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"一场出乎意料的表白"

作者: 广告门

2017-05-06 23:35 浏览 · 43974

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又是一年5月,又是一年金瞳奖。在这个初夏的周末,2017中国内容营销金瞳奖正式拉开帷幕。首次分开设立的洞见舞台和大胆舞台,在极大丰富论坛内容类型的基础上,也再一次印证着“内容”在当今时代的重要性和多样性。没有品牌敢忽视内容,因为消费升级,因为个性追求,因为情感寄托,品牌要想与“不一样了”的用户真正沟通起来,好内容是唯一的套路。这就像对内容的一次表白,简单而直接。
 

 

 

 

 



套用来到现场分享的张靓颖刷屏MV导演廖人帅的话:做内容,我们需要更纯粹些,更慢些,哪怕时代不断催促我们要快一些。这需要时间,更需要耐心。耐下心来,好好读一读,你会有不一样的收获。
 

滚石,好久不见

很多人都是听着滚石音乐长大的。许多年过去了,很多歌手不再红了,甚至已经退出了歌坛,但歌还在,还能触碰心灵,打动人心。这是音乐的力量,是内容的力量。滚石创始人段钟沂的出场让人惊艳,让人感慨万千。

 

“好的作品!好的内容!好的价格!好的价值!好的生命!”。1981年成立的滚石经历了从实体产品到虚拟产品,从实体通路到虚拟通路...35年来,1800+张专辑唱片,其中有300张专辑称得上成功,按每张10首歌算,也只有3000首。而这3000首恰恰是最有价值的资产。这些东西决定了滚石的命运,可以让滚石一直红下去。这不仅仅是一场场演唱会,更是长久的兴盛。

人不在了!作品还在!内容还在!想想那些历史上的牛人大神,那些不朽的宫殿建筑,它们都是慢慢历史长河中留下来的好内容。生命力是它们的核心价值,让你触动,让你脸上不断产生新的表情,你高兴,苦恼,深思,怅然。嗯,这是内容的力量。它不会随时间而流逝。很神奇,很震撼,却也很普通。因为我们都会被一首简单的音乐所感动。做内容难吗?我们都该想想。

广告中的好内容不到5%

从做广告到做内容,有什么不同?

广告到底是不是内容?或者说是不是好内容?

在摩登天空数字传媒CEO,同时也是从业20年的广告老兵陶雷看来,广告中的好内容绝对不到5%。

 

因为目的不纯,需要先取悦客户,然后才能到达消费者。同时,广告创意被脱离媒介场景。50年前,那句“媒介即是信息”正在变成现实。既做不了好内容,也没有媒介和技术资源。于是陶雷来到摩登天空,在“摩登”的生态下,寻找不同的内容价值。而所说的这个生态,可能不仅是一个商业模式,更是一个营销平台。因为有无数的乐迷和越来越多的品牌方加入其中。

从艺人,唱片,演出,网络平台,新媒体,出版,影视综艺,衍生商品到体验空间,以及展览。距离广告门上次采访沈黎晖也就过去1年多的时间,摩登天空要做的事就又多了不少。其实,我们挺看好的。这从现场那些乐迷的热情就能看出,哪怕你有些小众,但内容的力量从来无法预估。

挺住意味着一切

在去年“米未的有趣世界”发布会上,马东再三强调过,“我们所有的事情都是围绕着‘有趣’来做。”今年,在金瞳奖上,米未传媒CMO刘煦说,他们做的“不止有趣”。

 

“你不喜欢我没关系,因为你会死的。”米未的过人之处在于早早对内容营销持以某种另类又超前的心态。毕竟做内容最重要的就是保持能创造出娱乐价值的自信,不是吗?说起《奇葩说》、《饭局的诱惑》等一系列爆款综艺的创作初衷,不过是“找出中国最会说话的人,能超过高晓松就行了。”而最终的内容涉及面之广,也让米未始料未及。《奇葩说》第四季关于“该不该支持父母去养老院”的话题不仅惹得众人潸然泪下,还在获得219.5万微信指数的同时成功引发社会对养老问题的热议。久而久之,“坚持做有价值的营销”成了米未更加坚定的精神支撑。不需要答案,只需要思考。当无数次被问到:怎么做营销?怎么判断客户?米未的回答也很简单。第一个便是意气相投,即品牌价值观始终要一致。第二是水乳交融,坚定好产品好内容,才有好营销,相辅相成从口播开始磨合,和客户一起抱团取暖。

