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农夫山泉,想靠冰杯干掉瑞幸

作者: 广告案例精选

2024-06-13 10:51 浏览 · 6890

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作者:Sunnyue     来源:品牌头版


在这夏至未至的炎热季节里,今年转眼间也过去了一半。
        
农夫山泉的上半年可以说是“苦不堪言”,股价还在持续走低。
          
先是因为去年年底甘肃地震捐款只捐了2万瓶水,再是因为与娃哈哈过去的纯净水与天然水之争而被全网“炎上”。
          
待风波渐渐平息,近期开始出现了农夫山泉的“冰杯”,并活跃在年轻消费者的几大主要社交平台。
            

图源:小红书网友



农夫山泉整新活
“冰杯”上线

要知道农夫山泉一直是饮料界的巨头,凭借农夫山泉饮用水以及东方树叶等饮品独占鳌头。   
         
但是近期推出的农夫山泉“冰杯”,也通过网友们各式各样的DIY品类走红出圈。
         
农夫山泉通过冰杯,直接把饮品制作这个“开放式话题”给到了顾客。
          
之后便是“农夫山泉牌”美式,拿铁,橙汁,乌龙茶层出不穷。
          
在小红书这一平台上,很容易发现众多与冰杯相关的热门话题,甚至可以调出瑞幸同款咖啡。
         
关于冰杯的笔记数量已经突破了3万篇,足见其受欢迎程度。

图源:小红书

农夫山泉凭借着强大的品牌影响力,成为了冰杯背后的坚实“后盾”。   
          
冰品作为夏季热销产品,具有广泛的消费群体和巨大的市场空间。
          
面对新茶饮和咖啡行业因“加冰”话题而引发的热潮,农夫山泉显然是想在冰品领域“分得一杯羹”。
         
冰杯的厂家同时也是花样百出,甚至有用果泥做成冰杯的。
         

而像农夫山泉这样的行业巨头,不仅拥有庞大的消费群体,而且这群消费者还具备巨大的消费潜力。


在零售市场上,普通的冰杯,根据其容量大小,价格通常在3至6元之间浮动。
         
相比瓶装饮料,冰杯价格并不低,与饮品相加总价接近奶茶,咖啡店售价。
         
在“便宜又好喝”成为市场主旋律的时代,消费者们越来越注重产品的性价比。
         
农夫山泉这波怕不是企图用冰杯干掉咖啡界9.9的神,瑞幸?

对茶饮门店来说如此,对冷藏瓶装饮料的销售也同样。
         
就从便利店的选品与货架陈设来看,整个冰柜都恨不得被冰杯承包,足见消费者对冰品的需求。

图源:网络

看到这里,不禁想起小时候经常买的雪莲球,带点雪碧汽水的甜味。
          
或许,如今这股DIY风潮的兴起,正是源于我们内心深处对那份童年记忆的怀念与追寻。

图源:网络


食用冰杯
怎么就热门了?

咱就是说,咖啡加了冰,感觉什么咖啡都差不多。
          
自从开始施行消费降级,不少人已经开始着手降级夏天的每日消费--冷饮。
          
最简单的操作,就是将饮料直接兑入冰杯,即可享受一杯清凉冰爽的夏日饮品。   
         
食用冰的好处就是百搭,可以搭矿泉水,可以搭饮料,也可以搭啤酒、鸡尾酒,还可以搭牛奶咖啡。
          

只要你有冰镇的需求,食用冰杯就可以满足。


更进阶的享受,不妨尝试加入话梅、薄荷叶、气泡水、力娇酒等调料,自己动手DIY,就像调酒一样,这样的配方一度在网络上备受热捧。
          
对于忙碌的上班族来说,早晨的一杯自制饮品也能带来满满的幸福感。
          
用便利店的特价牛奶和囤货速溶咖啡液,轻松自制一杯“打工人冰美式”,简单又美味,何乐而不为?

图源:小红书

还有“原汤化原食版”的创意饮品搭配,利用了农夫山泉的冰杯,与旗下的其他饮品如东方树叶、水溶C、NFC橙汁以及炭仌咖啡相结合。
          
这样的组合不仅让人眼前一亮,更像是打造了一款款货真价实的“农山泉牌”美式、橙C、柠檬茶等饮品。
          
农夫山泉的这次尝试,可以说是以一种意想不到的方式切入到了现制饮品赛道。

随着健康意识的提高,越来越多的人开始关注饮品的成分和营养价值。
         
饮品DIY也很符合现代人对健康生活的追求。
         
通过DIY饮品,人们可以更加清楚地了解饮品的成分和制作过程,从而选择更加健康、天然的食材和配料。
         
这种对健康的关注也让饮品DIY成为了一种更加健康、绿色的消费方式。
          
在自媒体成熟的今天,自我宣传及曝光成为每一个社交个体的需求。

在食用冰赛道,看得到广阔的需求但遗憾的是还未看到市场潜力的爆发。



消费的需求
更在仪式感
         
“消费的需求,更在仪式感”——揭示了现代消费文化中的一个重要特点,即人们不仅仅满足于物质的获取,更追求一种精神上的满足和体验。
         
在饮品DIY这一领域中,这种仪式感的需求体现得尤为明显。
          
最吸引消费者的其实是能根据自己的喜好,将果汁、啤酒、咖啡等饮品倒入冰杯中,享受独特的口感和乐趣。
          
DIY的饮品体验方式,符合了现代消费者追求个性化和新鲜感的消费趋势。
         
图源:网络

这种用户生成内容的传播方式,不仅扩大了冰杯的知名度和影响力,还增强了消费者与品牌之间的互动和粘性。
         

如今消费需求更偏向自我满足的仪式感,从方便食品到预制菜大火,从挂耳咖啡到袋泡茶火热。

         
在社交网络上,人们通过分享自己的冰杯体验、制作教程和创意搭配等内容,进一步推动了冰杯产品的走红。

 

可以看到的一个趋势就是,消费者更希望通过自由搭配去生产与众不同且充满仪式感的产品。

图源:小红书网友

抛开现实的需求之外,DIY更多的是让消费者有了精神价值与情绪价值。

精心准备的过程本身就是一种仪式感的体现,让人们在制作饮品的过程中,感受到独特的乐趣和成就感。   
          
冰杯靠着开放式产品设计思路,不仅赋予了品牌随心所欲的创新空间,更在无形中赢得了消费者的青睐。
         
低调而又不失品质的存在感,正是现代消费者所钟爱的。

也因此使得农夫山泉冰杯的现制饮品成为了高复购率的热门之选。
         
饮品DIY之所以吸引人,不仅在于其美味和个性化,更在于其过程中的仪式感和所蕴含的精神价值。
         
图源:小红书


         
不得不说,农夫山泉在凑热闹这块儿确实是站在了第一线。
         
在消费降级的大环境之下,偶尔动点心思来减少一些开支,但是仍然不愿意降低本应保持的生活品质,是大多数人的生活写照。
          
虽然不是率先推出的冰杯,但农夫山泉也算是抓住了重点。
          
一是消费降级之后的需求,二是特别的消费体验。
          
虽然消费者拿起冰杯玩得欢,还要自己DIY饮品,有一种被农夫山泉“卖了还在帮着数钱”的既视感。
          
但是就这么一个简单的3.5元的冰杯背后,有着对当下人们生活消费需求与体验独到之处的理解。
          

不过,随着市场成熟度的提升,产品还是会逐渐回归其本质属性。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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