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从“独行侠”到“独角兽联盟”,小米的下一步是什么?

作者: E.MI.COM 小米营销

2016-12-23 10:26 浏览 · 17952

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2016年,小米迎来了成立至今的第6个年头。
 
6年很短,但在互联网行业,6年足以变换好几次天地。小米的6年,每一天都在做颠覆性的改变,从100个梦想中孵化的MIUI,到第一款小米爆款手机,再到舆论中心的新贵独角兽,2016年,小米从销量下滑带来的热议中华丽转身,凭借MIX重回巅峰。见过大起大落之后,小米生态链再度引发行业关注,让人不由得感叹,风向改变,但小米一直是传奇。
曾几何时,小米以一家之力,几乎搅动了中国整个消费科技行业,这样的颠覆现在遍地开花,随着小米生态链的布局,“如果小米也来做这个,你该怎么办”这样的段子开始在各个行业不绝于耳。现在的小米不再只是一家手机公司了,但它到底是什么,下一步它又会做什么,因为看不透,所以好奇,所以期待。
 
硬件软件互联网,一场“只为发烧而生”的突围
 
2010年4月,8个充满极客精神的人一拍即合,小米诞生。当Android和iOS各自占据了手机系统半壁江山的时候,没人想到一家初创公司会将目光投向系统层面。2010年8月16日,MIUI第一个内测版本发布上市,适配机型为Nexus One,内测人数100人。这100个人奠定了小米和米粉之间特殊的情感纽带,也见证了小米后来的路。
 
2011年3月25日,MIUI V3正式发布,6个适配机型,MIUI渐渐成为定制安卓系统的代表者。随后的2013年,MIUI用户突破1000万,2014年达到5000万,而到了2016年,这个数字超过了2亿。
 
MIUI获得认可的同时,小米的硬件野心同步推进。2011年,酝酿成熟的小米创始团队正式亮相,宣布进军手机市场。30万台定价为1500元的小米手机1在5分钟内便被抢售一空,小米成为高质量和性价比的代名词。盯着电脑屏幕的年轻人们热血沸腾,互相击掌相庆。随后,小米不间断发布小米2、小米1s等多款超高性价比的手机,每款手机一经上市便引发疯抢,粉丝经济、极客、参与感等标签成为小米当时的代言词,而小米手机不走传统的线下销售路线,乘着互联网的浪潮开创了C2B2C的商业模式,这种大胆而创新的尝试颠覆了当时的手机行业,仅用1年半的时间就做到了中国第一。
 
小米在手机行业上留下了浓墨重彩的一笔:手机行业风向从高价位转为性价比,直接提升了中国智能手机的普及率。
 
传奇在继续,但小米已经不仅仅是一家手机制造商
 
新玩家一进场就颠覆了行业,手机硬件的格局被改写,竞争策略被重新定义,互联网思维的小米成为赢家,这让所有的传统手机制造商感觉到压力倍增。但当所有人认为小米会在手机领域继续开疆辟土、浴血奋战的时候,鲜有人注意到,早在2013年小米就开始发布小米盒子、耳机、电视等“跨界”的硬件产品,悄然拓展产品链。2014年,小米发布了小米手环,打造了第一款手机之外的“爆款”。此后,空气净化器、9号平衡车、小米电视,小米爆款不断,外界看不懂了,但小米顶住压力继续前行,留给世界一个踽踽独行的背影。
 
 
2016年,距离小米上一轮融资估值450亿美元的新闻已经过去近2年,人们习惯了小米的辉煌,开始质疑小米的“后继乏力”,但当Note2、MIX两款新品发布后,小米重回浪潮之巅。
 
近日,雷军在中国移动全球合作伙伴大会上发布,小米生态链智能硬件的收入预计今年将达到惊人的150亿。“小米希望做科技界的无印良品,让每个人享受科技的乐趣。”他没有食言,仅从今年10月到11月,米家就发布了米家空气净化器Pro、米家PM2.5检测仪、米兔积木机器人、米家IH电饭煲、小米圈铁耳机Pro、小米运动蓝牙耳机、小米音乐闹钟、小米便携鼠标等8款产品。而这,只是小米众多智能硬件产品中的冰山一角。
 
过去两年,小米投资、孵化了77家公司,其中30家发布了产品,4家市场估值达10亿美元,3家收入超10亿,16家收入超1亿,小米生态链逐渐成熟,让业界再度叹为观止的是,小米不再是独行侠,而是打造了一个“独角兽联盟”!与此同时,小米开始尝试线下零售店的模式,如今的“小米之家”正在以每个月5到10家的速度在全国扩张。
 
