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是什么,成就了这些经典的感人广告?

作者: roxy

2017-01-25 16:26 浏览 · 60321

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岁末情正浓的时间里,不幽默不调侃,有一个很严肃的问题,今天想要先从非行业的角度来讨论,到底什么样的广告,才能歇斯底里地激起你一身鸡皮疙瘩,让你拍手称赞或潸然泪下?
 
问到这里,你脑海里也许已经浮现若干个答案了。但从行业的角度来讲,这些作品之间又具备哪些差异点或共通点呢,下文将通过几个近年来,每逢岁末国内传播圈最为闪耀的一支动人广告,与你聊一聊,一个真正直击人心的广告,应该具备哪些必要的因素。
 
同情是人心底最善良的情感 :《梦想,从心出发》

这支2014年岁末推出的情感励志大片,长达11分钟,然而只要你静下心来看完,就难免会落泪。

 

“就像神奇的沙漠能长出玉米和水果,我相信有一天也能长出梦想”,塔克拉玛干沙漠中的独特景色,孕育出质朴的梦想。没有绿茵的球场,没有专业的教练,有的只是能让脚底磨出泡的沙漠,以及拮据的预算,但他们却依然是这群沙漠里最厉害的少年球队。全篇在励志之余所凸显的种种困境,正是这支广告打动人心的核心,它抓住了人心中最善良的部分——同情,让观众同情这群维吾尔族少年的困难,并且被他们的坚韧不拔所打动。
 
纵观全篇,也正是同情这个因素成功铺垫了观众后来所产生的一切情感,感动于他们的梦想,而品牌方南航,也巧妙地从“梦想起飞”的角度作为切入点,展现了良好的品牌形象。
 
可见,通过广告创意促发受众对传播内容产生同情的情感,是一支广告能打动人心,非常直接有效的因素。
 
先喜后悲最为动人:《我是你爸爸》

不出意外,2017年感动延续,视线中再次出现了一支拥有相同因素,但却又不同以往的广告,而且初看滑稽,最后却又十足动人。

 

这真是一段奇妙的旅程,开篇即呈现出了戏剧化的冲突(的哥与警察的冲突、的哥与老人的冲突 ),让受众一直被大爷的活宝与无奈的胖车主不断逗乐,搭配上走遍大江南北、随处能听得到的重庆方言,喜感十足,但这种喜感却在片尾揭晓大爷思儿成疾之后,戛然而止。全片摆脱了平铺直叙,采用悬念化的叙事方式,如同一篇短篇小说,曲径通幽,逐渐引人入胜,发人深省。
 
过年是中国人的普遍情结,品牌方如果想借这个话题深度沟通,具备相当的难度,一方面普遍大家都在利用过年回家打情感牌,另一方面从广告主来看,百度地图要找到与“年”的联系,也并不容易。再从故事设定来看,如果一开始过于深情,又不是很符合产品形象。于是从看似喜剧的方式入手,不断营造笑声,最后再揭露泪点真相,就成了《我是你爸爸》这支广告的成功之处。
 
而在制作层面,为了让人感受到老人念子的深情,广告不断地刻画了老人的无厘头与车主的无奈,直到最后真相大白,转而体现了老人的无限的伤感以及年轻人的幡然醒悟。通过镜头的捕捉很好的引发了观众的情感波澜,巧妙的制作很好的帮助受众去感受到了前后两种不同的感受。另外,在整支广告短片的制作中,还出现了很多寓意深刻的元素,在重庆这座多桥城市里,桥意味着连结与沟通,这也很好的契合了百度地图的产品形象。
 
再从人物设定来看,父亲一直是过年、亲情题材中较少利用到的题材,这支广告从父亲的角度入手,不仅不同于大多母亲题材,也如美猴王的情结一样,挖掘了儿女与中国式父亲之间普遍较少的情感沟通,引发受众从父亲这个不常见的角度,深深感受到如山厚重的亲情,达成更深刻的触动。
 
