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内容+商业整合 , 能否让奥运营销进入Next Level ?

作者: Cathy

2024-06-21 21:14 浏览 · 35108

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上周,快手正式宣布与央视达成合作,拿下2024巴黎奥运会赛事转播及短视频权利,这是继快手在2020东京奥运会及2022北京冬奥会后,再次获得奥运版权。


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快手成为2024巴黎奥运会持权转播商



东京奥运会快手的入局,是史上首次有短视频、直播平台参与奥运转播,标志着奥运赛事全面进入短视频观赛“元年”。而随着越来越多老铁在快手看奥运,品牌营销也迎来了新的机会点。在东京奥运会和北京冬奥会期间,宝洁、加多宝、领克汽车、联想等几十个品牌通过与快手的合作,乘着奥运的东风,探索出了生意增长的密钥。

今年,当快手再次官宣拿下奥运版权,将怎样开发挖掘平台的生态价值?又将为品牌们带来什么全新的玩法?品牌又该如何在快手跑赢这场奥运营销大赛?来听听快手怎么说!




短视频奥运“进阶”赛,快手深度布局“体育+”

在上一届奥运会中,短视频平台所带来的奥运观赛体验刷新了大众的认知。基于短视频的内容供给和互动链路,平台以奥运为核心延伸出更多破圈玩法,实现从内容到互动、从短视频到直播、从冠军到全民参与逐步扩散,完成奥运氛围的全场景覆盖。东京奥运会期间,快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,而在北京冬奥会期间,快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量再创新高,达到1544.8亿。

内容生态上的不断繁荣,也为快手的商业化注入新的活力。数据显示,2024年Q1,快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元,月活跃买家数达1.26亿,月动销商家数同比增长近70%;快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍,日均动销商品数环比增长38%;快手商业化营销活跃客户数同比增长近90%。

一面是不断激增的消费需求,一面是积极探索的生意增量,如何有效串联起供需双方?快手在今年巴黎奥运会上给出的答案是:以“体育+”为核心策略,将内容生态和商业生态进行整合,满足用户一站式的内容需求、购物需求和本地生活服务需求。

其中,“体育+内容”基于平台领先的赛事运营经验和在群众体育领域的深度耕耘,持续为用户带来全面的赛事内容、丰富的衍生节目、即时的互动体验,为品牌提供营销种草场景;短剧作为近年的热门赛道,也与快手“体育+”强强联合,“名导+明星+运动员”的顶级阵容将成为一大看点。

在承接用户购物需求方面,快手则派出了电商和本地生活两大优势业务线。“体育+电商”通过优质内容识别、预埋商品,满足用户边看边买的一站式购物需求;“体育+本地”则通过线上线下联动,以OTO模式促进用户消费、即时获得服务。


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磁力引擎奥运营销图谱



在创新内容生态之下,快手所创造出的一个全业务、全场景整合的超级消费场域,也使其随之成为品牌营销的中心场域、必选平台。面对品牌对“品+效+销”的全面赛事营销诉求,快手也将集合全线业务整合内容、品牌、互动等品牌资源,联动聚星达人种草,通过搜索高效聚合承接流量,然后通过直播等形式以及全站推广、磁力金牛等商业产品工具实现商品的转化。

快手对于品牌曝光、种草和转化的全链路营销模式的打通,也将为各大品牌提供更广阔的营销舞台与全新的思路,让奥运内容在每个触点上都能创造营销空间、拓展营销边界,实现立体化的传播和扩散,帮助广告主触达目标用户,进行深层次互动。




项目升级与多维破圈,成就品牌营销“多面手”

1、东京奥运会上的“初尝试”

在东京奥运会上,快手开启了“多屏追赛事,小屏更好玩“的奥运追更模式,集结了奥运国家队、人气明星、体育大咖、快手大V,推出《冠军来了》、《老铁!早上好》和《奥运一年级》等衍生节目,节目内容覆盖运动员训练日常、新闻资讯、娱乐综艺、选手互动、前线云游、赛事解说等精彩内容,打造全景内容矩阵,充分发挥短视频+直播的平台优势,全方位、立体式呈现奥运赛场内外的精彩,让老铁们一线追赛,观赛氛围感直接拉满。

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快手体育《冠军来了》IP



2、巴黎奥运会上的“新升级”

