"咪蒙为写文章吃掉两吨小龙虾" @广告门

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"咪蒙为写文章吃掉两吨小龙虾"

作者：广告门

2017-05-08 11:19 浏览 · 64864

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咪蒙说，“钱在哪里，人才就在哪里”

如何打造爆款软文？这可能是所有人都想问咪蒙的问题。金瞳奖上，“五万助理”安迪告诉我们：爆款软文等于作者、读者，与客户间的交集部分。简单来说，好内容就是好广告。当一篇文章刨除广告部分还是一篇能站住脚的好文章，就对了。

不过想要成为“爆款”，只凭结构、内容还不够。有1075万的超高粉丝量更保险，除此之外还要创造共鸣。毕竟有共鸣，才有转化率。怎样做？首先是要对文章进行精准定位，圈定品牌用户，圈定读者群体。一篇好的文章要让用户发现自我，而最保险的方式是诉说痛点，假设场景，创造缺失。用洞察，借套路，吸引更多用户。然而，成功的营销是双向的。想要深层次让用户实现自我，需要挖掘用户的根本需求，进行深层的灵魂拷问，递进的行为指导。毕竟还是那句，要让用户、作者、客户三位融于一体，因为最好的内容就是最好的广告。

永远记住：设计，非同小可

销售额、经营规模、广告投放...长久以来，如何评价一个品牌有着太多角度。今天，我们回归到感受，回归到对美和功能的本质需求——从设计去了解我们身处的大千品牌世界。JKR合伙人Rene陈佩琪，从业20余年始终专注品牌与设计，带你领略设计的“非同小可”。

（插播安利下JKR，这间获大奖无数的独立设计公司，在英国已经有着超过27年的历史，2年前落地上海，目前在全球已有4家分公司。）

能够拥有一众追随者的品牌，靠什么吸引着消费者？是魅力，而设计恰恰有着这样神奇的魔力。或是创造性而大胆的改变，或是传承与精心的雕琢，或是深思熟虑的加法与减法，让你瞬间有“WOW“的感觉，然后惊叹不已。在这个信息爆炸、高度碎片化的时代，这一叹，谈何容易。必须要从品牌内在核心出发，找到对策。那些历史悠久的品牌如何做到屹立不倒？没有太多宣传预算的新品牌又是如何一炮而红？百威啤酒在包装上改名“美国”啤酒，怎么就一分广告费不用，而引发了这样大的社会热议？

答案即将揭晓，因为——设计，非同小可。

淘宝，你变了

有人觉得淘宝看起来像个消费类媒体了，但媒体只是手段，为生活找到美好的可能性/创业和创新平台才是如今淘宝的使命，而这中间，内容是重中之重。

那什么是淘宝的内容？淘宝二楼和淘宝造物节是两种截然不同的尝试，而共同点是这很不淘宝，很不电商。但细想来，这却是淘宝一贯的策略，他就是这样的平台，从最初帮中小品牌卖东西，帮他们成长，到如今帮那些好玩有趣的中小商家有更多曝光的机会。利用自己的平台影响力，共同打造内容，聚焦流量，然后衍生出更多的可能性和后续的商业价值。流量这东西，其实线上线下都有。

而从外界看来，淘宝也被越来越套上创意、脑洞的帽子，从而吸引更多不一样的用户，营造不一样的形象。淘宝的心思和套路，很棒。毕竟，他是淘宝。他的眼光和野心，从来都在那儿。

设计能改变世界吗？

不少人是为JL Design创办人罗申骏而来：

WDC，台北世界设计之都，包括那句有趣的：设计在台北，台北在设计；25届金曲奖设计…光是这些经历就让买票来现场听他分享的人值回票价。

在罗申骏看来，设计不仅是平面，视觉，互动这些你我都知道的东西，设计是有力量的，是有无穷影响力的。

就比如金曲奖，关注他的人可能知道，这一重大奖项在设计风格上一直多变，有时年轻，有时潮流，有时嘻哈，甚至还从设计上就大胆鼓励付费。那金瞳奖的定位到底是什么？要典雅，要权威，要认同，更要现代，要传承，要一致，最重要的，要尊重。所以，才有了25届时，平面和动态影像的联合呈现，有了不同奖项入围者元素的真实融入，有了一种对尊重的特别体现。而这也是一个颁奖礼在奖项之外所拥有的更大价值：奖项需要参与者的认同和热情，让他心甘情愿参与其中，把最好的作品拿到颁奖礼上发光发热。

