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被热捧的大剧营销,对于品牌真的有效吗?

作者: 省广众烁数字营销

2024-06-07 10:01 浏览 · 6143

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   导语   


2024年剧集市场迎来“开门红”,从大银幕到小荧屏无不是“神仙打架”的状态,《繁花》、《南来北往》、《与凤行》等接连把观众的追剧热情推到一个新高度。


回顾这两年的大剧市场,除了行业本身在题材、内容、价值等方面不断探索,一众品牌也在大剧营销中有不少创新亮眼的植入。例如近期火热的《庆余年2》,已成为近30+品牌投放的热门大剧。


回顾早年间大剧营销,以曝光作为主要任务,到如今大剧营销已然进入2.0时代,品牌主寄希望于大剧带来品牌曝光势能,以及偏好度的整合性增长;


本期众烁社媒洞察,我们也将从市场、用户及营销三大维度,进行大剧市场复盘解构。


趋势洞察

什么样的剧,观众爱看?


内容爆炸时代,大剧数量不断繁荣增长,观众需求的变化也鞭策着大剧市场不断优化,从量的需求转化为质的追求。从用户端来看,当前大剧市场的出圈主要围绕内容、配角、情绪三个方面。


(1)“爆款”重新定义,重在新赛道新内容,且影响力突破屏幕


一方面,古偶剧仍是半壁江山,热度翘楚;虽数据亮眼,但口碑分化,且传播更多局限粉圈,缺乏破圈层的亮眼数据。


从2023年平均热度TOP10剧集来看,古偶剧占6部,但豆瓣7分以上古偶仅占2部,热门题材与内容质量并不完全挂钩。古偶剧虽数量众多,但用户更看重剧的内容与质量。


*数据来源:骨朵数据2023年,豆瓣评分

近一年2023.3-2024.3百度搜索人群画像;

腾讯站内热度截至2024年1月15日,网络公开数据


另一方面,新类型、新赛道、更精品的内容引全民热议,影响力溢出屏幕。


在降本增效下,近三年电视剧及网络剧均持续减量,剧集行业精品意识进一步加强,像头部爆款《繁花》、《三体》好评度甚佳,带动线上线下热潮。《三体》海内外影评高分,豆瓣 8.6分、IMDB 7.9分,《繁花》豆瓣评分8.7,热播期间更是掀起上海文旅热,引发粉丝纷纷打卡剧中场景。



(2)“配角上桌”,群像剧受欢迎,成就各种出圈角色


2023被称为配角元年,从开年的《狂飙》的高叶,到下半年的《我的人间烟火》、《长相思》、《云之羽》等作品均有配角异军突起,魏大勋、丞磊、卢昱晓、王星越等“配角”凭各自出圈角色,进入2023年演员上升TOP10。


多元价值观冲击下,观众接受度有所提升,群像剧中配角人物的行为处世,让观众纷纷找到自己的投射,更易引起共鸣。



(3)有冲突有反转,情绪价值深入人心


从近期几部热门大剧来看,以社会情绪为基础,有带入感的角色塑造和冲突性的剧情演绎更能抓住大众眼球,引发广泛讨论与热议,从而火爆出圈。


《狂飙》——“黑社会老大也能被共情”,让高启强风头热度霸屏年初;

《新闻女王》——“不谈爱情依然会被认可”,让Man姐成为职场女王的存在;

《漫长的季节》——“平民也可以坚持追凶”,让老出租司机王响成民间探案王牌。



行为转变

用户看剧,也有新姿势


当代年轻人对于看剧这件事延伸了许多新需求:想要在有限的时间内更迅速地追完一部剧,想要以一种高互动形式沉浸于剧中,想要找寻同频共振的群体一同探讨剧势的走向……多样化的追剧新姿势不断解锁,也成为大剧营销中应该注重的用户反馈。


(1)快节奏追剧已成潮流,为求省时“各显神通”


碎片化时代,大众更加追求看剧效率,用户不仅在抖音通过精华片段看完一部剧、还会在观看剧集时经常性使用倍速播放功能。


近年长视频平台因应粉丝用户快速追剧需求,上线“只看TA”功能,如张若昀粉丝在观看《庆余年2》的时候,可以直接点选,只看跟其相关片段,主打沉浸式追剧,备受各路粉丝青睐。



(2)大剧社交盛行,“边看边聊”成为新的观剧习惯


看剧不聊天,乐趣少一半,没有弹幕的追剧没有灵魂。年轻人看剧热衷通过各种网络平台实时聊剧,微博超话、视频平台直播间成为他们聊剧的“聚集地”,近年还流行起跟各种“角色“聊。


跟虚拟角色聊:观众不再满足于跟角色之间的平行关系,纷纷在社交平台与剧中角色进行互动。如:《苍兰诀》热播过后,剧方在微博角色号”全员惊喜空降“重聚”;以角色口吻与观众交流,延续剧集热度。


