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4A复兴,只差一场变革?

作者: Ogilvy 奥美中国

2017-05-15 13:42 浏览 · 36662

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文/Cindy
 
“天下之势,合久必分,分久必合。”
 
这不是三国故事,而是广告行业现状的真实写照。阳狮将6家媒介代理并作1家,汉威士将创意和媒介业务融合,而奥美也一举整合了旗下所有品牌,变成“一个奥美”。
 
所谓的分分合合,有时倒不是因为时间的长短,而是背后那只看不见的“必然”之手在暗暗发生作用。那么,这种“必然”究竟是什么呢?
 
变化:甲方、乙方的纠结
 
我们在行业里嗅到的第一种可能是“变化”,它来自中国市场营销环境。
 
甲方变了。经济环境好时,没人会为打造品牌发愁,甲方做广告的意图也往往简单粗暴。但谁曾料想从去年开始,经济增长放缓,营销环境愈加复杂。于是,甲方的问题也一个个向乙方抛过来:如何推出新产品?如何让品牌与众不同?如何与竞争对手争夺市场?

 
为探究奥美新“革“局,广告门对话了奥美中国的CEO韦棠梦(Chris Reitermann)
 
问题个个戳心,为了打造自己的品牌,甲方迫切需要策略型的广告公司。“加入奥美20多年以来,第一次感受到客户对我们的需求如此迫切。”奥美中国CEO Chris告诉广告门。
 
乙方也变了。本以为可以亦步亦趋地跟上营销节奏,不想营销环境却“乱花渐欲迷人眼”,无论是数字的泛用、技术的革新,还是媒介的延伸,都引得无数营销人大胆地做着一波波的尝试。数字、科技、创意、业务、利润……摆在乙方面前的天平似乎稍有不慎就会失衡。为了hold住这摸不透的变化,他们很可能要先明白“自己是谁”这个现实的问题,才能决定下一步往哪走。
 
不同:国内、国外的反差
 
好在我们遇到问题时,除了反观自己还会看看国外是什么情况,于是第二种可能是中国市场营销环境的“不同”。
 
如今,数字营销是全球市场营销的发展趋势,而它在中国的发展势头看起来尤为迅猛。和国外相比,数字产品、数字平台等对中国消费者的渗透率相对较高,消费者习惯也就更趋于数字化。另一方面和国外相比,中国营销人对于新科技的狂热追逐,使得他们常常会为了所谓的“创新”而忽略了品牌本身。
 
但比起不同,其实相同更多。“从整个全球广告营销市场看,相同之处胜过不同。” Chris说,因为打造品牌的基本原则在哪都一样:既要理解品牌、产品在消费者生活中扮演的角色,也要懂得为消费者画像,洞察他们的心理,还要学会在对的语境下和他们沟通。
 
竞争:对手、队友的站位
 
但除了以上两种大环境的可能,最直接的可能还是来自广告行业本身的“竞争”。
 
在广告行业,关于4A公司从来不缺少话题。面对竞争对手谁都不轻松,4A也不例外。看看现在的这个圈子吧,像Droga5这样小而美的独立广告公司多以创意取胜,咨询公司、数字公司、BAT等也有各自专攻的领域。
 
当被问到咨询公司对广告公司领地的“入侵”时,Chris自信地说:“许多公司确实进入了我们的领地,但他们大多都没有创意的基因。要知道,这可不是花钱就能买到的,也很难在短时间内打造出来。”
 
对广告公司来说,BAT到底是敌是友?
 
我们暂且不论历经百年发展的4A公司头上顶着多少光环,接受过4A洗礼的广告人都会对公司的一套标准和流程深有体会。“不会说一套做一套,而是将最初的想法坚持到底。”4A老广告人莫康孙如是说。
 
不得不承认的是,4A有它无法替代的一面,坚持做自己的4A其实知道,客户想要的无非是有价值的策略,有创意的想法,外加高效的产出。说到底,怎么让现在的自己变得更好,才是活得更好的关键。
 
竞争对手也不是一成不变的,不知道哪天就成了队友。比如腾讯、阿里巴巴本身拥有平台和数据,而老牌4A公司奥美中国则对于如何在平台上打造品牌更为专业,能为他们提供策略性的品牌解决方案,从而让平台对品牌主更具吸引力。于是,本无交集的两个竞争对手,却开始联手了。
 
一句话,行业竞争既危机四伏,又充满化敌为友的可能,怎么实现“双赢”其实才是这个圈子该有的态度。
 
整合:变革中的“一个奥美”
 