没错，这些都是设计做到的，很难，因为你要关注每个环节。举个例子，你得让平面设计师了解所有所有，并用他们听得懂的话讲述每个入围者的心态，情绪等等。确实不容易，当你想要打造不同，想要改变世界时，就要不怕脏，不怕累，其中一定会有问题，但最终，你才能有所收获。

设计，社计。设计不仅仅是好看的事，设计可以做更多，承担更多沟通和交流的责任，改变世界，设计或许真的可以做到。

就这样把“脱口秀”搬到金瞳现场

就在不久前，广告门刚刚采访过笑果文化，而这次来到金瞳奖现场的CEO贺晓曦比我们想象的还要自信和游刃有余，显然，在《吐槽大会》爆红后，他的底气是有理由的。

而他们的成功也有迹可循。2014年，脱胎于《今晚80后脱口秀》幕后制作团队的笑果文化在上海成立，专注培育“美式喜剧”文化产品。此后，团队通过《今晚80后脱口秀》、《今夜百乐门》两档节目以及线下脱口秀演出不断打磨内容与团队，摸索出了“美式喜剧”的创作方法。而《吐槽大会》这一爆品也验证了这套方法与标准的可行。

另一个引起广告营销人关注的是《吐槽大会》中品牌广告植入的新玩法。除了传统的主持人口播广告，他们还把品牌写进段子，变成了节目笑点的一部分，甚至将广告策划会拍成了情景喜剧，放在片尾当彩蛋。

未来，笑果文化将努力将”喜剧精神“融入人们的日常，让”脱口秀“成为更多人的生活方式。

那个连续打造爆款的团队来了

广告门和腾讯互娱市场部的渊源着实够深。电话采访，深入剖析，甚至南下深圳亲眼见证这群“激情四射”小伙伴的真面目。而当腾讯互娱市场部创意设计总监李若凡真的出现在金瞳奖分享现场时，我们还是要由衷的感慨一下，原来就是他们一连打造出吴亦凡入伍、故宫穿越、薛之谦动漫等爆款H5案例的团队。

作为腾讯内的in-house团队，他们承担一站式的内容，从视觉设计、多媒体设计、营销创意支持、设计项目管理、技术支持、社区形态设计以及内容创意拓展。也正是这样一把抓的形式，以及对自家产品的深度了解和认同，让他们可以打造出精品内容。而李若凡也分享了一些自己的看法：树立人格化icon找到情感链接元素，构建话语体系做好故事延伸，表达情绪与气质寻找精神共鸣，而他们也有不断的好案例，好内容，印证自己”为内容创造内容“的理念。

而从李若凡的话语中，能切身体会到他们有更高的目标要完成。虽然没办法预测他们未来还会有什么大开脑洞的想法和动作，但从其一贯的水准看，还是可以期待更好的形式和作品的。

领英真的是家数据公司

LinkedIn，领英，全球最大职场社交平台。有人说，领英是一家社交网站，因为它能为用户提供职业身份、知识洞察和商业机会。有人说，领英是一家B2B公司，因为它能为企业客户提供招聘、营销和销售三大解决方案——靠这个他们每年就有几十亿美元的收入。

但事实上，在听过领英中国企业市场及市场运营总监陈婷的分享后，我们觉得他更像一家大数据公司。各类不同维度的数据，数据背后的结论，结论背后的洞察，洞察之后的各种to B、to C机会。这是领英的能力——全球超过5亿用户，700万个公司主页，2.7万个院校主页、500万个工作职位，4.5万项职业技能和80亿次的技能认可。而这些数据或许还在不断刷新。

而领英的大数据能做什么？

“当下的中国已经迎来了消费升级的时代。”中国大众消费者对于高端品牌的需求增速远高于大众品牌。而看似更有利的品牌前景也为其带来更多挑战。如何在消费者品牌忠诚度愈发提高的现状中保持消费吸引力成为了各家需要攻破的难题。“职场人希望品牌定义独特的自我。”基于大数据，职场人的消费观念正在层层被剖析开来。而让“职场社交”与“精准营销”擦出火花，领英的未来之路似乎也更加清晰。

