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达芙妮的爽文翻身仗,暗藏哪些启示?

作者: 萌叔肖明超

2024-05-21 15:29 浏览 · 5434

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作为一名资深时尚爱好者,同事小赵最近向趋势君透露道“本来以为达芙妮‘死’了,没想到在电商平台女鞋二百元的价格区间中,销量榜单前二十里还有达芙妮”。


曾经的“月桂女神”凭借从BV烟筒靴到Miu Miu玛丽珍鞋的“复刻”生意成功回血,重回大众视野。从收益缩减、疯狂关店到背水一战、创下超2亿营收,5年的时间里达芙妮亲身上演了一场商战版“熹妃回宫”的戏码。


01

“熹妃回宫”


主体张扬的亮粉色符号强势抓取眼球,搭配大面积线条涂鸦,浓浓赛博朋克的机械风下,你还能认出这是前几年忙着清仓甩卖、打折促销的达芙妮吗?



联名、打卡、搞怪……达芙妮发力社媒营销,致力于让自己“挤进”当下年轻人的朋友圈,获得更大范围的曝光。



直播电商占据主场,市场竞争进一步加剧,新鲜血液和百年品牌共同迎来新一轮的洗牌升级,有人淘汰出局,有人迎来涅槃重生,达芙妮的再生之路更被网友戏称为“重生后的品如亮相”。



足尖下的3D打印技术,勾勒月桂之形的浪漫,结合柔软飞织靴筒,打造不同寻常的科技美感。



被N+明星上脚的方糖过膝靴,分为诱惑满满的亮面漆皮和复古满分的水洗牛仔,随后更是在靴体上延申出酷感十足的四叶形状镂空。



网友:我简直不敢相信自己的眼睛



去伦敦时装周走个秀,也不在话下。



潮,实在太潮了,对此网友想问的是“那还能买得起吗”



这场预谋已久的新生不仅在产品线上做足了创意构思的功夫,价格也顺利上涨,达芙妮期望在时代废墟里,重新构建起巅峰时代的品牌形象。


02

达芙妮沉浮三十四年


曾经,拥有一双达芙妮是许多80后女孩的梦想,在早期国内的时尚荒漠里,达芙妮背负着年轻女孩美丽蜕变的愿望,从“出生”便是同类行业中拔尖的“优等生”。


90年代创业,快速抢占一席之地


来自台湾制鞋世家的陈贤民于1990年创立了达芙妮,在港风、法式盛行的时代,中国女性不断接受潮流认知洗礼。很早便接受过港台风格冲刷的达芙妮,敏锐捕捉到中国时尚潮流的趋势,打出“漂亮100分,美丽不打折”的口号,很快便凭借新潮的设计在女鞋市场抢占了一席之地。分地区设计+三包售后的联合打法,搭配铺天盖地的广告宣以及SHE和刘若英的明星号召力,让达芙妮成功在大陆打开知名度。随后在1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在全国开设销售点,从此开始一代鞋王的传奇。



二十一世纪第二个十年,肆意生长疯狂扩张


对于80后、90后来说,达芙妮、百丽、美斯特邦威几乎是第一代面向中国年轻人的快消品牌。2012-2014年的达芙妮肆意“生长”在大街小巷,巅峰时期在全国最多拥有近7000家门店。


图片来源于小红书@MMY


从一二线城市都市丽人到打入十八线小城市,达芙妮以并不便宜的价格定位,占据市场20%的高占有率,一年卖出5000万双女鞋,彼时的达芙妮与百丽合称为女鞋届的“宝马”、“奔驰”。在中国各大城市,只要有商业街的地方,就有达芙妮的身影。


辉煌后的重创,转型刻不容缓


疯狂扩张下的库存积压、错失电商良机、打折促销与轻奢高端路线并行的品牌定位错乱……


层层重压并没有给达芙妮过多的反应时间,市值蒸发98%,6500多家线下门店被关闭。曾经宣称“漂亮不打折”的达芙妮,一年有360天都在清仓甩卖。失去了时尚的保护壳,达芙妮不得不面对关乎质量的终极“拷问”,但显然,PU皮的材质并不能满足最基本的舒适需求。



在经历2015—2019年的连续亏损,达芙妮一边关闭过多的线下店铺,一边向南极人取经,甩掉门店包袱,做起品牌授权的管理生意,这也是为什么达芙妮一度与国际品牌越长越像。经过一番改制,2022年达芙妮迎来全面向上的增长时刻,全年营收达2亿港元,同比增长89%,许可权费占据总收入的47%。


DAPHNE.LAB,达芙妮找到了第二生命曲线


达芙妮解决了“怎么活下去”的问题,下一步达芙妮要面对的是“怎么活得好”。2023年,达芙妮瞄准追求前卫潮流且购买能力强的年轻群体,推出全新的先锋设计品牌DAPHNE.LAB,价格区间在800—1300,产品力求创新出彩。