纽约奥美大楼
 
行业环境的改变,中国市场的独特,竞争之势的复杂,这些会不会都是整合的“必然”呢?没错,这是整合的大背景,但更直接的原因,是在于客户品牌建设的需要。今天,广告只是打造品牌的众多手段和渠道之一,而整合营销则成为品牌建设的必要条件。除了整合营销,效率对客服来说也是一大竞争力,显然,1家整合代理商要比6家协作的效率高。
 
“有时候,奥美公关能做的业务奥美广告也能做,客户不知该如何与奥美合作,只好选择了曾经合作过的人和团队。”Chris说到,这种情形不但会造成客户面对“多个奥美“时的迷惑,更造成了奥美内部资源的浪费。要想完全释放奥美的潜能,拥抱品牌建设的大趋势,整合是一个必然的选择。
 
今年早些时候,奥美要变成“一个奥美”的消息一出,就立即在广告行业引发了激烈讨论,但其实很多人可能不知道,这种变化并非发生在一夕之间。
 
有人可能觉得此次奥美的变革是从美国开始的,其实不然。据Chris透露,早在3年前,香港奥美和新加坡奥美就已经开始变革了,而广州奥美因为体量相对较小便于调整,早已率先尝试了新的架构。这些变革的经验都将给奥美中国的整合提供宝贵的借鉴。
 
变革:老牌4A的自我“赋能”
 
业界都在纷纷猜测奥美中国的新组织框架究竟什么样,它是否能为4A公司注入新的活力,成为改变现状的一次契机。对此,Chris为广告门揭开了新组织框架的神秘面纱。
 
奥美中国新的组织框架将主要从横向、纵向两个方向布局。
 
从纵向上看,将以客户为中心实行“客户群”的架构。奥美把各领域的服务人员按照客户的需求整合到客户群中,从而打破原有业务单元间营收的局限,以一个客户为单一的业务指标。也就是说,让客户群中的专业人员围着一个客户转。
 
从横向上看,将设立“专家群”。这些专业人才往往专注于某些特定的营销领域,比如公关和舆论领袖营销、品牌策略、消费者旅程、消费者体验、电商、数据营销等。专家群将在各自专业领域不断深耕,在需要的时候为客户提供策略服务,同时根据市场变化不断开发新的服务和产品,引领营销的发展。专家群的存在,确保奥美能深入认知营销方向,守住其在专业领域的优势,并将这种优势不断升级、迭代。
 
这种纵横结合的架构,确保奥美在提供整合营销服务的同时,也能在客户所需的专业化服务上继续保持优势。
 
除了专家群,新组织框架还有横跨所有客户群的三个核心部门——创意部门、策略部门和“Delivery”部门,它们将成为客户群最亲密的合作伙伴,提供最有力的支持。
 
在创意部门,创意人的能力将打通市场营销的各个领域,他们的创意将是能覆盖市场营销不同渠道和不同人群的“大创意”。而策略部门的策略,不再只是单一的广告策略或公关策略,而是客户更为需要的整合营销策略。
 
“Delivery”部门就像“加速器”,加快创意产出运转
 
“Delivery”部门则像个“加速器”,让创意、策略快速落实到消费者可见的创意产出中。对营销技术的开发和营销自动化的推进,也将被包含在这个部门之中。这个部门的创建,在整个广告行业中可谓一大创新。
 
如今的营销,早已告别了过去单纯做视频广告、平面广告的时代,创意产出变得越来越复杂:H5、网站、VR互动、AR互动……一个campaign下来,除了创意点子之外,很多因素都可能影响最终结果,于是奥美有了“Delivery”部门。
 
在奥美的“Delivery”部门里,将成立项目管理团队,帮助客户整体把控每个整合营销项目的推进,确保各种创意产出在时间上的整合性,在风格上的协调性, 从而适应这个瞬息万变的互联网营销时代。
 
“项目管理”的概念在IT行业并不稀奇,但目前在营销行业并不多见。在营销战愈加多样、复杂的趋势下,如何统筹一个campaign的方方面面,并按时、保质地进行上线,对于许多客户来说都是个挑战。Chris认为,要做到这一点,营销行业需要引进IT行业那种严谨的项目管理逻辑,并因地制宜地运用在品牌营销管理中,让创意产出的管理更加体系化。
 