听歌的人是孤独的

当身边越来越多的人开始使用并肯定网易云音乐app，你就能理解为什么他们有机会做出那次关于乐评的刷屏营销活动。

网易云音乐副总裁李茵

事实上，网易云音乐自己想的很清楚，听歌+乐评一直是他们的特色，营销目的就是为了强化自己的功能，特色和优势，很直接。更关键的是你要洞察你的用户。而这先得区分观察和洞察的区别，很多自以为是的结论只是你的观察，并不是用户切身的真实感受，也就不是洞察。这次，网易云音乐看重的洞察叫“孤独”，虽然“听歌的人都是孤独的”有些残忍，但这就是事实，也是品牌的机会是——有句话说：用户是喜欢被虐的，只要你真的触碰到了他。而让孤独不再单调，多有趣些，事情就好玩多了。再往后，场景很重要，如果你在空旷的地方放这些乐评，情绪可能完全不是那个样子，可在地铁里，就会。异乡，单身，奋斗，无奈，当这些和音乐，乐评，相结合。

一个打动人心的好案例，就这么出现了。

搜狐视频的下一个野心？

当下各大视频网站都有了自己的野心，或影视、或综艺、或直播，或版权。如今，搜狐视频也找到了自己的主打——知识视频化。随着技术的发展，人类学习的方式遭遇多种变化。总的来说呈现三种趋势：时间碎片化、需求个性化、媒体多元化。归结起来，想要更好地传播知识，就得“需求为本，体验先行。”

搜狐视频营销策略中心总经理金文乐

每天都会有4000万的用户通过搜狐视频获取他们感兴趣的知识内容，因此在多元化知识积累的基础上，搜狐视频也在不断思考如何向知识视频化、学习娱乐化、体验场景化靠拢，搭建学习体验新阵地，以让用户在影像时代下更有趣的学习——如开通VR、AR通道，让用户在身临其境中进行学习。将内容和产品归类，研究用户群体。根据需求制定垂直化、娱乐化内容，以兴趣为出发点进行精准渗透。寓教于乐中，搜狐用视频告诉你：它可以让学习更有趣。

你可能什么都没做错，就是太老了

你可能什么都没做错，就是太老了，跟得上年轻人越来越难。

“在年轻人眼中，这是一个内容至上的时代，与之对应广告形态也在发生革变”，腾讯社交广告副总经理黄磊对比分析了国内外Promoted Tweets、Sponsored story、Promoted Updates等广告形态演进，总结出当下原生信息流广告广受年轻用户欢迎的关键所在——视觉整合、用户主导、内容为王。 QQ空间、QQ浏览器等广告平台把握这些关键因素，依托大数据洞察读懂年轻人喜欢变化，将用户感受放在第一位，进而运用最新的广告形态，把最适合、最匹配、最有效的信息传递给用户，把广告做得更原生、更自然、更舒服，在社交场景下真实落地“广告即内容”。

旅行中衍生出的品牌机会--大胆场

放在十年前，提到诸如旅行、旅游之类的词汇，不免让人觉得“高大上”；但是在今天，旅行已经上升为一种消费趋势。品牌商们的机会由此而生，毕竟消费者们开始计划一场旅行时，就已经开始花钱了。

蚂蜂窝vp于卓谈论的，恰是这些衍生出的品牌机会：他们的用户中占比最大的两部分人群分别是新青年和城市中产阶级。前者拥有极强的消费观和品牌观，且追求刺激、新奇、个性化；后者则热爱品位消费、精致和爱分享，这些精准的“标签”就已足够刺激品牌的视线。蚂蜂窝与Visa合作的《一日大师》，与租租车、700bike合作的《两栖旅行》等内容，皆是在旅行场景中融入品牌，收获众多点赞。

是自我重复，还是延续爆款生命力？--大胆场

“我们想姿势优雅地不断踏入同一条河流。”新世相首席品牌官邵世伟在谈到前段时间的“逃离北上广第二季”时如是说。其实，新世相从一开始策划这个活动，就没打算“一次性”玩完。“逃离”已经具备了IP潜质，有一群重视的社群在为内容赋能，再由参与其中的品牌为内容造势。这批社群构成共同行动人，而品牌则成为共同行动体。

新世相的思路是，把自己做的东西当做是内容产品来看待，一旦内容成为产品，也就具备了更多的可能性。重要的是，做之前必须找准商业定位，然后在发展中不断地加入新鲜的东西，第二季第三季一直到第n季都不是问题，美好的东西不怕重复。

寻找下一个薛之谦--大胆场

2015年薛之谦微博最早的一条段子植入，价格是5万元，现在已经翻了十倍不止。上海悦普互动策略总监刘聪是最早和薛之谦展开微博合作的那一批人，他们合作了数个给人留下印象深刻的段子，比如引发对十年前《我型我秀》集体怀旧的那条“到北京的第一件事，约君君”；同时，薛之谦X大张伟的南北CP也令人印象深刻。可以说，他的广告价值被充分展现和挖掘了。2015年薛之谦微博上有8个植入内容，而到了2016年，这个数字窜到了43个。

