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这一届的时尚品牌,都把小红书当官网

作者: 刀法研究所

2024-06-12 10:49 浏览 · 5338

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作者 | 一沈


时尚设计,一个永远不缺新品牌的行业。


但常言道,时尚易逝、风格永存,在这个更新迭代飞快的赛道里,新品牌如何被看见、被记住,一直是个难题。


而崇尚效率与体量的电商,与崇尚个性与小众的时尚,从来都称不上天作之合。但近两年我们却发现,越来越多时尚品牌,选择在小红书电商启动自己的生意,其中不少更是直接 all in 小红书,挣到了第一桶金。


比如,代工厂转品牌的古法黄金品牌「吉金佳懿」3 个月做到月销百万;从小红书起步的针织女装品牌「羊织道」,今年在小红书目标已经是 GMV 过亿;99 年设计师创立的首饰品牌「monSecret」,线下生意曾在 2022 年受影响,转战小红书后,通过与买手和内容,三个月后达成百万销量,就超过其他平台经营一年下来的月销。


这些并不是个例。据上周小红书时尚伙伴日上官方透露,截至今年 5 月,月销千万的时尚商家数同比增长 4.5 倍、月销百万的时尚商家数同比增长 4.3 倍。


为什么越来越多时尚品牌开始首选小红书?它们看重的是什么,又是怎么用小红书的?我们去到了活动现场,与多位操盘手做了交流,试图解答上述问题,为大家提供参考。



从 0 到 1,时尚品牌的两大难点



商业的本质是交易。我们认为,无论什么品牌,在 0 到 1 的阶段,核心其实只有一个,即搭建起一个简明的商业模式:卖什么、卖给谁。


但具体到不同品类和行业,痛点和难点又各不相同。对时尚品牌来说,则集中体现在两个方面。第一,不是卖给谁都可以。第二,卖的东西有讲究。


先说第一点,这是一个找用户的问题。由于个性强、审美差异大,所以对时尚品牌来说,重点不是找到更多用户,而是要找到最准的。


这点 monSecret 创始人 Rita 就很有感悟。monSecret 有一款首饰,在巴黎时装周的订货反馈很好,但在国内初期推广时效果不太理想。直到被小红书买手“大妞”看中,一场直播卖出超过 50 对,“其实消费者是可以接受的,但需要一个合适的买手,全面真实的介绍产品”,她总结。


此外,对时尚品牌来说,找准用户不只事关销量,也关乎品牌定位。


因为用户形象也是品牌形象的一部分,比如提到用观夏的人、开蔚来的人,你脑海中就会蹦出一些印象词。尤其对偏精神消费的品类来说,第一批用户至关重要,正如刀法之前写珠宝品牌「YIN隐」时所说,前 1000 个调性高级的用户,创造一个高级的品牌,用户是让 YIN隐与许多珠宝品牌形成差异化的关键。


再来看第二点,什么叫卖的东西有讲究呢。


首先,一个时尚设计品牌,常常承载着设计师的自我表达,这种创作想面向市场,形成交易,往往需要经历一个从作品到商品的过程。也就是说,需要有一个时空,来让设计师与用户进行磨合和共创。


其次,由于时尚设计是典型的非刚需消费,所以需要势能与动能并行,同时提供功能价值和精神价值,不能等做大了,再来补品牌这门课。


这也是为什么 Rita 提及买手和粉丝曾将 monSecret 的产品形容为一件珍品,“这个珍品带来的价值是,当你可以知道自己能 hold 住这个单品时,你找到了自己的风格,并且可以自信的展示和表达。一个首饰,承载了风格,也承载了人们对自己的认可与奖赏。


综上两点,找到对的人、做出对的商品,相当于找到品牌的根。那么,为什么面对这两大难点,越来越多时尚品牌选择用小红书来解决呢?我们发现,大家主要看重的是四个方面。


第一,这里有更懂时尚的用户、旺盛的时尚消费需求。这种深度和广度,让小红书可容纳的风格非常多元,小众风格也可以找到伯乐。


吉金佳懿走的就是黄金品牌中的小众路线,主打非遗工艺的古法黄金。这种弘扬传统文化的理念,碰撞上小红书的新中式等流行趋势,迅速获得青睐,3 个月做到了月销百万。


第二,小红书有连接品牌与用户的买手,带“品”也带“牌”,实现品效合一。在我们与品牌们的交流中,操盘手们几乎都会强调一个点——买手远不只是一个销售渠道,是与品牌共创的用户代表、小代言人。