或许,这才是米未所坚持的长久之道,毕竟它真的不止有趣。

金立,我和“达康书记”的那些事

“手机市场从红海变成死海”、“未来全世界智能手机市场可能只会有6-8家,包括苹果、三星”、“走进卖场,大家越来越像”…语不惊人誓不休,金立手机公关总监霍世杰一上场就没让大家失望。面对这样的大势,这两年的金立也给出了自己的反击:在定位商务人士,主打安全续航的基础上,越来越多“金立出品”的好内容也逐渐被消费者记住。

 

产品才是最好的广告和公关。在具体执行套路上,金立紧追IP,从经典电影《手机》到最近大热的《人民的名义》,从冯小刚、余文乐到达康书记。为了最大程度强化受众认知,金立也是很拼。从后期反响看,拼的很成功:《手机芯战》2.5亿播放量,M6/M6 Plus销量300万台+,《安全的名义》上线短短几日全网播放近400w,给M6S Plus第一时间做了极大地宣传和曝光。而用户也在一次次内置安全加密芯片的背书下对金立,对金立的产品,金立的安全性有了深刻的印象。

做差异化产品,讲走心好故事。金立的2017年,有的看!

拯救创意人“无处安放”的Big idea--大胆场

“当客户需求与创意人的想法互相束缚,让人又爱又恨的飞机稿并不一定是最好的选择。”

 

出现在大胆舞台上的LxU联合创始人李雨一身黑色装备,有点酷、有点冷,但独特的创意基因完全不能把他们束缚在那些让人又爱又恨的飞机稿当中,也正因如此,今天的分享完全围绕在这群天生怀揣着好奇的创意人是如何用自己的鬼点子改编周遭世界的。

把设计变有用、让创意更有价值,是LxU定位于“信息可视化设计”理念的初衷和坚持。他们曾一手打造了“木工坊”,什么3D打印、手工造物,在这里没有生意,客户就是LxU,给自己下brief,“不顾成本”地尝试一切,任性地为自己的创意买单打造产品。但这并不是一件偷着乐的事儿,他们通过探索未知,反哺更多的商品模式,通过不同的思维角度让生活更有趣,同时最大限度的满足创意人心中“不安分”。

这里不止有《奇葩说》背后的设计故事--大胆场

“Logo一定要大”、“18个人都要在海报里”你绝对不会想到这是当初毛婷作为“家里蹲”设计师时接到的brief,而它又恰好来自于红到发紫的爆款综艺《奇葩说》。在毛婷看来“设计是一种无声的广告”,而《奇葩说》的主视觉也正是一种无声的花式口播。

 

不知道有多少观众认真观察过《奇葩说》Logo(如果没有现在看还来得及),紫色的奇葩星球、大字号的“奇葩说”、登球成功的冠名商小旗子和大嘴巴的“葩葩”公仔撑起了第一季的视觉风格。如果说背后的一切都是我面前这个有着浅色头发、带着夸张耳环的90后姑娘做的,你也一定毫无违和。无规律排版、颜色多彩的绘画风格和粉紫色爱好是毛婷的“必杀技”,她不仅创造了牌照为“BIBI”BIBI UFO和奇葩星球的一切视觉VI,还一手打造了Mao’s貌似文化,光是去年一年这群充满原宿风的90后Team为国内20多档一线综艺只做了主视觉。

现在的毛婷和她的Mao’s坚信着“不做设计,做文化”,她们要让自己的多元的设计风格融入更多的商业价值,也要在自己的领土上建造属于自己的部落文化。

短视频,长效应--大胆场

“十年文案老司机,不如网易评论区。”二更首席策官刘永强在分享中提到的这句话,也许初看会惊讶,但又不得不服气——如果非要说个why,大概是因为后者足够走心。

 

近年来,传播环境越来越复杂化、碎片化,而视频能保证信息的完整性并提供了更高级的体验,几乎所有的品牌这两年都加强了在视频营销上的投入。而在视频营销中,短视频又占了大头。