该片的品牌植入也非常自然、流畅,恰到好处地体现了品牌特点,没有让受众产生任何不舒服的感觉。广告巧妙讲述了“的哥”通过百度地图送大爷回家的故事,将百度地图导航/全景/步导等功能穿插在行程中,让品牌与剧情紧密联系在一起,给冷冰冰的科技赋予了情感的温暖,完整地诠释了百度地图的品牌理念:科技让生活更有爱。
 
值得指出的是,投放之后,这支品牌广告得到了惊人的关注量,在微博端凭借广告短片策划的主题#爸,我过年不回家了#,不到一天内(18小时)该微博话题达到7000W阅读量。

 
话题发出后还引起人民日报、网络新闻联播、现代快报、中国新闻网、南方日报等多个微博主动话题自传播,人民日报发布微信阅读量超过10w+,超过3800个微信公众号主动转发,百度搜索高达119万,视频播放量超过2000万,网友的广泛传播和热议让这支视频广告感动了千万在外的儿女与在家等候的父母。 
 
制作是最有诚意的沟通 :《记忆的红气球》

下面这支是2015年岁末金士顿推出的一支广告,他采用了一个常用主题,关于母亲的故事。
 

 母亲,这是品牌与受众做情感沟通时老生常谈的一个套路,甚至广告创意也往往趋于模式化,惯用思念之情去做内容主线。这也导致受众对这个话题普遍具有相当高的心理壁垒,不够深刻的故事往往难以直击人心。
 
当我们听过太多太多关于母亲感人的故事,后期制作是否精良就成了这类广告成功与否的关键。该片中匹配度极高的柔情音乐、以及各种特写镜头,浓墨重彩强调出小男孩的孤独与无助,都无形中加强了广告故事的冲击力,让受众通过广告镜头的巧妙捕捉与铺垫,将感动人心的种子一点一滴渗透。尤其是片末大批红气球车队的来临,给予观众无穷尽的温暖,最终出色地完成了品牌方的诉求“A Memory to Remember”。

总体来说,这支广告故事本身的感人程度并不高,但因为优秀的制作,让广告整体的动人程度大幅提升。
 
立意是最妙的奇招:《把乐带回家之猴王世家》

2016年春节期间,百事可乐这支广告,一石激起千层浪,触发了亿万中国人心中的那个“悟空情结”。

 
这支广告故事想必大家印象颇深,作为近年来情感牌打的最好的一支广告,其实也是打的最妙的一支广告,而它背后最大的功劳莫过于——独特的立意。
 
《西游记》已经走过了各大电视台常年转播的时期,如今正慢慢淡出视线。于是,悟空这个神话人物在中国观众的心中扎了深深的根,但又鲜有新鲜气儿,成了一个压箱底、很少拿出来说道的故事,这便使他慢慢成了一种稀有的中国情结,或者说是一个文化符号。而能够寻找到一个这种文化符号作为广告创意,不得不让人为品牌方的奇思妙想点赞。
 
从观众角度来说,这支广告的成功在于猴王情结与故事描述。但从品牌的角度来看,从猴年的特殊时间点,到人物设定,到整支广告的独特立意,百事可乐的成功与故事本身的关系已经不大,更重要的是立意。可乐与猴王可谓是风牛马不相及的两个世界,但其奇妙的广告创意,成功让品牌链接起亿万人的情怀,也让品牌广获好评。
 
 可见一支广告与受众沟通时,能够找到一些不常见但却普遍有深刻情结的话题,就是一个好的广告立意的价值。
 
相对很多企业抛掷大笔广告费追求类似于“美猴王”的名人眼球效应,百度地图《我是你爸爸》这类的视频,以普通人为主角、低成本、小制作的广告在群雄逐鹿的春节黄金时期投放,能获得亿万受众的青睐,足以说明一支感动人心的广告有着多么惊人的爆发力。

这文章很赞

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