跟关键演员聊:明星放下身段,与粉丝主动沟通,营造更讨喜的人设,为剧集刷好感度。白鹿陪看《周生如故》&《一生一世》,收获了最高人气40W+,点赞180W的最高纪录。《猎冰》开播后,口碑不及预期,张颂文诚恳与观众交流,获得一致好评。



(3)大剧二创文化,在社媒通过官方和用户自发而壮大


微博和抖音成为全民二创的主阵地。


《长相思》的梅林殉情播出后令观众大失所望,官博发起#梅林守护小夭计划#剪刀手大赛后,剧方风评由衰转胜。


《狂飙》热播期间,主演积极营业与抖音网友激情互动,官方+网友自发宣传,“高家姐弟散伙饭”“京海刑警队骨干成员”两场直播累计观看人数达500万。高启强走路姿势被模仿、粉丝解读剧中的编曲、“有田下山”等热梗从抖音席卷全网。



大剧营销

什么样的大剧广告,观众爱看?


近期《庆余年2》中的广告金主高达近30+,植入形式贴合剧情且多样化,但用户反馈多样,“剧的质量高,广告多也能接受”“看剧还是看广告啊,吃相太难看了吧?”,评论两极分化明显。


强行助推的大剧广告,易引起用户反感,在广告植入时应基于用户角度,注重克制与表达,做到适度的曝光,更能引起用户喜爱。毕竟用户也能与剧方“换位思考”,质量精细的剧集作品成本高,“金主”多也能够理解。


(1)价值和语境趋同,分清剧广主次,做到不抢戏的曝光


《繁花》:40+品牌植入的共存之道


年初《繁花》大火,合作品牌达40+,单集广告露出高达10+,如此高密度植入却让人感觉不抢戏,比如剧中送奶工穿过镜头的光明牛奶、男主送女主90年代的凯迪拉克,自然到让人分不清是剧情还是广告。


关键在于这种高度还原,很符合时代背景,就如百事可乐出现在剧中公交车身广告上,让人感到角色和我们的生活一样,日常也被各种时兴的品牌围绕,这时的广告已经融入剧情,共同呈现出90年代繁华上海的生活气息。



《南来北往》X 经典老雪:价值趋同的高度匹配


雪花啤酒是《南来北往》众多赞助品牌之一(非冠名),找准时代背景、地域文化、国人情感投射等因素打造契合内容,以小身份带来大效果,出其不意的火了一把。



(2)活用大剧明星,打造高效的剧粉互动营销



蒙牛 X 吴磊 X《在暴雪时分》甜蜜营销


蒙牛草莓牛奶冠名大热现偶剧,草莓牛奶「甜蜜」的产品特质与甜宠的剧情契合植入,以明星+大剧的形式,实现IP价值的深度挖掘,提升人群新品认知


1) 明星代言先行预热,转明星粉丝为剧粉:


剧未播先铺北京CBD地广造势,话题官宣剧中男主吴磊蒙牛风味牛奶代言人的消息,利用粉丝效应预热&转化,代言也为后续宣传解锁更多明星IP价值。


#查收一个草莓味的吴磊#话题官宣代言,粉丝为了支持自家idol,自发转发品牌内容&宣传新剧炒热话题、下单购买商品(买牛奶送腾讯会员月卡、明星周边礼)


2)融于剧情,转剧粉为品牌粉丝:


剧集播出时,吴磊以角色人设自然演绎拍摄产品TVC、小剧场,剧中硬广(标板+创意中插)曝光植入提升产品认知,并运用多个创意互动工具巧妙链接剧情植入,为品牌打造浪漫氛围。


产品TVC、片头标板、创意中插小剧场深度绑定角色人设

“随份子、打call”道具为剧情增加独特的甜蜜氛围

点击参与小程序“莓好刮刮乐”活动互动,品牌赠礼(主角周边及视频月卡等礼品)引好感/刺激二次传播


3)线下延续剧热余温,赋能线下动销:开展品牌快闪活动,还原剧内名场面+UGC内容落地(素材来自预热阶段线上征集的甜蜜小故事),吸引粉丝、情侣KOL打卡,辐射线下商超人群关注,进一步扩大人群对新品的认知。



从以上市场、用户和营销三大维度,我们再次看到了大剧营销的复杂性和多变性。


众烁认为,大剧营销是一项长线的品牌工程,每一次大剧营销的布局,都是一次品牌势能的筑构。健康的品牌势能增长,应该从品牌认知、人群资产及货品转化三大维度出发,结合更多指标进行衡量和定性。


投前多维筛选,投中实时调整,让品牌大剧营销的效率具备确定性;




众烁品牌大数据,能在大剧营销中对品牌声量、人群资产及竞争力等维度持续跟踪分析,以更好地实现动态调优,为品牌实现更为理想的势能筑构。






注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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