现与迭代表

    *以上指标体系设计参考胡超《极简市场营销》的宝贵思路。


写在最后


种草营销是在将产品普及率达到15%破局点的诸多战役中,品效比例策略更灵活、均衡的营销形式。


针对品牌个性化的人货场特性需求,通过多维度验证决策投流、以解决方案为中心组织内容、建立量化效能的指标体系,将助力不同行业、不同规模体量的客户找到饱和释放资源的战略点,种草成花!

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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