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只有广告才能救B站?

作者: 刀客

2024-06-04 08:21 浏览 · 5192

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作者:刀客


5月23日,B站发布了2024年Q1未经审计的财务报告:2024一季度营收同比增长 12% 至 56.6 亿元,

其中广告业务一季度同比增长31%,达16.7亿元,创近三个季度以来新高。


再对比下隔壁:


爱奇艺一季度在线广告服务营收15亿元,同比增长6%。

单就广告而言,B站可以用高歌猛进来形容,确实拿到了一个十分难得的结果。


毕竟一季度向来是广告投放的淡季,许多品牌还在分配和制定年度营销预算,再加上消费品在Q1并不是传统的销售旺季,广告需求不强。

我之前写过一篇《贴片广告不是B站商业化的最优解》的文章, 引起了不少的讨论。


今天我准备再聊一聊B站的广告商业化,算是B站广告平台专题的第二弹。

这一次,综合B站在商业化上的关键动作,我谈一下这次财报中对广告业务的观感。


一、Easy money?


在很长一段时间里,广告业务不是B站的P0级业务。


对B站来说,广告会打扰用户体验,影响良性的社区氛围,而社区是命脉。


所以,相比B端的广告客户,B站一直想从C端用户上薅羊毛。


到2017年的时候,游戏、直播对总营收的贡献度占到90%。


直到2018年,已经坐拥8700万月活用户的B站,开始了去游戏化战略,内部才开始提升广告业务的优先级。

在市场普遍关注盈利的当下,B站曾经承诺要在“2024年实现盈亏平衡”,现如今距离兑现还有7个月的时间。


在B站的四块业务中,游戏业务和IP衍生品业务都比较拉跨,增值服务业务占比最大,广告业务增长最快。

所以只有广告,可以成为B站开足马力的引擎。


抖音内部一直流传 “广告业务是easy money”的说法,在抖音,广告也不是第一优先级的业务。

不管是OKR,还是公开讲话,张一鸣和现任CEO梁汝波其实很少提到广告业务,即使提及也是一两句话带过。


Easy money包含两层意思:


1、来钱更快:用流量资源换广告费是一件很容易的事儿。正如一些经济体光靠地下的石油,就能赚得盆满钵满。石油开采虽然涉及到勘探、钻井、炼油等技术,但却是资源密集而不是技术密集的产业。


反过来说,广告市场和石油有些相似,算是「流量密集型」的行业,互联网广告去年的发布收入增长33.4%。(数据来源:国家市场监管总局),说明数字广告市场的需求依然比较旺盛,卖流量一直都是好生意。


2、毛利较高:广告平台基建一旦完成,随着为更多的客户提供广告服务,其边际成本会更低。毛利就会更高。


在以广告为主的平台中,以百度和微博为例。百度的在线营销业务贡献了70%以上的营收,其毛利率有50%;而近9成营收依赖广告的微博,其毛利率更夸张,达78.05%(2024年3月数据)。


easy money的说法,也是相对电商、游戏、生活服务等业务来说的。


电商业务,需要处理供应链、物流、库存和客户服务等复杂问题,对B站这种内容平台来说,难度系数更高;

本地生活服务更不用说了,本来就是很重的业务,比电商难度更大,美团王兴的形容是“又牛逼又苦逼”;

游戏业务也不容易做,对内容创新要求高,尤其手游的生命周期还较短、成功率低。


对B站而言,抖音这几年把互联网广告平台的增长路径已经趟了出来,B站广告就不用摸黑走夜路。

抖音广告这两年一直在去肥增瘦,不管是广告销售的中销台,还是做广告效率的商业产品团队,我了解到的,有不少人去了B站。


有带头大哥当标杆领路,广告商业化的路子更easy了。


二、Hard job?