2023年涌现爆品方糖过膝靴,多位海内外明星上身,仅#达芙妮方糖过膝靴#这一词条在小红书上浏览量就破了2,000万次。更是设立了专门的DAPHNE.LAB线下门店,通过新潮设计、各类联名的营销打法,吸引了一波粉丝打卡。【颜色金黄,阿波罗的光芒,却比不上,达芙妮的勇敢……达芙妮的伤,化身月桂树倔强】在此时此刻完美诠释了达芙妮的品牌精神内涵。


曾经心心念念追求的时尚潮流,在毫无预兆中沦落为时代限定土味,“变老”是传统品牌避不开也绕不过的话题。在一定程度上,达芙妮的成长之路也是很多品牌的发展缩影,但却不是每一个品牌都有壮士断腕、“芙”摇直上的手段与信念。


03

品牌授权只是短暂过渡

老品牌如何找到长效经营之道


随着时代的发展和传播方式的变化,品牌生命周期进一步加快,对于传统品牌来说更是如此。向前,决策长链路难以跟上消费新人群、新场景的脚步;向后,随着原有消费群体的成长,其消费需求也随之完成了新一轮的进化。不进则退,传统品牌貌似并没有第二个选择。



南极人电商模式,只可排近忧,难以解远虑。


细扒达芙妮的翻红之路,贴牌只是短暂过渡,发展新的产品线,扩大年轻用户占比的品牌焕新路才是终极目标。下面跟随趋势君一起看看达芙妮焕新路径,思考背后蕴含的老品牌长效经营的发展启示。


消费人群“大换血”,增加消费目标人群占比


传统品牌如何让自己重新焕发生机?增加目标消费人群占比,提升品牌声量是最直接、根本的手段。



每一代消费者都有着专属的时代特征与需求,自从00后顺利“候补上位”成为消费主力军,吸引年轻人的注意力似乎成为各大品牌的固定kpi,达芙妮“月桂女神”的这场涅槃重生同样离不开针对年轻消费群体展开的社媒声量造势曝光。


品牌价值作为发展的底层逻辑,社交空间是重要的展示载体。从设立DAPHEN.LAB新潮产品线到适时下场玩梗,“浓人”“淡人”拉近与年轻消费群体的距离,组合与视觉艺术家杜秋锐、意大利国民裤袜品牌Calzedonia的多方联名,进一步打破“落后、土气”标签,制造社交内容资产。通过营销触达新客,成功更新消费群体,让愿意分享共创的年轻人成为品牌二次传播KOC。



“貌美”带动销量,质量决定复购


“对这个牌子的唯一印象就是磨脚”

“达芙妮的鞋没有一双不磨脚”


在有关DAPHEN.LAB的抖音评论区下,我们依然可以看见这样的评价,多年前投掷的飞镖如今依旧正中达芙妮眉心。不同于之前时尚、轻便二选一的时代,今天的消费者不仅要肉眼可见的潮流,更要上脚可知的舒适。



贴牌内卷制造出的大批同质化、低质量产品,进一步加剧早期PU皮质遗留下的难穿印象。作为达芙妮新晋“流量女神”DAPHEN.LAB依旧没有逃过关乎质量、性价比低的“讨伐”,“600块钱的拖鞋穿一下午开线了”、“达芙妮方糖长靴味道大、腿围过小”、“标榜符合人工工学的拖鞋,试穿二十分钟磨脚背”……


消费结构迭代升级、消费需求不断变化,品牌发展语境进一步转变,各个品牌积极谋求转型,各式奇招纷出,但坚守品质建设始终是最坚固的品牌护城河。


从供应链到“销售处”,构建发散辐射渠道网


在数字化、年轻化时代的驱动下,品牌的构建逻辑与生存方式得以重构,老品牌不断在新语境中得到创新机遇,渠道布局、供应链、品牌资产是老品牌迈向下一个决胜局的关键点。



达芙妮便是依托于对渠道、供应链的双向管理,打造以品牌价值为核心的“防护盾”。收回品牌主权,搭建高效渠道运营管理,减少库存压力,在产品端加强对品质、设计的把控。同时加强电商平台的营销占比,开放供应链接口,增加有效曝光量,到2023年,达芙妮的线上渠道已经成为驱动公司增长的主要动力。如何进一步加强对供应链品质的把控,是达芙妮下一步要“啃”的硬骨头。


曾经的月桂女神被变革的浪潮拍到谷底,随后踉踉跄跄地试图在时代挽歌中左冲右撞出一个新的传说。


线上电商生意如火如荼,达芙妮如何在高歌猛进的大环境中“收复线下失地”,还需我们拭目以待。势头正猛的DAPHNE.LAB虽有爆款镇店,但其他款类销量并不亮眼,短期内难以顺利成为强劲的第二生长曲线。达芙妮要走得更远,怎么穿着“新鞋”找到下一条走得更远的“活路”是重点。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 367 篇文章

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