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如何策划兼具“品牌价值和业务价值”的营销活动?

作者: 老泡

2024-06-20 04:31 浏览 · 5681

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对一些甲方的品牌市场部来说,如果以业务赋能为导向去衡量营销活动的价值,会发现很多营销活动会面临以下尴尬的境况:


“首先从转化效果来说,虽然一场营销活动办下来多少会产出一些业绩,但血淋淋的事实确是,绝大部分营销活动产出的利润远不足以覆盖其成本的投入。

再谈品牌层面的价值,虽然都在说品牌的衡量要以更长远的眼光来看待,但如今消费者的注意力极度稀缺,一场营销活动甚至刚结束不久就会被消费者所遗忘,何谈长远价值。”


在生意越来越难做、以及营销活动价值难以被合理证明的背景之下,我们肉眼可见地看到企业的市场营销预算呈现逐年递减的趋势;因为把这些营销预算用来做用户补贴打价格战、或者用来提升产品质量和服务品质,能立竿见影地看到销售业绩的增长。


然而这是否意味着,如今市场营销活动并不值得做?是否意味着花大力气做营销活动,是在浪费企业的资源和预算?


答案显而易见是否定的!因为只有极少数产品优势显著、技术壁垒高、品牌根基强盛的企业,才能够在不依靠营销活动的情况下依然把产品卖地好。



比如像Tesla、苹果、比亚迪、华为等企业,凭借遥遥领先的技术,发布任何一款新产品都能快速获得媒体和消费者的关注。


而像可口可乐、耐克、SK-II等品牌,虽然说它们的技术壁垒和门槛相对没那么高,但也能凭借多年建设起来的品牌力敲开市场大门。


然而绝大部分企业并不具备这样的技术优势或品牌力,也有些企业虽然存在技术优势但仍未被大众所熟知和认可。


这些企业推出来的新产品或新服务,只能借助营销活动去打开市场,否则就会被淹没在琳琅满目的同类产品中,甚至连在消费者面前展示的机会都得不到。



针对前面提到营销活动价值难以衡量的问题,老泡认为最实用的解决方案就是把“营销活动IP化”,尽量避免用单场思维去做活动;这样才能让营销活动的价值得到客观且合理的验证,赋予活动更持久更强盛的生命力!


关于把“营销活动IP化”,常见的可以分为品牌活动IP化、节日促销活动IP化、公关活动IP化、顾客体验活动IP化这四大类;下面会用一些经典的成功案例,帮助大家更好地理解这四类营销活动的IP化具体应该怎么落地。


品牌活动IP化,占稳消费者心智


品牌活动的目标通常来说是比较长远的,比如建立某种特定的品牌形象、传递某个品牌价值观或品牌理念、提升品牌的知名度美誉度忠诚度等;通过在品牌活动中不断融入这些理念和价值观,就能够占领消费者的心智,成为消费者心中优先选择的品牌。


而把品牌活动IP化的好处,就是能够对着某一个点集中火力去突破,跟消费者在类似的场景中不断地沟通同一件事情,从而占稳消费者的心智。



腾讯99公益日从2015年就开始做,这么多年来坚持“一块做好事”的理念,让更多普通老百姓能够以较低的门槛参与到公益事业当中;其独创的“小红花”形象更是深入人心,如今腾讯99公益日已经成为了国内公益领域最重要的力量之一。


坚持做公益的企业其实有很多,但大部分都是比较零散的在做没有体系化;而腾讯通过把公益活动IP化的方式,让大众记住了腾讯“坚持把公益推向大众”的大爱之心,并且像滚雪球一样影响力和号召力越来越强。


节日促销IP化,拒绝一锤子买卖


节日促销是一种非常古早的销售手段,顾名思义其目的就是为了更多更快地卖货;随着黑色星期五、天猫双11、京东618等国内国外促销IP的大获成功,所有企业和商家意识到,看似简单粗暴的促销活动不再是一锤子的买卖,需要花心思去持续运营。


这两年比较流行的肯德基疯狂星期四,本来只是每周四固定推出的一种特价优惠活动,后来由于网友不断产出大量的段子进行刷屏,最终演变成了“疯四文学”这样一个现象级的IP;“疯四文学”的大获成功,无疑是品牌方在社交平台上精心运营和引导节奏的成果。



公关活动IP化,打造品牌盛宴


自从乔布斯把每年的苹果新品发布会,成功打造为全民狂欢的科技盛宴后,引发了很多企业和创始人效仿。


其中雷军和他的小米,就是吃到了发布会红利最典型的代表之一,每年小米的新品发布会、以及今年上市首款电动汽车小米SU7、甚至之前更换小米品牌LOGO等,都引发了网友和媒体的狂热讨论。


如今不仅是电子科技企业和互联网企业,喜欢把大型公关活动IP化,这种玩法已经渗透到了餐饮、家电、金融、运动服饰、自媒体等各个领域。


比如像罗振宇、刘润、吴晓波等头部自媒体,这几年非常流行举办年度主题演讲,并在各大流量平台进行直播;罗振宇“时间的朋友”的年度演讲的热度和影响力,有几年甚至超过了一些电视台的新年晚会。