广告费虽然是easy money,但广告业务却是hard job。钱好赚,活儿难干。


广告主对营销越来越熟悉,已经没有什么信息差。现在的品牌不只要曝光,还要种草,不止要心智,还要销量

广告平台使劲了全身解数去卷广告收入。


现如今的数字广告市场,已经进入了「地图全开」的模式。


如果你玩儿过帝国时代这样的即时战略游戏,你就知道,地图全开的情况下,意味着所有的广告模式已经探索完毕,资源被瓜分殆尽。

没有未开发的处女地,没有突降的宝箱,信息流、搜索、短视频、电商广告、达人商单等广告领域……每个矿场都有重兵把守。


B站怎么开采这些流量?一季度主要做了4件事儿,其实都围绕一个核心:提效。



我们可以先看一个广告平台的营收公式,理解一下B站的广告业务的增长思路,广告营收的影响因素很多,我选用了广告库存的视角去看广告营收:


广告营收=广告库存 x 广告加载率 x  CPM(千人成本)


  • 广告库存上,除了贴片广告,其他广告样式都已经开始加满。很多用户观察,首页的广告变多了,

  • 广告加载率上,B站对广告的水龙头还没开到最大,adload只有5%-8%,与其他平台动辄10%以上的加载率还有提升空间。

  • 广告单价上,B站的核心是up主的内容和浓度极高的年轻人群。相比其他广告平台,B站品牌广告cpm单价就很高,根据晚点的报道“最少是 10 倍,有时可能是 100 倍的差距”。增长空间不大。未来增长主要靠长尾流量的cpm提价,这主要依赖广告效率的提升。


我认为,提升广告效率,电商是广告平台最好的磨刀石。


一来,电商广告即时性的转化。投放的ROI可以清晰衡量,实时的销售数据和用户反馈获得快速反馈,这迫使B站的广告平台不断优化算法和投放策略以提高效率。


二来,电商广告可以补足数据的闭环。阿里、京东、拼多多拥有丰富的用户行为数据,如浏览、搜索、购买历史等,这些数据可以用于精准定向和个性化推荐,提高广告的相关性和转化率。


第三,电商广告主更愿意尝试新技术和创新的广告形式,如AR/VR、视频广告、直播带货等,以吸引用户注意力。还可以通过A/B测试来测试不同的广告创意、文案、设计等,快速找到最有效的广告版本。


第四,电商广告还能为B站营造良好的消费氛围感。这一点太重要了,距离用户消费行为越近的平台越容易抢到广告主的效果广告预算。618、双11这样的电商大促,尽管这几年不复当年的高潮,但是在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上确实很好的大招。


恰好,抖音、快手、小红书等炙手可热的广告平台都升级装备,开始自建闭环电商的模式,战略性放弃了引流电商广告的金矿。


淘宝天猫、京东、拼多多等纯电商平台如饥似渴寻找新的流量。这时候B站开门迎客,做了开环电商。


我有流量你有钱,双方一拍即合。


电商平台不止带来了充沛的营销预算,还有新的商机:电商平台有大量的品牌主,对B站来里面有大量的新客户。也有一些客户有过合作,但是打通电商后,品牌会尝试新的营销模式,进而B站能牵引更多的广告预算。今年618 期间,B站从外部电商平台多拿到30%预算。


这种追随策略非常聪明,所以有人说B站捡了一个大漏。


我觉得大可不必这么说。很多国家在一穷二白的时候,都是凭借廉价劳动力去实现原始积累的,这没什么可揶揄的。


前几天和朋友吃饭的时候,他说出了一个担心:B站的大开环战略下,和电商走的这么近,会不会成为下一个微博?


微博同B站有着同样的商业化心病,纵使用户数量在增加,但受限于平台语境,商业化却并未因此得到改善。他说:


阿里京东等电商平台就像开足马力的抽水泵一样,源源不断从B站抽取优质流量,灌溉自家的庄家。会不会B站哪天涸泽而渔?

就目前来看,B站的商业化引擎发动没多久,未来发展还需要进一步观察。

·END·

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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刀客

广告与传媒行业分析师

独立传媒行业分析师,注册会计师、高级会计师,对外经贸大学金融硕士,曾就职奥美互动和毕马威KPMG。

累计发布了 20 篇文章

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