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看完这篇文章,你也可以去做直播了?

作者: UNIQUEAD 优力互动

2016-12-28 16:28 浏览 · 22061

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已经过去的双十一战场,硝烟之弥漫,竞争之激烈,自不必多说。除去那1207亿辣眼的数字背后,我们看到的是更多新形式的广泛应用,比如那个我们聊了一年的直播
 
作为MINI中国的Social传播团队-优力互动
,期间为宝马和MINI共策划并执行了六场直播内容,从车主故事的畅聊到品牌博物馆的游览,从车型特点的解析到买车技巧的介绍,带来总计点赞量2000w,评论15.3w,店铺收藏量2.6w的优异效果。来听听他们对于直播有什么自己的心得分享。
 
Q:呃…怎么开场合适,听说你们双十一的时候在天猫平台帮MINI做了一场直播?
 
A:对,不过严格说来,应该是6场,其实是包括了宝马和MINI两部分,我们从9月底就开始推,一共两个阶段的直播推广。
 
Q:这么多场,听起来很复杂啊?策划的时候是怎么想的?
 
A:听起来复杂,做起来………...确实也挺复杂,不过这么多场做下来,每个人都有了网红的即视感,哈哈。关于策划是这样,首先是平台和形式的选定,最早在我们接到这个需求的时候,客户是希望用直播的形式对天猫旗舰店的产品进行曝光并引导销售,刚好那段时间天猫直播频道刚开通,各家都在尝试新的直播平台该怎么玩。我们当时跟客户的观点一致,对于车企来说,很难通过一次直播就迅速让网购消费者产生购买行为,不太现实,因此一场持久战是肯定要打的。如果说双十一是最终要达到客户要求的时间点,那何不往前推导,在之前就先尝试着做一些预热也好、露脸也好的动作,通过一些故事来吸引天猫粉丝产生兴趣,最大化粉丝力量,把流量留住。最后到了双十一期间,再让这些粉丝转化并发酵形成最后的决策——购买。
 
 
Q:说到底和其他直播平台相比,天猫直播有什么不同?能让你们在这里运作这么多次。
 
A:两个点吧。第一,相较其他直播平台,天猫直播给了品牌更多发挥空间,它不仅仅是针对用户个人,品牌旗舰店也可以进行自家推广;第二,天猫直播作为天猫视频布局的重要一环,依托品牌背后的旗舰店商铺,边看边买是最大的特点,从直播导流直接链接到品牌官方旗舰店进行售卖。不过就像刚才说的,虽然这一步操作简单,但是真让用户实现(购买)起来,需要下很多功夫。结合边看边买的特点,其实还有一些辅助功能,比如可以直接发现金红包、密令红包、点赞红包(此处忽略无数种红包形式)还有秒杀产品等。
 
Q:在策划过程中有没有特别大的难点或者阻碍?说一场记忆最深的。
 
A:就说MINI的第一场吧,最大的难点就是当我们听到客户说,他们并没有现成的品牌事件可借力,这意味着我们要为了这场直播而专门策划一个内容,现在想想好像没什么,但在9月份天猫直播刚开张的阶段确实也没有什么可借鉴的案例,那时直播内容无非两种形式,一种就是有主播或者明星在手机镜头里一个人演脱口秀,没事喊个麦啥的(你们都懂),一种是针对品牌现有活动的直播报道,这两者显然都不行。我们的出发点是要让这场直播有内容,这个内容不是指有明星或者网红噱头,而是分享,分享真实的经历,分享有用的经验,对于观看直播的人来说能产生实际的帮助和作用,而非看完就完了。基于这个原则,我们挖掘了在知乎上的一对MINI车主,这两人用331天开着MINI横跨亚欧大陆途径25个国家,并且还是一部完整恋爱史,我们觉得太有料了,就决定把对他们的采访,听他们讲述旅行、讲述MINI的故事搬到直播里。
 
 
Q:能跟我分享下具体执行这场直播的心得么,或者说如何才能做好一场直播?需要注意哪些?
 
A:最重要的一点心得就是,想做好直播,要把它像一场综艺节目的级别去对待,比如前期定场地勘察场地,脚本的设计和撰写,如果只是两个主人公说上两小时也挺无聊的,所以要在里面加入互动环节福利环节,比如每十五分钟就要发一次红包来保证用户的持续关注度,这些都需要主播现场来把控,这就牵出来另一个前期准备,主播人选的敲定。
 
 
Q:稍等,你不是说有主播那种不合适么?
 
A:如果只有主播一个人在说,那显然不合适。但是我们还是要请,原因在于主播就像综艺节目的主持人,他们有自己的一套对于直播类型节目的把控能力和现场气氛调节能力。举个例子,直播不像其他形式,用户很少会从头到尾把你的直播看完,随时退出房间再进房间,这样就会有很多新人加入,主播会时刻来判断何时需要重复
一遍开场内容等等。同时直播当天还需要配两到三个文字主播,这也是跟大家知道的直播有所不同的,不同文字主播之间分工明确,一个负责发红包、一个负责发秒杀或者产品购买链接,一个人负责调解活跃气氛,这中的配合都需要前期沟通好。
 
 
Q:除此之外还有什么执行过程中碰到的问题么?
 
A:一个小问题吧,就是选直播还是录播。说起来这算是一个大家心知肚明的事情,在天猫直播里有很多节目都是提前录制好的,我不否认录播有录播的好处,比如可以呈现出最好的节目效果,信号的传输更稳定。但我们还是有所坚持,毕竟,我们希望这场有内容的访谈越真实越好而非一场表演,也是能让用户更信服。还好最后两位嘉宾表现很棒,技术团队也很给力,结果非常完美。
 
 
Q:说了这么多,能不能给我们总结一下关于用直播去做推广?
 
A:这个问题有点大,其实我不能说我们做的直播有多好,因为如果看流量,有明星参与的直播远超我们,如果看销量,就更不用说了。不过在我们看来,直播只是一种手段和媒介,就像微信、微博一样,不要让手段只成为工具,而是在这里用内容结合手段来激发新的灵感和形式带给大家,我们就是在做这事
,无论是车主故事、车型卖点的解读、还是售后保养的趣事,每一场直播的内容都建立在对看的人或者说产生购买意愿的人有实际的帮助和指导意义,不要让这两个小时的直播时间变成一个没有营养的营销。
 

扫描二维码,进入直播间

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