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身为“健身房中的爱马仕”,Equinox是如何撩拨目标受众的?

作者: 杨秋月

2017-01-09 09:29 浏览 · 54709

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你也许会不经意接过街头派发的健身房印刷广告,但一定不会多看一眼广告中一脸阳光、千篇一律的运动男女。然而,在健身文化更加盛行的美国,健身俱乐部的广告营销风格存在更多可能。

拍性感撩人的时尚大片、关注当下的社会议题、做生活方式营销……美国高端健身俱乐部品牌Equinox以与众不同的营销方式吸引着受众的眼球。1月3日,Equinox2017年度的系列平面广告大片正式出街。

这组广告片延续了2016年的“Commit to something(投身于某事)”的营销主题,鼓励人们“全情投入”所做的事,敢于坚持自己认同的价值。片子兼具时尚的质感和丰富故事性,并通过争议性的主题引发关注与讨论。
 
Your obsession is beautiful.(2017)
 
There’s no shame  if  you commit.(2017)
 
Hit play,not pause.(2017)
 
Passion>Practicality(2017)

2017年的这次营销战役同样由纽约W+K负责,知名摄影师Steven Klein掌镜。Klein所拍摄的每个影像都在记录一种投入的生命状态,既是对健身俱乐部氛围的象征,也可以理解为对某种个体身份认同的展示、对当代社会现象的呈现。

比如,切除双乳后的乳腺癌患者坦然展露“伤疤”上的纹身:
 
It’s you vs.you. May the best you win.(2017)

音乐会放弃使用手机、“投入”享受演出的男人:
 
You are more than the sum of your posts.(2017)

投入的训练是为了自己而不是为了获得掌声:
 
Don’t do it for the applause.(2017)

相较于传统健身广告中单薄、肤浅的人物形象,这些广告角色的确显得更有力量。Klein以一种摄影记者的洞察力观察日常社会,关注个体认同的话题。“与社会议题的结合,是现代广告的责任”,摄影师Steven Klein说。

然而,用大胆前卫的方式表达对社会议题的关注总能引发争议。

对于今年摄影师个人最有感触的乳癌患者的照片,社交媒体上的反馈并不都是正面的。有同样经历的受众表示看到这幅广告会产生羞辱感,认为当癌症的议题为商业利益所用时,会让人们忽视对疾病本身的关注。
 

类似地,在2016年同一主题的广告片中,传媒巨头赫斯特家族的继承人之一、模特Lydia Hearst在公众面前“公开哺乳”的照片也在Facebook上引发热议。有观点认为应维护母亲公开哺乳的权利,也有人批评公开裸露的行为不雅,认为Equinox只是将其作为品牌宣传的噱头。
 
Lydia Hears “公开哺乳”(2016)
 
尚格·云顿的女儿Bianca Van Damme “女权活动者”(2016)
 
综合格斗运动员Alan Jouban扮演男拉拉队长(2016)
 
定位高端人群的Equinox并不为“取悦”所有人,它更希望引发社会对一些话题的思考和讨论,同时增加品牌的话题性。
 
而对于“Commit to something(投身于某事)这一营销主题,纽约W+K的创意总监John Parker认为,这个时代缺乏一种“投入”、“献身”于某事的精神,“投身”某事可能会面临困难、花费时间,但它将定义你成为谁。“投身于一项事业,一个信念,或是追逐金钱,甚至是多个性伴侣,这个定义被延伸得越广泛,这项营销活动也就越有趣。”W+K表示。
 

追逐金钱(2016)


沉迷肉欲(2016)

实际上,Equinox在2015年的“Made Me Do It(让我做这件事)”主题广告大片就开始透露出这种特立独行的营销姿态,他们鼓励消费者认识自己是谁,敢于追求自己想要什么样的生活。正如品牌宣传口号“It’s not fitness, it’s life.(不只是健身,更是一种生活方式)”,Equinox正努力将自身塑造成一个生活方式品牌。
 
Equinox“Made Me Do It”(2015)
 
Equinox“Made Me Do It”宣传片(2015)
 
Equinox被称为“健身房中的爱马仕”,1991年在纽约开设第一家店,目前在纽约、洛杉矶、旧金山、迈阿密、芝加哥、波士顿、达拉斯、休斯顿和华盛顿特区以及伦敦、多伦多和温哥华的国际地区设有86个高档健身俱乐部,为高端顾客提供个性化、全方位的健身休闲服务。Equinox的健身费用平均每月165美元,大约是普通健身房的四倍,更高级别的会员年卡费用高达2.5万美元。
 

外观
 

高端器材


瑜伽室


备有桉树木纤维毛巾及Kiehl’s 护肤产品的更衣室
 
除了在广告风格上时尚抢眼,Equinox还在产品设计上追求科技范、智能感。Equinox 曾与纽约广告公司 R/GA 打造 The Pursuit by Equinox 数字健身项目,该项目获得2015年戛纳创意节产品设计类金奖。
 
这个跨界创意项目可以使健身者的运动数据实现可视化显示和分析,并可同步到手机随时查看,还能实现用户间的体育竞赛,增强健身房场景中的用户互动。
 
 The Pursuit by Equinox 数字健身项目
 
为打造一个更完善的生活方式品牌,Equinox 还计划推出含有健身、住宿等全方位生活体验服务的酒店品牌。据了解,2018年将在纽约开第一家,2019年在洛杉矶开设第二家,全球共计划开设75家。
 
面对挑剔的高端目标受众,Equinox试图塑造了一个性感时尚、特立独行且高科技感的品牌形象,并努力为目标受众提供更多生活方式类的服务。

这文章很赞

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