有媒体感叹“小米每个货架上都是1亿美金的生意!”外界终于开始认识到,小米的传奇,不仅仅在手机领域。
 
硬件搭台,营销唱戏,小米的下一次颠覆居然是营销端
 
习惯了小米不仅是手机厂商的设定后,舆论的焦点终于开始从关注小米的手机销量转移了。小米年均数千万的手机出货量、数亿MIUI用户、日渐完善的生态链,让小米成为了一个巨大的流量池,拥有这种得天独厚的资源,小米还能做什么?答案就在12月2日到20日小米举办的2017营销资源推介会。
 
在12月2日上海首场推介会上,艾瑞发布了《中国手机厂商商业化探索研究》报告,其中提到,16年中国智能手机市场正趋向饱和,新机市场增量消耗殆尽,换机市场红海竞争成为常态。手机厂商们在硬件售卖之外,积极探索着其他商业化的手段,三个发展趋势凸显:线下渠道回暖、手机消费升级及分布式价值构建,互联网下半场最大价值洼地在手机系统层。而在商业化方面,小米再一次成为“第一个吃螃蟹的人”,引领了变革。“智能营销”,成为变革发生的中心。
 
从10月在金投赏和国际广告节上推出智能营销理念,到12月的4场推介会,小米的智能营销理念逐渐成型,当外界还处在“手机厂商做营销”的震惊中时,小米已经推出了成体系的解决方案和大量落地的资源,而之所以如此高效,得益于从MIUI再到手机和生态链一路走来的积累:软件成为平台、硬件成为媒介,两者融合让所有数据成为资源,为营销所用,这才是小米硬件软件互联网三者融合后的最终形态。移动时代到来,“硬件归硬件,软件归软件”的壁垒被小米打破,在小米的营销体系中,硬件扎根场景,软件链接时空,数据带来预判,不知不觉间,小米完成了营销的升维,成为品牌的“必争之地”。
 
这一切如此严丝合缝,以至于业界不由得感叹,这一切早有预谋,小米“太未来”。可能智能营销只能在这样的一个时代,由一个这样的公司带进营销圈。
 
本次推介会上,小米发布了4M、TAG计划和桥计划三项重要的成果。4M指moment,media,matching,以及measurement:通过场景的感知捕获用户需求,以大数据实现精准的匹配,用最优的媒体表现,在最佳时刻触达用户,最后带来更可靠的实效衡量。而在工具层面,桥计划将CRM和DMP打通,通过不断进化,持续性优化营销效果,而TAG计划颠覆了业界“以媒介为中心”的常规思维,转而以“人为中心”做营销,极大地提升了营销的目标感。
 
 
这一切的背后,是小米21个日活过千万的APP、超长的生态链产品所提供的7*24小时全场景数据,这些让小米的预判精准,营销更加投其所好。而在与米粉之间的关系上,一个庞大的社群早已经形成,每年线下举办的116场爆米花及332个同城会活动,不断加深品牌和米粉之间的沟通,让米粉对小米的一切充满好奇和狂热。而在呈现方式上,小米无限拓展广告创意,基于媒介特点,打造出既友好又有效的媒介形式,将广告升级为服务,润物细无声地促进品牌和米粉之间的沟通,既给米粉带来了福利,又保证了品牌营销的效果。
 
细品小米营销推介会,不难发现,小米用技术和创新给营销升了一个维度,在更高维的战斗中,小米不但有先发优势,甚至早就悄悄树立起“次元壁垒”,你再难找到一家公司,像小米这样拥有这么完善的产品、数据布局。今年秋季,谷歌的AI发布会上提出一个观点:未来人工智能的颠覆和创新一定是在硬件和软件的交叉点上,巧的是,小米正是处在交叉点上的公司。但这一切不是巧合,而是小米有意为之布下的“一盘大棋”。
 
一流的公司总是看似发展的顺风顺水,但这一切其实并不风平浪静。6年过去再回首,小米早已脱胎换骨。雷军曾说,公众真正看懂小米或许需要十五年。如今三分之一的时间过去了,回首小米的每一步,似乎都踩在风口之上,未来之前,人们终于开始认真看待小米,开始相信它会成为一家伟大的公司,而不仅仅是一个故事,一个传奇。

关联公司:E.MI.COM 小米营销

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