图源:小红书董洁直播间


这也是为什么羊织道从起步阶段开始,就选择与董洁合作,在创始人钱好好看来,董洁就是羊织道消费者画像的具象体现,与松弛自洽、好好生活的品牌价值观不谋而合。


第三,小红书作为一个社区,有着深入的互动氛围、丰富的 UGC 表达。这也是刀法一直在强调的,在这里可以看到“真实的人”。也只有这样,时尚设计品牌需要的,设计师与用户之间磨合、共创的时空才能出现,完成从作品到产品的蜕变。


钱好好形容小红书里的消费者画像“偏 storytelling、细水长流,能看到爱恨情仇”。这样品牌才能不只看到零散的单点,更看到购买行为背后的社会心理。


毕竟说到底,用户需要的不是一件衣服,而是一个解决方案。比如一个一胎妈妈的画像,就可能是有车有房、需要陪伴、需要得体、需要修饰身材。只有对用户的生活做全链路调研,才能真正击中人心。


从代工厂转型而来的吉金佳懿尤其对小红书用户的能量有感触。主理人 James 分享,他们曾出过一款猫猫花花手牌,定的推广方向是手链,但一位小红书用户将其 DIY 成了戒指,颇受欢迎,许多人跑到官方直播间购买同款,“主播都懵了,因为没有这样的款式”。


图源:小红书


之后,吉金佳懿顺势更改了推广方向,并设计了多个同款。从这段与用户共创出爆品的经历中,他总结,“如今的爆品不是由品牌定义的,而是用户”。


第四,小红书独特的经营模式。比如反漏斗模型,不仅可以更精准定位目标客群,对刚起步的品牌来说,也可以小投入撬动大增长,更为新人友好。再如自闭环生态,涵盖店播、买手、笔记等多种工具,缩短了用户链路,迅速获得反馈,才能实现迅速迭代。


说到底,时尚品牌的从 0 到 1,是一个双向奔赴、不断磨合的过程。先找到欣赏自己的用户,再在用户的帮助下,把作品变成商品。而小红书,正提供了这种绝佳土壤。



这 3 个品牌这样在小红书卖爆



小红书上的时尚生态已经非常多元,小红书时尚潮流商家负责人彩麟公布的数据显示,中国市场上近 8 成原创设计品牌在小红书经营,超 7 成设计师品牌在小红书拿到经营收益,还有吉金佳懿这样的优质产业品牌在小红书经营,知名时尚品牌的上千个新品、新系列在小红书打爆。


类型不同,打法也不同。


比如吉金佳懿,从代工厂转品牌,他们的痛点也是许多代工厂或产业带转品牌时会遇到的问题:有工艺却没有品牌价值,也没有表达品牌价值的阵地;有创新设计却没有销售转化,下游的批发商只要爆款和折扣,不愿意尝试卖新款;不知道目标客群是谁,只能通过过往合作的批发商了解用户,不够直接。


所以,James 尤其看重小红书作为表达渠道的价值。一方面,是品牌的自我表达,与小红书上年轻化、垂直化的人群对话,推广非遗工艺的设计和文化理念。这也成功帮助吉金佳懿突破了黄金的传统受众,拓展了 20-30 岁这一全新的消费者年龄段。


这也是为什么在经营上,吉金佳懿高度重视店播,因为同时承载了宣传工艺的窗口、与客群直接互动的空间、直接销售的渠道等多重功能。目前,店播占品牌小红书 GMV 的近 100% 。


