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不谈转化率的品牌传播都是耍流氓?

作者: 王智星

2016-08-29 11:43 浏览 · 17760

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“大促”,是绝大多数快消品牌周年庆的第一选择。尤其是专注互联网生态运营,销售渠道以电商平台为主的品牌。
 
对于以往的消费者来说,一场空前盛大的促销活动,一沓诚意满满的优惠券,或许远比“谈梦想”要来得实际。
 
但是,这次膜法世家不落俗套,玩了一场只谈“梦想”与“坚持”的9周年庆典。活动成绩打破了历年来品牌周年庆销量记录,赢得了超1.7亿的活动曝光率、过百万粉丝的互动以及累计数千万的销量转化效果,成为历年来同期活动销量最高, 仅天猫平台销量就比去年提升100%。
 
膜法世家到底是使了什么样的洪荒之力,才能有这样的效果?
 
当有梦想的品牌邂逅有梦想的网红明星
 
膜法世家通过大数据进行消费者洞察时发现,其消费者8成以上都是女性,其中一半以上均为90后。这群新新人类大胆开放,喜欢追求新事物,什么都敢做,唯独不敢追梦。没错,是“不敢”,不是“不愿”。追求梦想的代价太大,而现实过于骨感,这,就是他们的“痛点”。

关于这点,其实跟品牌方有一件事是相当契合的: 9年以来,膜法世家始终不忘初心,坚持只做一件事——“帮助每个女性,开启膜法,迎接更美的自己”。专注做膜,而且只做天然膜,这样的坚持最终成为了本次“追梦”大事件的灵感来源。
 
首先,我们来看膜法世家邀请合作的明星,是近年来突然在网络蹿红的薛之谦,才华横溢的他正好赶上了“网红”的风口,网络、电视、综艺、歌榜,他的身影简直无处不在。出道10年,开过火锅店、服装店,做过主持人和演员,甚至是很多人调侃的“灵魂段子手”,需要“以各种方式赚钱来补贴做音乐”。一向嬉皮笑脸的他谈及梦想,总会变得一本正经:“我可以努力赚钱来做音乐,因为我怕没有机会来证明自己”。
 
这种“为梦不顾一切”的品质,正与膜法世家九周年“以梦为马,九年如一”的理念不谋而合。而且薛之谦代言过的品牌较少,代言史简单又无同类品牌的代言历史。基于这些原因双方一拍即合,薛之谦成为膜法世家的“首席梦想官”。
 
如果只是简单的趋于表面的明星效应,膜法世家又如何能实现强有力的转化?
 
“话题+内容+互动”的全方位追梦组合
 
7月22日,一波带有#首席梦想官薛之谦#话题标签的内容出现在微博上,正式开启整个追梦之旅。话题吸引了大量网友围观,一是对薛之谦追求音乐梦想历程的好奇,二是源于对“梦想”话题的共鸣感,于是网友纷纷自带话题标签,大谈自己坚持梦想的故事和经历,并主动分享,实现了有效的二次传播,短短一小时就登上了微博热门话题榜。
 
 
25日,“薛之谦梦想独白”定制视频上线,视频通过回顾薛之谦多年音乐道路上的追梦历程,揭秘了这位外表逗比的段子手,内心的那份温暖和坚守。最后通过薛之谦娓娓道来的口吻,道出活动主题,引导粉丝对自己梦想的回望和坚持。
 
 
此时,根据薛之谦执着追梦特性打造出来的词“梦想癖”,被网友热议,这时第二波话题#薛之谦直播梦想癖#随之上线,成功引起网友们的好奇心。为后续的直播事件埋下悬念,引发大量关注。明星效应+热门形式,无疑是引爆巨大流量的催化剂。
 
 
最终,两个话题均登上微博热门话题榜,获得1亿7千万的PV,总互动量接近25万,为后续的直播集聚了火热的人气。
 
接下来集中轰炸的时间,品牌方根据不同传播形式以及KOL的风格,量身定制了大量追梦原创内容,包括海报、表情包、短视频、H5互动等形式,并覆盖不同人群精准投放,产生了大量优质UGC,对用户的购买决策产生了重要影响。
 

膜法世家九周年互动H5画面截图
 

薛之谦GIF表情包
 

用户UGC内容
 
经过一系列的铺垫之后,整个追梦活动的重头戏终于到来!
 
亮点一:薛之谦领衔99位网红直播“花式敷面膜”
 
结合当前最火热的直播模式,“首席梦想官”薛老师破业界天荒,集结99个网红化身“膜法梦想特工队”,连续三天在淘宝、映客、花椒等直播平台直播敷面膜!连续3天,带有#薛之谦直播梦想癖#话题的直播定时上线。薛之谦通过互动搞笑的方式,一边敷着面膜一边抛段子与粉丝互动,在全程不忘灌输膜法世家品牌理念。
 
 
亮点二:梦想特工齐互动,同步强力输出
 
在薛之谦追梦精神的引领下,其他98位膜法梦想特工们也同时在直播间边敷面膜,边跟观众互动自己的梦想故事。在直播的过程中,还不忘及时向观众反馈产品的使用感受,像一些关于不同肤质对面膜的适应性,面膜的成分,还有薛老师的八卦爆料问题等答疑解惑。
 

最终此次直播共有超过百万人收看,互动量高达220万。
 
亮点三:不谈转化率的品牌传播都是耍流氓
 
好玩归好玩,能带动销量的好玩才是王道。如果只是普通的“明星+直播”的套路,没有精心设计的互动环节,又怎能达到最终的转换?区别于普通的直播,膜法世家使用统一的直播话题,大量的点击使直播内容能迅速冲上各大直播平台的热门推荐。并且以流行的直播作为媒介的同时,实现直播导流下单,主播实时回答粉丝对品牌和产品产生的疑问,让粉丝在观看直播过程中对品牌产生的购买欲可以在第一时间实现购买转化,省下粉丝需要更换平台才能消费的时间成本,可以说这是品牌方与消费者的“双赢”。在短短三天直播里,膜法世家销售额突破千万元大关,转化效果显著。
 
 
不走寻常路背后的大数据洞察
 
品牌与用户谈梦想,是非常冒险的传播方式,很容易落入俗套,步入自说自话、曲高和寡的境地。为什么膜法世家敢于不走寻常路,只谈梦想和情怀,不谈促销、优惠、产品卖点?
 
从一开始对膜法世家进行消费者洞察,到进一步从面膜消费者的喜好中确定“首席梦想官”,再到选择适合的渠道与品牌的用户粉丝,进行精准的互动,准确传递周年庆的主题,实现产品的转化和销售,全部基于大数据在背后的强势支持,这也是此次活动成功最关键的一环。 
 
结语
 
企业周年庆,不谈产品,不谈优惠,更不谈卖点,只讲梦想和坚持,膜法世家用走心的“追梦”、走人气的“首席梦想官”薛之谦、走智商的内容定制直播,既收获了口碑,又实现了转化,也为快消品牌的营销提供了一个新的思考方向。
 
据悉,本次传播的代理商为互动派。

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