除了项目管理团队,“Delivery”部门内还包含了内容制作团队,即传统意义上的Studio,以及技术实施团队,即IT、编程、物联网、营销自动化等技术人员。奥美选择自建内容制作团队和技术实施团队,而不是把这部分工作直接发包,体现了奥美对创意产出质量和效率的双层考量。当然,这也是越来越多客户看中的能力。
 
值得一提的是,与美国奥美设有“数字专家组”所不同,奥美中国作为全数字化运营的代理商,新组织框架下并没有专门设置这个团队。Chris在谈到这点时说:中国的市场营销,一切都是“数字化”的。
 
“在当下这个纷繁芜杂的时代,品牌声誉从未如此脆弱,一不小心就会毁于一旦,美联航最近的危机就是个例子。“Chris总结道,品牌的打造也是一件纵横交错的事,在每个可能和消费者互动的节点,都需要全局规划和无瑕执行。这也正是奥美的使命——日积月累地将生动的含义赋予品牌与消费者的每一次互动,让品牌历久弥新。
 
奥美肯下决心大动筋骨,打破固有的组织框架,只为建立起更为精简、开放、整合、高效的运行体系,完成自我“赋能”。这是属于奥美的新“革”局,无论对于客户还是奥美自身来说,都是一次前所未有的变革,也预示着老牌4A奥美即将进入一个崭新的时代。
 
人才:专才、通才的“里应外合”
 
 
“改变是我们的生命血脉,停滞则如同敲起丧钟。”大卫·奥格威的这句话,刚好印证了今天的奥美为变得更好所作的尝试。而这不仅仅是说奥美公司,更是在说奥美人。
 
整合后的奥美,将为奥美人未来的职业生涯带来更多的可能性,无论是个人选择还是发展空间。未来的奥美既需要具备专业技能的专才,也需要全方位理解品牌管理和运营的通才。专才能专注于自身领域,为客户提供专业的服务,并紧跟潮流,不断开拓新领域;而通才拥有全局观,能与客户流畅沟通并整体把握品牌的搭建,让品牌的意义在目标受众中得以展现。
 
今天的奥美,一边在“造血”培养内部人才,一边也在“输血”引进外来人才。特别是针对“Delivery”部门的项目管理人才,奥美会通过自我培养的方式来应对行业人才缺乏的现状。另据Chris透露,在过去的2年中,有近百位新人加入了奥美,这些新鲜血液并非来自传统的广告、公关行业,而是来自视频制作、数字化技术、战略咨询等多个领域,他们的加入为奥美的有机发展注入了新的活力。
 
不难看出,老牌4A奥美正以它所特有的方式,去构建一种新的发展模式,并将那些能适配这种模式的人才聚集,从而在新的市场营销环境下,真正实现为客户“打造品牌”的理想。
 
未来:现代4A的奥美新“革”局
 
奥美的变革也许只是今天广告行业整合中的一个缩影,但却让我们看到了行业分分合合背后的某种“必然”,这既是原因,也是结果。“必然”催生了变革,变革也为“必然”而生。
 
当业界开始有人质疑4A公司的发展时,急于贴标签和下定论显然都为时过早,至少奥美的变革在真切发生着。在新的市场营销环境下,适者生存,一切都不可能是一成不变的,只有那些墨守成规的4A公司才可能会为自己堵上未来发展的路。
 
“让运行了近50年的模式彻底转型并不容易。5年前数字化的重要性就为人所知,但在没有业绩压力的情况下开始数字化转型的公司并不多,而奥美就是其一。今天,大数据营销、消费者个性化体验、营销自动化等又是一波不可错过的浪潮。”Chris谈到行业趋势时说,营销趋势后浪推前浪充满变数,但唯一不变的还是品牌的重要性。奥美在此趋势下,将更加关注舆论营销、大数据、营销自动化等前沿领域。此外,为中国打造出国际品牌,也是奥美今后努力的方向。
 
距大卫·奥格威1948年创立奥美已经过去了近70年,时代更迭,奥美也经历了一次又一次的变革和发展。但有些东西却自始至终都没有变过,那就是骨子里创意的基因,以及果敢创新、追求卓越的精神,这都是奥美的根。正如Chris所说,奥美的新“革”局是在寻根,让奥美回到奥格威创立时的初衷——成为一家顶尖的品牌代理商。

关联公司:Ogilvy 奥美中国

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女汗吱WASAIII

2017年06月

2

delivery部门就是Account部门嘛

行者肖恩

2017年07月

0

「对营销技术的开发和营销自动化的推进,也将被包含在这个部门之中」这个关键能力客户部可没有。感觉有点Growth Hacker的味道

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