如何定义短视频?TVC和短视频的区别又在哪里?借助现场播放的两部短片,刘永强点明:前者情节靠演、播出靠买,后者内容源于生活、传播因为走心。是的,短视频最需要具备的元素就是“三真”——真实人物、真实故事和真实情感,具备这三样,想不走心都难。在2016年最受欢迎的品牌视频中,近一半都是“三真”内容,这无疑是个强烈的信号:再不开始玩短视频,你大概真的要out了。

复杂的消费者与鼓舞人心的年轻人--大胆场

“我们面对的,可能是世界上最复杂的一群消费者。”oookini策略合伙人王元元如是说。消费者们每五年就会“蜕变”一次,不是说换了一拨新的人,而是他们本身发生了变化,开始购买五年前可能绝对不会去买的那些东西。这群人中的年轻那部分则更难把握,现在很少有人敢断言,我确切地了解年轻人喜欢什么。

 

关于年轻人,他持有独特的观点:如果创意工作者们真的想为中国的年轻人们做些事情,他们应该去关心三线以下城市青年们的生存状况。在距离一线城市非常遥远的哪些地方,基本不存在能够容纳青年文化去发生的就业机会和社会氛围。这时候你会发现,但是,新成长起来的一代人,又异常渴望摆脱那样的环境,而品牌做过的那些关于做自己、张扬个性的洞察,实实在在地让他们内心发生了变化,帮助了青年文化的发展。这一点,异常鼓舞人心。

那支60s的硬广我看完了

在如今的时代背景下,在终端、场景、渠道多样化的今天,内容边界正在无限放大,用户可以从各种途径获取自己喜欢的内容,进而内容的营销疆界也在扩展和重构。对于搜狐这样的大平台,这是洞察,也是机会。

 

对此,搜狐全国销售策略策划中心总经理何岩松有他的理解和看法。首先,技术的发展创造了全新的广告体验,让硬广迎来前所未有的新空间。例如,体验更好、效果更佳、兼具沉浸感和交互性的“VR硬广”将超越简单的内容形式,随着新型手机终端设备的普及和内容创作生态的完备,基于VR的商业广告甚至会形成一个规模化的子行业。之前,你很难想象会有用户真正看完60s的广告,但有了成熟的VR内容支持,硬广体验似乎真的改变了,用户会沉浸其中并主动发现内容细节。

其次,“人人都是自媒体”成为现实,内容营销者可以从无数自媒体背后寻求广大的粉丝和更多内容创造的契机——内容定制,元素植入,规模化投放,都将为广告主提供不同的结合自媒体内容的营销解决方案。

最后,大数据的价值将更加明确,智能广告创意、智能原生内容都将大大提高效率和个性化水平,解放创意人的时间、提升创意加工的效率;同时,有了大数据的支持,创意对于用户的理解也更加准确、对用户心智的影响得以可靠衡量,有利于打造真正打动人心的好内容。

“洞见”未来,搜狐助力行业在内容营销的道路上越走越宽广。

一场出乎意料的表白

说到胜加广告,大家可能没那么熟悉,但如果提到方太创意背后的操盘手,相信大家的兴趣一下会高出不少。

近年来,方太的营销风格总能带给人惊喜,胜加广告董事长&创始人孙卫东甚至直接用“魔性”来形容品牌。而恰恰“出乎意料,击中人心”打动了更广大的受众。

 

“世界上没有两个完全一样的品牌”好像有点过于沉重,所以孙卫东用了“表白”二字。一场表白,最应该关心的还是“你是谁”,如何被人记住。都说电视广告太贵,有限的时间内品牌更愿意表现出更高大上的一面。而“把自己不当回事”,放胆投注表白内容,反而让消费者看到了“方太的价值”。表白,靠策略,更靠创意。在这个颜值盛行的时代,不仅需要更美,还要更有魅力。

谁能拯救你的创意?