而在今年即将开启的巴黎奥运会上,快手则在内容和互动方面都做了更加深入、广泛的呈现。内容上,除了延续上一届东京奥运的成熟IP《冠军来了》,快手还将围绕快手特色打造差异化的特色奥运项目《老铁巴黎见》、全景赛事《奥运早报》等。其中,《奥运超级直播间》将全程聚焦赛事核心内容,开启17天*24小时不间断直播,以全时段陪伴和全场景体验让「巴黎时间」成为「北京时刻」。《冠军观赛团》则将携手明星、运动员、达人等前往巴黎为中国奥运健儿加油,体验巴黎的奥运氛围,挖掘奥运前方独家内容。

互动上,在赛事前,快手将发挥AI优势上线更多玩法,全面调动用户参与积极性;在赛事中,由以快手“原住民”为代表的多维创作者梯队引领,推动一系列热点、爆点话题的诞生和持续引爆,开启带有社交属性的云观赛时代;在赛事后,观众们可以上快手沉浸式追奥运,比如使用奥运专属魔法表情和贴纸特效一起畅聊奥运、追逐热点。

3、双热门赛道的“强联手”

毫无疑问,短剧是今年内容行业和营销行业争相追逐的赛道,快手作为最早布局短剧的平台之一,自然成为短剧赛道主力军。2023年,快手短剧日活跃用户数达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%;截至2023年,快手平台短剧创作者已超13万,粉丝量超过100万的创作者近3000人。


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快手近期上线的部分短剧


在电商平台内容化的过程中,短剧也成为品牌流量增长的新入口。在巴黎奥运会热门档期,快手将打造快手星芒奥运季,储备50+部可合作剧目,与明星、运动员、知名导演等一起携手,用高燃短剧,讲热血故事。同时,快手还将推出AIGC一键入戏冠军之旅等营销玩法,通过内容合作和创意营销双向发力,释放短剧与全球顶级体育赛事“1+1>2”影响力优势,助力品牌奥运营销声量强势出圈。

4、持续破圈的“特色IP”

为了让巴黎奥运与品牌有更多元、深度的结合,快手也将结合奥运热点打造一系列衍生内容、特色IP。其中不仅有「快手里de奥运造动节」,将奥运融于「快手里」的市井场域;更有联动知名艺人和热门达人推出的《巴黎奥游记》,打造泛体育微综艺直播。此外,快手还将镜头聚焦热爱运动的普通人,联合影响力媒体共同发起《平凡人的奥运》,让更多人看见平凡却坚韧的力量。以跨度广、受众多、角度深的多元奥运内容生态矩阵为依托,快手为品牌们打造的多元奥运营销场景和模式,也将助力品牌们在巴黎奥运会上登上“C位”。




7亿老铁消费力,释放体育商业价值

快手发布的相关数据显示,2023年有超过5000万用户在快手购买过运动相关商品。尤其值得注意的是,在大型赛事期间,快手用户的消费欲更加旺盛。东京奥运会期间,在快手购买商品的用户数同比增长63.2%,GMV同比增长88%;在北京冬奥会期间,服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料等成为消费金额TOP品类,运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。

东京奥运会期间,快手电商发起夺金特卖季,近500个品牌和上万核心主播参与活动,其中销量增幅超过100%的品牌超过130个,粉丝增幅超过5万的品牌和主播超过2500个。

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快手“运动”相关热点消费洞察


今年,快手还将进一步整合平台内电商、本地、商业化等商业生态资源,创造全新的超级消费场景,促进品牌、商家撬动体育价值增量,同时也为品牌、商家提供“品+效+销”整合营销新场景。

据了解,本次奥运期间,快手电商将进行多维升级,推出超级爆品、超级玩法、超级扶持、超级资源,通过优质内容识别、预埋商品,满足用户边看边买的一站式购物需求。无论是新开冠军店、超头冠军店还是王牌冠军店,都能在这里找到适合的玩法,在奥运期间加速转化。

在本地生活赛道,快手将奥运氛围从线上扩展到线下,结合老铁文化、快手优质体育基因等,以OTO模式促进用户消费、即时获得服务,帮助品牌打造多元化内容营销。


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基于快手优质互动基因,快手还推出一系列原生互动营销,为品牌们提供贯穿预热、赛事期间的全站互动玩法,在站内开启全民参与奥运的同时,为品牌们引入更多的曝光和流量。




总结

在新一轮的奥运周期到来之际,快手以奥运版权为核心、以“体育+”为策略,进行全业务、全场景的跨界整合,不仅将全面释放7亿老铁“上快手、追奥运”的内容需求和消费能力,也为品牌们提供了多元、长效的营销空间,助力品牌们在奥运期间在快手完成内容-品牌-转化的一站式营销,全面激活体育的商业价值,完成生意的新一轮爆发增长。



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