一个薛之谦起来了，下一个又会在哪？刘聪揭示了以下标准：有点故事能让人去挖掘，放得开玩得来，以及最重要的——持续稳定的原创能力，并且拥有独特风格，能够调动消费者情绪。我们大可拭目以待。

胆小的人如何做大胆的广告--大胆场

站在大胆舞台上的人也并不全是大胆的人，“拼命做的不一定成功，但拼过了就很厉害。”是意类广告合伙人许稼逸和我们分享的第一句话，一起“脱掉糖衣”是她和她另一位合伙人在创业做广告后一直坚信的。敲黑板，现在开始记笔记。

脱糖衣之一：谁说广告不能描写复杂的人性？他们曾用美食去演绎另一种深夜食堂，其中有爱情、有亲情、有思乡之情，但更多的是在向年轻人传达当下生活状态的同时有所反思，这是去年曾风靡一时的淘宝二楼《一千零一夜》。

脱糖衣之二：有些真相，还是要残忍（俏皮）的揭露，就像你告诉我一万个跑步的好处，不如给我一个“不跑就会死”的理由，这是特步的“不得不跑”campaign。

脱糖衣之三：如果要造糖，也要针对心里那碗中药来，比如想看就看的《霸道总裁爱上我》系列图书，因为读书本来就是件自由的事，这是QQ阅读最新的胡歌广告“自由图书馆”。脱糖衣之四：如果要吃甜的，别包糖衣，直接来糖！如上，这是杨洋为OPPO手机拍摄的《小人国奇幻之旅》。

重新定义短视频和它的星座运势类别--大胆场

“十二星座如何撩妹？”“十二星座如何打车？”“十二星座如何打架？”原创星座漫画品牌“漫画不求人”显然抓住了年轻人的命脉：好奇不灭且事无巨细。单支视频播放量6600万，总播放量几十亿的影响力让我们不禁发问，它是如何做到的？

我们不止一次在朋友圈、微博看到朋友们分享过星座不求人的内容，除了在这个IP热潮大风吹的时代，“星座存在致命吸引力吗？”是星座不求人联合创始人姬凌同样的疑问，在他们星座音乐吐槽类节目中，是逗比的故事、新锐的音乐和魔术般吻合的星座运势共同造就出了现在的星座不求人，同时跨界合作、主题咖啡、衍生产品、“星座跑”

其实从Papi酱大火的那天开始，短视频的定义就已经被重写，它仅仅是时间更短的视频吗？区别于传统没有“毛病”、没有情绪渲染的标准TVC，短视频思维则取决于它的传播生命力，短视频的洞察来自于年轻人真是生活中每一个痛点，就像所有爆火的短视频内容都是来自网友自发传播的力量，让他们传播的原因是因为走心。

理性科技如何跟感性创意擦出火花？--大胆场

广告行业鄙视链更新到了3.0，从文案＞美术——美术＞文案，再到F5创始人范耀威向我们提到的技术＞文案&美术，曾经技术推动人类进步，对广告人来说“科学技术才是第一创造力”。

今年的情人节，微信上线了新功能：限时推广，而第一个品牌就是星巴克，微信用户可以在这里购买咖啡，通过向好友发送绿色红包的形式送给对方，F5在这个战役中奖社交和消费第一次融合，之所以说是第一次，还因为这是微信第一次将社交能力开放给第三方O2O平台。

但技术对每个普通人来说又是枯燥的，而在“做广告人中的达芬奇”理念下的范耀威把技术和艺术结合了起来，去年曾经刷屏的《遇见名画中自己》互动产品可以通过人脸识别功能自动寻找世界名画当中与用户相似度最高的名画图像，而这一功能正是为了推广支付宝的人脸识别技术。

内容就是内容，你只有用心才能抵达你所要达到的地方。这点上，第三次登上金瞳奖的3水老师非常有发言权。三年多来，广告门见证了W的点滴进步和各种变化，也看到其不断创新，做好内容，做新内容的那份决心。在这个圈子，这不容易。而一直坚持和客户成为合作伙伴的信条一直没变。也只有这样，双方才能互相协助，在好内容的基础上，达到共赢。

从H5，到音乐，3水总能带来不同，那这一次他又带来了什么？