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00后血脉觉醒后,老祖宗比主播更带货?| dentsu Z

作者: 电通创意 DENTSU CREATIVE

2024-06-11 11:19 浏览 · 6705

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dentsu Z,电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队,善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场,为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。


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Z世代作为文化自信一代,在他们成为消费主力军后,中国传统文化正在重新成为流行。


“用八段锦开启早八,午休盘手串淘文玩,下午茶补杯中医奶茶,晚上用焚香搭配大师解卦,或上夜校修习非遗手工,周末相约按摩局、寺庙修行、抱树赏花……”


越来越多Z世代被老祖宗种草中式生活,猛得扎进各种中国传统文化。尤其在养生、玄学和美学领域上,先辈令人叹服的成就让Z世代成为老祖宗们最忠实的拥趸。


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中式养生学,从质疑到真香


40%


根据KuRunData,四成Z世代正在服用养生保健产品,药店与电商平台是主要购买渠道。


以养代治


疫情后更加”惜命“的Z世代最先拥抱的传统文化正是中医。


《年轻人疫情影响报告》显示,与疫情之前相比,超六成年轻人更加关注健康问题。显然,间歇性养生、自欺欺人式续命的“朋克养生”已无法满足Z世代更高的养生需求,而中医“以养代治”的理念更能击中Z世代的痛点。


养生法


在小红书上,有一句流行的话,叫作“看起来有种气血充盈的美”。现在“气血”“精气神“等传统的中医概念,已经成为了当下年轻人定义健康和美的新标准,重新定义的新标准则带起了一系列养生法。


“八段锦”“五禽戏”已经成为继瑜伽、普拉提后的健身新宠,结合节气的“三伏天晒背”“敷三伏贴”“拍八虚“等养生法大火,“中药店酸梅汤”击败各大奶茶店成为网红新品,就连音乐都流行起了养生歌单,“养肝听木行乐,养脾胃听土行乐……”,而老中医体检套餐、按摩店年卡更成为了Z世代逢年过节走亲戚的好礼。


面对中式养生这个巨大的市场蓝海,喜茶、奈雪、7分甜等流量玩家纷纷推出了养生系列产品;老字号药店同仁堂,推出了“中药咖啡”,满足年轻人“中式养生”的食疗食补需求,还有中式汉堡、中式轻食、中式健身房等融合新业态打进Z世代市场。


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审美全面返祖,万物皆可新中式


200%


天猫数据显示,2024年初,新中式、汉服等关键词近2个月搜索量同比增长超100%。新中式妆容多个细分赛道在淘宝站内相关搜索量近2个月同比增长超200%。


新中式审美


继养生+玄学的身心疗愈SET成为爆款后,老祖宗的中式审美也成功种草Z世代。


新中式,一种融合了中式美学和现代感的视觉风格,成为了Z世代的当红潮流。小红书平台上仅“新中式穿搭”相关笔记就高达260万余篇,新中式代表性服饰“马面裙”线上市场规模更达到了惊人的23.5亿元。而“新中式”的大风远不止刮到OOTD,从妆容配饰、家居建筑、烘焙烹饪到出游文旅,万物皆可新中式。


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在Z世代主导的文娱领域,融合中式美学的ACG作品同样备受欢迎。《逆水寒》就是其中之一,它天花板级国风美学的画面和充满中国武侠情怀的故事线,为玩家构建了一个极致沉浸的北宋江湖之旅。


同时游戏中隐藏着大量史实资料支撑的细节设计,玩家甚至可以拥有“逛一下新手村,就等于上了一堂历史课”的夸张文化体验。过硬的美术实力和真诚的文化传承态度,让它的销量一度碾压《王者荣耀》《和平精英》等霸榜游戏。

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WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...

品牌启示


借势华流流量,品牌如何乘风破浪?


国学文化逐渐成为了品牌打入Z世代的营销机会,越来越多品牌方希望借势传统文化寻求口碑与转化的双重驱动。


但华流既是流量密码,也是让品牌翻车的大浪。2023年,李佳琦直播间售卖左衽新中式上衣的寿衣事件,引发选品文盲;2023年,喜茶推出“佛喜拿铁”擦边宗教文化被叫停。这些前车之鉴需要品牌注意。


品牌融合运用传统文化时,需要理解尊重文化内核,深度挖掘双方的精神和内涵契合点,不做自嗨式文化爆改,也不做停留在表面的联动。


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2023癸卯兔年新春,肯德基三度跨界携手故宫博物院,精选14件故宫典藏文物,撷取锦绣色彩和蕴含不同吉祥祝福的经典祥瑞纹样,为KFC王牌产品打造了独一份的“中式老花”新春包装。


盛满好运祝福的肯德基新包装在Z世代圈层中赢得了超高关注度和话题度,即便在百花齐放的春节节点,品牌及故宫的诚意和匠心也被给予高度评价。Z世代们更开启自主分享和二创活动,自制出书签、年宵花挂件等作品。


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可见,成功的融合案例不是对传统文化的生搬,对传统元素的堆砌,而是在基于对当代生活方式和当代时尚审美的认知前提下,挖掘传统文化之美,与之融合创新。


用匠心传承文化,用创意撬动生意,我们相信会有更多品牌搭上华流的顺风车。


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本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代:Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网,下载完整中文版报告。

www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024



本文作者:dentsu Z

图源:电通创意,小红书,逆水寒官网


-ENDS-


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注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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