另一方面,则是用户的积极表达。这些主动分享,不仅为品牌免费做了推广,更打开了设计新思路,充当了小小产品设计师的角色。


相关的案例不少,除了上述的手牌二创成为戒指,还有将珠子 DIY 为耳环的、将汉服中装的扣子改为金制的。“客户真实佩戴和应用中的想法,商家是想不到的,吸纳这些二创想法,帮我们吸引了更多原来可能没有购买欲的客户”,James 说。


monSecret 则代表了许多从线下买手店起家的设计师品牌。2022 年,monSecret 在线下店的销售受到宏观原因的影响,失去了大批量的用户,开始尝试线上销售。WindyXin 的团队看中了品牌的橄榄石项链,带着 monSecret 进入了小红书买手的世界。monSecret 巅峰期合作了近 180 位买手,顺滑完成了在销量和口碑上的冷启动,迎来了在小红书的第一个风口。


很多从线下买手店到布局电商的品牌,会遇到的问题是如何平衡销售和品牌调性。通过合作合适品牌风格的买手,以及布局品牌自然自在的美学内容,有效让 monSecret 在小红书平台展现了自己的品牌调性和风格。比如董洁每次和 monSecret 合作,都会推荐一些代表品牌理念的单品;比如张俪会讲解产品和品牌背后的理念。关键的是,这些分享都来自于买手的亲身体验,更具说服力。


图源:小红书


对于有着成熟电商经营的原创设计品牌来说,可以参考羊织道在小红书的经营方法。羊织道的创始人钱好好创立了小红书广告代理公司瑟尚,还做过一个彩妆品牌「OUT OF OFFICE」,是一名成熟的内容平台和电商运营专家。


羊织道从创立第一天就布局小红书,创立前半年只经营小红书一个渠道,品牌创立三年多,也持续布局小红书经营场域,今年在小红书电商的销售目标是破亿。


最初,羊织道会运用小红书社区来完成消费画像和货盘的校准。比如,羊织道的第一批货为 100% 全羊绒,实际落地后才发现价格偏高,用户对全羊绒的消费心智也尚未成熟,这一切使得品牌并没能完全触及到想象中的消费者。于是,羊织道又花了几个月磨合货品和品牌定位。


其次,牵手买手,完成冷启动。这当中最典型的合作案例当数前述的董洁了。在买手的选择上,钱好好认为,重点要关注更长时间的加速度发展下的匹配性,而不是粉丝量、销售能力。


而在完成双向匹配后,可以不把跟买手的合作看成官方合作,而是一种用户表达的行为,充分给到空间,以激发出火花。“这跟心理学的课题分离是一个逻辑,品牌方做好自己,别人想怎么演绎你、表达你,不会影响品牌”。


最后,开启店播,在小红书,always on 比爆发更重要,要有一个自己的轴。完成冷启动之后,羊织道也很快开启了店播。今年也打算加大品牌心智的传递,将所有内容出口聚焦到同一个心智里。


总的来看,虽然上述 3 个品牌的打法不尽相同,各有亮点,但也可以总结出一些可参考的共性,即商品笔记-买手合作-品牌店播-私域闭环的经营路径。


笔记是小红书的内容基础盘,也应该是品牌迈出经营的第一步,买手则可以帮助品牌迅速打开声量和销量,在这个基础上,品牌可以慢慢过渡到店播,实现稳定经营,在这个过程中,私域也将自然生长和沉淀,最终完成经营闭环。



分析师点评



回头来看,我们会发现,越来越多时尚品牌其实已经把小红书当成了官网。


这不仅仅指在小红书,可以买到最新、最全的产品,更因为能看到最积极、最真实的品牌表达。2024 年了,用户已经不再需要一个品牌自说自话的官方网站,而在小红书,品牌是鲜活饱满的,消费者在这里完成对品牌的第一次接触、认知和购买,乃至复购。


而小红书还打算继续大举扶持时尚行业。这次活动,小红书宣布战略合作上海服装设计协会,推出两大举措。一是定期举办 showroom、workshop、产业探访等行业交流活动,二是与上海服装设计协会共同举办时尚行业赛事,为优秀商家提供 IP 联名合作、亮相国际舞台的机会。


我们曾说,全域生态下,每个生态都像一个国家,“国风”各不相同。要找到你最适合的国家,然后沉进去,通过圈层共鸣、口碑等一系列动作,深度精细化运营。


而这个选择,在起步阶段会更为重要,选对把自己养大的地方,才能让成长更有确定性。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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