这是一个非常好,又非常开放的话题。因为每个人都能,也都会给出自己的答案。而视觉中国视觉内容与服务事业部副总裁金鑫给出的答案是:视觉。简而言之,就是影像、图片。这个不难理解。举个最简单的例子,你是不是经常因为找不到一张适合的图发朋友圈而烦躁,你是不是经常拍照只是为了在社交媒体上“秀”那么一把。

 

图片,视觉正在改变我们人与人间的交流情景。显然,这是机遇。品牌看到了,视觉中国也看到了。于是,图片等视觉素材开始为天马行空的创意插上翅膀。进而产生了一个叫“视觉原生营销”的概念以及创意众包的业务类型。很简单,一张美图可能就是最好的创意,一张未经修饰的生活中的摩拜单车图片,就会引发你对于它的骑行兴趣。我们听了这么多年原生,图片的原生似乎更加真实,因为我们都爱拍照,更爱发图。再配合视觉中国高质量的资源,高效率的工作以及完善的版权保障制度,在当下传播大背景下的视觉营销将会带来更大的影响力。

一切皆可裂变

神州优车集团首席营销官杨飞的发言干货很多。

 

首先,他特意总结出关于移动端营销的难点所在:1、存在流量变现转化率不高或者无闭关操作;2、存在无效与作弊等流量陷阱;3、存在流量的持续低成本操作。要解决这些问题,杨飞提出“流量池”概念,即在神州生态下,在品牌强化、产品强化、场景强化的基础上,结合大批高质量用户,不断闭合打造优质内容,并已与超过200+中高端品牌尝试跨界合作,更重要的,神州还积极尝试转化。杨飞一直坚守“品效合一”理念。2016年底,他开始负责神州买买车O2O平台,以“爆款新车特卖场”为定位,迅速引爆二三线市场门店销量。同年,神州买买车以全天订单金额突破8亿成绩,夺得天猫双11汽车节销量冠军,引发行业广泛关注。随后推出“买买舞版PPAP”快速提升品牌知名度。17年1月初神州买买车联合明星王祖蓝在天猫举办“王祖蓝生日会直播”,取得90分钟总订单量2717台、订单金额破2.28亿的成绩,成为国内直播营销的经典实效案例。他的“流量池思维”也越来越多的被肯定和效仿。

最后,杨飞还分享了几点感悟:一切产品皆要可裂变,一切创意皆要可分享,一切效果皆要可溯源。

揭“短”背后…

 

现如今短视频领域的硝烟味儿越来越浓。一点资讯营销中心总经理于正就给我们分享了短视频带来的改变,短视频领域的现状,同时将传统媒体和短视频进行了比对分析。总结来,各家的努力其实都是想把它先做成品类,摊子大了,各家都有的玩,也都有自己的利益可得。移动端设备的普及,碎片化阅读习惯的养成都让短视频成为新一代的“流量杀手”。同时,区别于大手笔,周期长的长内容,短视频天然就能产生更多的内容量。体量大了,内容多了,播放量大了,才会有所谓营销模式的讨论价值。对于一点资讯,这就是机会,如果能把更多的好内容通过短视频的形式整合到自己的平台上,产能足够,也必将拥有新的传播价值。毕竟大家追文章追新闻也是追,如果有个第一时间的视频素材,想必效果一定会更好。同时,对内容生产者,这也是极大的鼓励。就像争夺文字图文类自媒体一样,短视频类自媒体的整合能力,也是考验各家的重中之重。

乐视来了,乐视有话说

关于大屏故事,有了新的篇章。从乐视生态营销全国屏台商业创新中心总经理焦震杰的分享中,我们似乎能品出些新内容。

 

当下用户时代到来触发了新的营销环境,乐视大屏营销将以用户体验为核心,基于用户生活形态和客厅场景,通过开放闭环的“平台+内容+终端+应用”的垂直整合的乐视生态,帮助品牌与用户建立家庭场景式的情感沟通。

乐视大屏:从字面意思讲是指内容输出的载体尺寸大——大尺寸给用户更好的视觉体验;相比较PC和移动端平台,用户在大屏上的注意力会更加被吸引。第三方数据分析表明,乐视大屏最具核心竞争力的商业价值在于——更多的乐视大屏用户看到广告后会有购买意愿,这样的用户价值及营销效果非传统电视,PC及移动端平台可以相比。而这似乎也意味着火热的基于App的商业价值正在被进一步削弱,大屏的巨大潜力值得大幅关注。这是乐视这次分享更大的价值所在。

 
互联网自制女王李黎也来到现场分享

关联公司:广告门

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