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周杰伦 , 左手迪奥 , 右手手抓饼

作者: 红薯

2024-05-28 11:43 浏览 · 12532

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左手迪奥、海蓝之谜,右手手抓饼、奇妙积木。


很难想象,如此大反差的代言同时出现在一位“天王”级艺人身上。周杰伦就是这样的例子。


周杰伦过往品牌盘点图


算上今年上半年接的代言(奇妙积木、益达、海蓝之谜、雪碧、日默瓦、长安启源),除了让人感慨天王的代言不仅数量众多、横跨全品类且加入了很多奢侈品牌,让梯度明显趋向多元外,他“任性”的找不到规律的选择,也引发了我们的疑问:


1. 品牌到底为什么会找周杰伦代言?

2. 商业层面来看,周杰伦对品牌有哪些价值?

3. 周杰伦代言种类繁多的品牌,消费者到底会为哪些买单?


或许我们能从其与蕉下、海澜之家、迪奥的合作中窥见问题的答案。



蕉下×周杰伦


去年,周杰伦成为蕉下品牌代言人。


蕉下与周杰伦的结合,正是抛开流量短期泡沫化的声量诱惑,转而请一位有长期积淀、形象深入人心的大众化歌手,一方面是辐射全年龄层市场的刚需,另一方面,周杰伦对华语音乐的影响、艺术家气质、随性自在的性格,是蕉下品牌形象的投射,与品牌专注轻量化户外这一赛道,打造中国户外文化,长线布局的内在精神不谋而合。


在品牌侧,周杰伦之于蕉下有“破圈层、树品牌”双重价值。品牌有自己明确想呈现给消费者的形象,自身也重视态度和价值观,它们找明星,更在乎明星本人的性格、气质、人设是否和品牌一贯的DNA、当下的风格或者即将打造的风格相符合。



海澜之家×周杰伦


“一年逛两次海澜之家”,造梗王者向来擅长与流量共舞。


大众品牌海澜之家或许不时髦,但定位却无比清晰——简简单单做25-45岁男性的生意,不潮也不奢,足够亲民。16年,流量与饭圈经济盛行的时代,赞助《奔跑吧兄弟》的海澜之家第一次打出“国民品牌”概念。但在代言人的选择上,从印小天、杜淳,再到周杰伦、张颂文,海澜之家把目光投向了国民度高、有口皆碑的男艺人。


2020年,海澜之家牵手始终站在流量顶端的周杰伦,一方面看中的是他全域流量的号召力,“国民品牌”+“国民偶像”意味着冲破圈层的流量,另一方面则是由此延伸出的带货属性。



迪奥×周杰伦


与大众品牌不同,奢侈品选择代言人,大多需要一段时间考察,风险控制是品牌考量合作可能性的重要条件。迪奥选择周杰伦,“老艺术家”的形象一定程度上规避了“翻车”风险。


更重要的原因,是迪奥亟需打开中国这个庞大的奢侈品消费市场。周杰伦的泛粉丝群体横跨70后-00后,这些群体又恰好具备一定的奢侈品购买力,且对高端品牌有认知及认同。迪奥想与中国大众消费者建立更深层的沟通与连接,把所有筹码压在“流量明星”身上显然行不通。


在华语乐坛及整个娱乐圈深耕多年的周杰伦是不二之选,其风格的不可替代性一定程度上帮助了迪奥传达品牌多元价值的理念。自带话题度的周杰伦又能为迪奥在中国市场带来不小曝光。


总的来说,品牌与明星的双向奔赴无疑是目的明确的商业行为,品牌以解决商业诉求为终极目标,延伸出具体目的:“蹭热度”、“破圈层”、“强化功能、强化标签”、“卖货”以及“树品牌”等。


业内人士向我们透露了周杰伦身上的特质和一些共识的“标签”,比如国民度、质感、音乐天才、无数人的青春等,刚好符合这些品牌的核心诉求,他也因此被众多品牌选择。


据了解,周杰伦目前的代言费在2000万元左右。第一梯队的代言费意味着与周杰伦合作过的品牌不会止步在“认知、价值、品牌感”等品牌隐形资产层面。


实打实的数字是:2009年,花3000万元天价代言费请周杰伦代言的爱玛电动车,凭借周杰伦一句“爱就马上回来”红遍大江南北,其当时的总经理余林后来坦言,周杰伦代言一年的品牌价值能达20亿元;海澜之家官宣周杰伦后,直播间2万多件同款羽绒服瞬间卖空;品牌之外还有IP,奈雪的茶×薄盒APP的联名系列上线首日奶茶销量达146万杯,保温杯售出10万套,打破了奈雪新品首日销量的最高纪录……


品牌认可周董的商业价值,周杰伦自己也在不断扩大个人IP的声量和影响力。周杰伦的商业版图更是扩张到了综艺、球鞋服饰、KTV、餐饮、电竞、古董、潮玩、元宇宙等多个领域。


2020年,围绕周杰伦IP打造的综艺《周游记》开播,对魔术情有独钟的周董,邀请好友一起制作了一档集魔术、旅行、交友为一体的“老友记”。节目在浙江卫视、芒果TV、Netflix同步上线。而在节目中,大量植入包装上印有周杰伦的魔胴咖啡,也刺激了魔胴咖啡销量的增长,2020年底,魔胴咖啡依靠周杰伦IP的影响力,销量达到330万盒,销售额也从2019年的880万元增长至7560万元。


根据被称为“周杰伦IP第一股”的公司巨星传奇集团有限公司的2023年财报数据,IP业务收入增长了82.9%。周杰伦的二次元动漫形象“周同学”,官宣以来大受欢迎。其与浦发银行、泡泡玛特、腾讯音乐等品牌的联名合作,也在发售后受到大众的追捧……周杰伦的商业故事仍在画圆。


从价值到数据,品牌与明星的结合讲究颇多,而消费者有时也许会陷入误区,他们并不关心周杰伦和品牌形象的契合程度、品牌的需求有没有得到解决,只在意周杰伦的商业价值又被谁认可了、广告片里他的状态怎么样等等。


那么,你买过哪些周杰伦代言的产品?

欢迎在评论区留言讨论~


*文中部分图片来自网络,侵权请联系我们删除

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