添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

雷军神级营销,把保时捷价格直接打到了40万!

作者: 老泡

2024-06-18 07:30 浏览 · 5952

分享

收藏(1)

一贯在国内认可度和口碑都不错的优雅豪车品牌保时捷,最近被曝出因销售指标和补贴等问题跟经销商未达成一致,导致国内经销商公开"逼宫”德国总部,拒签销售目标计划停止进车。


而此次产生冲突的根源还是保时捷在国内的业绩不尽人意,并处在销量持续下跌的境况;有经销商甚至把保时捷的入门款车型价格拉到了40万,却依然卖不动。



保时捷的销量遇冷,跟前阵子被网友称为“保时米”的小米SU7热销抢爆的盛况,形成了鲜明的对比;由于小米SU7的外形设计和保时捷的Taycan比较相似,但两款车的价格却相差数倍,让人不由产生怀疑:原本打算买保时捷的顾客,难道真的都跑去买小米SU7了?


我们把时间再往前拉就会发现,保时捷销量低迷跟小米SU7横空出世,两者之间的关系可能还真不大;因为保时捷在国内市场的销售疲软,从去年就已经展露出来了:


“2023年保时捷在中国全年交付79283辆新车,同比下滑15%,其最大销售市场也由中国变成了北美;而进入2024年后下滑趋势仍未停止,2024年第一季度中国市场交付16340辆,同比下滑24%。”


当然作为营销人,老泡这篇文章并不是来唱衰保时捷的,也没有什么真知灼见或建设性意见,能够挽救保时捷的业绩于水火之中。


这里主要是想聊聊在竞争激烈的汽车市场,很多传统的造车豪强们表现得步履维艰,而作为后起之秀的小米SU7为何能够一炮打响,成功实现名气和销量的双丰收?



相信提到小米SU7成功的核心要素,所有人心中都有一个共同的答案,那就是因为有雷军的存在!


雷军超强的资源实力以及超前的战略眼光,让小米SU7在产品研发和设计方面,丝毫不弱于那些头部的造车势力;并且在营销和造势方面的优势,雷军则显得鹤立鸡群,一眼望去看不到对手直接吊打所有人!


小米SU7一夜爆红之后,网上涌现出不少介绍雷军的传奇经历、总结小米SU7的营销手段、以及分析雷军如何造势刷屏等报道和文章。

但我发现大部分文章,都还停留在介绍小米SU7的营销传播战术、或者记录此次小米SU7营销全过程的层面,导致大部分文章和报道的内容千篇一律,也缺少一些更底层更深度的研究。



因此这篇文章,老泡希望带着大家去层层剖析雷军此次的营销策略、去窥探雷军做营销的方法;以便我们能够学会其背后真正的逻辑和思路,而不是学到一些浮于表面的战术手段,这样才能在实战当中做到学以致用。


先抛结论,老泡认为雷军营销方法的大获成功,可以提炼为“极致的三板斧”:


第一板斧:把个人和公司IP,用到极致!
第二板斧:把产品性价比,做到极致!

第三板斧:把话题和流量,炒到极致!


下面老泡会逐个详细介绍,这所谓的“极致三板斧”应该怎么理解?以及在实战过程中,如何具体运用和实操落地?



1. 借势个人IP和公司标签


雷军本人作为一个现象级的企业家IP,在大众心理一直都呈现出“踏实、亲切、珍惜用户、懂感恩、靠谱、努力“的正面形象,这种认知形象的根深蒂固,是雷军多年来日积月累经营而成的结果。


这就致使雷军每次推出新的产品或投入一个新的事业,都会引来大众的自发关注和媒体的主动报道;更厉害的是雷军人设的成功,让大众对与他有关的事物都产生天然的信任感,这种大众心智层面的信任感以及主动吸引过来的流量,比打多少广告、做多少宣传都更有效。


而SU7这款新车沿用了小米这个母品牌,目的就是把小米“产品好用且价格实惠“的品牌标签嫁接到SU7身上,从而大大减少了大众对SU7的认知成本,提升了对SU7的心理信任:小米的数码家电产品都是高配置高性价比,那车子的品质自然也会很不错。



2. 把情怀和经历故事化


在经历小米SU7发布会被疯狂转发,以及会后半小时创造5万订单的狂热之后,本以为雷军造车事件的高潮已告一段落。

殊不知突然冒出了“雷军10集爽文男主”的传奇故事,被网友在社交平台疯狂追捧和讨论,其热度丝甚至毫不亚于SU7的发布会:


第一集《一不小心高考中了状元》
第二集《武大课程不过如此》
第三集《大学赚了人生第一桶金》
第四集《上市公司大佬邀我当总经理》
第五集《财富自由后的迷茫人生》
第六集《热脸贴老黄屁股之我第二天就单干》
第七集《令人激动的十万块人民币投资》
第八集《印第安粉丝见面会单曲are you ok》
第九集《八年完成上市并进入世界五百强》