当然,搭台唱戏自然少不了围观群众和媒体的支持,否则就会变成单方面的自嗨;能够把公关活动IP化做好的企业,要么是品牌本身具有高话题度,要么是发布的产品具备遥遥领先的新技术,或者是企业的创始人拥有较强的人格魅力。


打铁还需自身硬,如果只是从形式上进行模仿,反而会变成一种浪费企业资源的行为。


顾客体验活动IP化,培养优质口碑


顾客的推荐和好评,永远是一家企业最具说服力宣传方式,也是效率最高的获客手段;搭建沉浸式的线下场景,让顾客跟企业的品牌/产品产生深层次的互动和体验,成为了很多企业建立良好顾客口碑的不错之选。


特别是针对销售渠道依赖电商、产品单价较高、顶级时尚奢侈品、高端生活方式、以及没有实物承载的金融产品等这几类行业,策划优质的线下体验活动,在这些场景中去俘获顾客、维护顾客、转化顾客就显得尤为重要。


以老泡今年策划和操盘的一个项目为例,企业家一直是汇丰非常重要的潜在客群,但面对这些高认知、高收入、时间宝贵的精英群体,如何深入接触他们、了解他们需求、以及提供满意的财富规划服务,是难度较高的一件事情。


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我们通过调研了解到,除了财富规划需求之外,各领域专家咨询服务、企业如何经营和增长、链接高端圈层和资源等都是企业家群体高度感兴趣的事情。

于是我们推出“汇丰企业家沙龙“这样一个活动IP,定期会邀请商界、经济学界、管理咨询界等行业知名专家作为活动嘉宾,给企业家们在企业经营方面提供一些启发;同时,他们还能通过汇丰企业家沙龙这个平台,去链接更多高端的资源和人脉。


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通过搭建高质量平台定期举办线下沙龙活动的模式,以及在过往参加沙龙的企业家顾客口口相传的推荐之下,目前汇丰企业家沙龙已经成为汇丰受欢迎程度很高的一个顾客体验活动IP,每次活动都是现场宾朋满座、活动名额一票难求的情况。




打造一个营销活动IP是周期长、机制复杂的系统性工程,决定其能否取得成功最终实现商业目标的要素有很多;这里主要围绕“符号设计、持续经营、更新迭代、多方协同”这四个较为关键要素,跟大家做一个细致的讲解。

 

符号设计:特定主题和视觉符号,制造记忆连接点


设计特定的主题和视觉符号,是打造营销活动IP最基础的工作,主要是解决用户快速识别的问题。


主题符号就是IP的名字或口号,比如天猫双11、京东618、疯狂星期四、时间的朋友等;视觉符号则是IP的形象,最为大家所熟悉的想必就是每年天猫双11来临时,随处可见的猫头符号;有一种比较方便且讨巧的方式,就是把IP的名字直接设计成视觉符号,简单好用。



持续经营:长期反复做,形成认知势能和影响力


决定一个营销活动能否成为活动IP的关键,就在于活动能否坚持长期反复地做;如果只是打一枪换一个地方的做法,很难形成累积的认知势能和影响力,自然没法打造成为活动IP。


罗振宇能把个人的年度演讲,变成一场全民的跨年知识盛宴,除了其个人超强的影响力之外,还有一个不可忽略的核心因素,就是他把年度演讲包装成了一个极具识别度和共鸣感的演讲活动IP“时间的朋友“。

 

更新迭代:不断创造新鲜感,去吸引用户兴趣


每一个事物都是存在生命周期的,而我们能做的就是尽量去延长它的发展期和成熟期;一个营销活动IP也逃脱不掉这个规律,虽然说长期反复能够增强记忆度和辨识度,但时间长了终究要面对消费者疲软和消极的心态。


想要延长一个活动IP的鼎盛阶段,持续不断地迭代玩法常在新鲜感是必不可少的;天猫双11近两年遇冷,非常重要的原因之一就是在玩法创新上遇到了瓶颈,面对每年复杂的满减机制和红包领取游戏,消费者已经产生了厌倦感。



多方协同:协同市场、运营、销售等多部门,达成营销目标


很多人误以为营销活动就是市场部的事情,然而有一定操盘经验的营销人员都清楚,单兵作战离开其它部门的协同和支持,最终一定拿不到理想的结果。

在一个完整的营销链路中,其中有很多环节需要协同运营部、销售部、商务部等一线部门去共同完成,还有些环节则需要跟产品部、技术部、法务部等中后台部门去配合;只有各部门通力合作,术业有专攻做好各自环节的事情,才能实现营销成果的最大化。

 

营销活动IP化,不仅能解决营销活动价值在内部被轻视的问题,还解决了如何品效联动这个老大难的问题。

这样每一次营销活动的投入,都能累积成一种强大的势能,成功实现品牌价值和业务价值的最大化。


作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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