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从《庆余年2》看 "书剧联动" 营销新模式

作者: 广告门

2024-06-07 10:45 浏览 · 13657

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《庆余年》系列剧集改编自阅文集团白金作家猫腻作品,首发于起点中文网。得益于原著小说和《庆余年1》积攒的口碑,《庆余年2》的持续爆火让人并不意外。


回顾《庆余年2》播出的这半个月,可谓是一路领跑:台端,CVB单日最高收视率1.654%,酷云全端播放市占峰值突破50.39%;网端,该剧持续刷新腾讯视频热度值的天花板,站内热度峰值达34389,弹幕互动总量破1.28亿,弹幕投票参与量破810万,位居2024年Top1。同时,该剧在国内开播时便同步上线Disney+,目前已成为该平台有史以来播出热度最高的中国大陆剧。


《庆余年2》的火爆不仅吸引了广大观众的眼球,也获得了众多品牌的关注和合作。纯甄、安慕希、麦吉丽、东阿阿胶、汤臣倍健、百雀羚等品牌以不同形式出现在剧中。值得注意的是,在《庆余年2》中,《庆余年》的原著阅读平台——阅文旗下的起点读书App也在合作品牌之中。


和其他品牌借势大剧植入的营销思路不同,起点读书不仅是打广告“卖货”,而是深度洞察用户需求,将IP原著、剧情解读、角色彩蛋、福利玩法、衍生周边等观众可能会在观剧后感兴趣的系列化IP独家内容与大剧进行深度绑定,在剧外持续为观众提供多元化的IP消费形式,让观众欣赏剧情的同时,自然而然地关注品牌并进行转化,为行业提供了大剧营销的新思路。


一、起点找对感觉


作为拥有20余年历史的阅读平台,起点读书App拥有众多像《庆余年》这样的高品质原著和独家精品内容,沉淀了深厚的粉丝文化。然而,随着营销环境变化,起点也面临品牌形象更新、用户认知焕新以及持续吸引新用户的需求。


起点读书该如何带动用户对阅读平台的关注?阅读平台又该如何借助IP带动自身生态,撬动更大的市场?


基于此,起点读书选择在《庆余年2》上映之际,搭乘大剧热度,开创了一条“书带剧,剧带书”的营销通路。


比如剧集中,起点通过投放标版、彩蛋、氛围贴、共庆弹幕等核心硬广资源,大胆亮明自己的原著发源地身份,并且不再局限于文案、视觉类型的硬广提示,而是与剧情内容深度结合,鲜明地喊出自己的优势特点,强化品牌与爆款内容认知关联。不仅夯实精品内容品牌心智,更全面提升了品牌曝光度及影响力。



同时,虽然还是在剧集过程中插播“广告”,但起点的立足点是围绕IP内容为用户提供更多价值,不仅在站内搭建《庆余年》IP专区,向用户提供免费典藏版原著、《叶轻眉日记》、猫腻三部曲等独家内容,还有庆学家测试、鉴查小院升职记、衍生周边商城等丰富活动和福利,所以,当这群因为剧情而来的粉丝进入起点之后,依然可以继续对IP产生深度互动,品牌借此完成用户认知转化和夯实



因为始终在合适时间以合适的方式出现在用户面前,并且贴合粉丝心态需求,起点成功吸引剧粉关注,将大剧热度转化为品牌热度。


这条“书带剧,剧带书”的书剧联动创新模式,本质上就是借助IP带动品牌价值。以IP内容为桥梁,串联大剧和原著平台之间的天然关联,巧妙重塑外界对起点读书品牌和内容的认知。同时,借大剧热度破圈,通过即时满足观众观剧后的阅读热情,完成从剧粉到书粉的流量承接,并最终形成平台用户沉淀。


二、“书带剧,剧带书”,IP的另一种打开方式


聊完了合作模式背后的逻辑,我们再从微观执行层面来看《庆余年2》里起点读书App如何做到IP与营销深度结合?


1、平台亮相方式“巧妙”


很多时候,剧集中的经典名场面、关键节点不仅死忠剧粉、书粉们期待高、呼声大,也很容易成为网络的热门话题,吸引路人粉的参与。《庆余年2》中,范闲大婚就是这样的存在。


针对这个必然会爆的点,起点读书巧妙地通过主角结婚、粉丝送礼的心理,创新合作“共庆时刻弹幕”这一全新广告形式,结合高光剧情定制庆贺文案,配合品牌福利抽奖营造庆贺氛围,以此承接因为剧情而走高的观众情绪。有趣有梗的同时,也打破了虚构剧情和现实之间的次元壁,让观众乐于参与其中。


2.用户互动方式“精妙”


不只出其不意的参与方式,在出场方式上,起点也是传统和现代并行。


比如针对传统的口播,起点不再一笔带过自己的原著平台身份,而是“拎出来”更多看点和卖点,让剧粉和原著粉围绕IP获得更多情绪价值和内容补充。彩蛋以王启年职场人设为切入,紧贴角色“偷奸耍滑”、“爱财如命”等特色,打造趣味反转广告,传递“上起点读书App,看典藏原著、《叶轻眉日记》、剧情彩蛋、独家角色档案”等等内容,将IP与平台强关联的同时,恰到好处地延续观众心里的期待、满足感,让品牌强势吸睛


除此之外,片尾提示贴、5s标版、如意贴plus等多种形式,也在丰富观众观看体验的同时,满足用户对内容多元化、趣味性的需求,配合站内丰富IP内容与用玩法为钩子反哺大剧热度,实现“书带剧,剧带书”的营销闭环。





从起点读书App在《庆余年2》中的营销动作不难发现,大剧营销其实不用追求炫技,而是应找到剧集与品牌的契合点,紧贴高光剧情或角色人设制造新看点,或者顺应气氛承接观众、粉丝的情绪。尽力在不打扰剧情观看的同时,增加互动性,自然能吸引剧粉关注和引发其对原著的兴趣,反哺品牌和平台认知。


写在最后


每个大IP对于原著平台都是一个待开采的金矿,借势大剧热播,起点读书App将原著平台与剧集紧密结合,实现了“以书带剧,以剧带书”的良性循环。这种策略并非简单的互相推广,而是围绕内容进行深度的资源整合,充分发挥了IP的最大效果。


起点读书只是提供了一种参考,根据IP内容的不同,大剧营销方式的创新,相信玩法远没有穷尽。

• END •

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