第十集《北漂九年买了34.8万平方米》


雷军极其丰富精彩的个人经历,很难用简单几句话就梳理清楚,因此采用多集故事的方式,不仅能把雷军的履历脉络清晰地进行描绘,还提升了可读性便于大众快速了解和传播。


后面发生的事情我们都知道了,随着爽文男主传奇故事的口口相传,让雷军和小米SU7有关的话题在很长一段时间内,持续霸占着各大社交平台的热搜榜和话题榜,再次迎来一波话题和流量的高潮。



谈到“性价比“这个词,很多人会下意识地跟价格便宜划上等号,殊不知这是对”性价比“一词很大的曲解和误会;在很多现实场景中,消费者心中真正认可的性价比,跟嘴巴上说出来的性价比往往不是一回事。


拿一个具体的购物场景举例,买一个容量10000毫安的小米充电宝价格大概是99元,但在拼多多上买个同等容量的充电宝可能只需要9.9元,那我们是不是可以得出结论:拼多多9.9元的充电宝比小米充电宝更具性价比?



答案显而易见,拼多多9.9元的充电宝虽然便宜,但消费者对这款充电宝的性能预期和要求会很低,即便它存在体积大、使用寿命短、外观丑陋等缺点,消费者通常也能够接受,毕竟价格摆在那里。


而小米的充电宝因为花了99元,因此消费者对它的使用寿命、外观、充电速度、体积重量等使用方面的体验会有一定的要求,只有满足这些条件之后消费者才会满意。


因此前者只能叫低价,而后者才是真正的性价比;它们俩有着本质上的区别,因为性价比是要在保证商品品质的前提下,尽量去压缩成本和降低利润空间,从而让消费者买到品质好且价格合理的商品。


回过头来看小米SU7这款车的发布过程,雷军一直号称它是50万以内最好看、最好开、最智能的轿车;而当公布出来的价格只要20万出头的时候,自然会给消费者带来一种极高性价比的感受:性能/驾驶体验/外观等堪比50万豪车,售价竟然只要20万出头。



除了外观媲美保时捷、配置胜过特斯拉model3之外,雷军在发布会上还特意强调了很多贴心的细节设计,比如一体压铸、8层上漆、水滴大灯、防晒车窗、半隐藏式门把手、3个手机收纳位、2个水杯放置区等。


再加上限定时间内大定,还能免费赠送车载智能冰箱等配置,这一套组合拳下来,把小米SU7这款车的性价比展现的淋漓尽致。



当然仅凭个人IP故事和打造产品性价比,依然无法让雷军在营销界称神;个人IP和产品可以理解是威慑力十足的武器,但必须把武器成功发射出去并精准命中,才能真正实现杀伤力和破坏力;因此对话题和流量的持续炒作,成为了小米SU7持续破圈刷屏的催化剂。


让我们来梳理下雷军宣布造车的这一路,是如何维持话题和热度的:


小米SU7对话题的炒作,可以追溯到2021年雷军宣布造车的那场发布会,他哽咽道"这是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。”致使大众和媒体这几年来,一直主动关心着小米的造车进度。



2023年底小米召开SU7技术发布会,承包了一线城市的地标建筑来致敬中国电动车的先行者们;同时把小米SU7价格的悬念留在最后,最后让“SU7到底会卖多少钱?“演变成了一场全民的谈资和竞猜游戏。


后面又接上了一系列刷存在感的操作,比如让小米汽车模具登上春晚,雷军每天在自媒体上更新小米SU7产品细节,两会期间雷军作为人大代表不忘宣传小米汽车,发布视频带领参观小米汽车超级工厂等。


直到发布会当天,邀请了多位电动汽车友商大佬参加(北汽集团董事长张建勇、长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车董事长李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、理想汽车董事长李想等);随着发布会的不断推进,网友更是把友商大佬心理状态变化做成一系列表情包,赚了一波又一波的热搜。



最后就是发布会结束后的常规操作,把雷军在发布会上的金句二次包装炒作,把情怀直接拉满,比如“造车很苦,但成功一定很酷“”心中有火、眼里有光,浑身都闪耀着乐观与自信的光芒“等句子在朋友圈引发无数人共鸣被疯狂转发。


雷军造热搜话题、吸睛引流的这套打法,可谓是一步接一步有条不紊地推进,每一招都能够直击要害引发讨论或共鸣。


在营销实战操盘过程中,这些战术打法我们是可以直接学习和模仿的;不过是建立在某些前提之下,比如你也有一个影响力的IP做支撑,同时能够协调足够多的资源和足够庞大的阵容。


雷军每一次的神级营销,表面看上去是一炮而红,实则是日积月累形成的影响力、人设、资源、人脉、经验等因素的集中绽放,这才是雷军“极致营销三板斧”得以落地的真谛!


作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)


image.png

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(1)

分享

评论(0)

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