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​这瓶“椰汁”是怎么一步步走红的?

作者: 王文静

2017-05-16 14:05 浏览 · 33990

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两个美国帅小伙儿,两位巴西漂亮妞儿,一次纽约酒吧的神奇邂逅,一瓶长在树上的椰子水,一系列创意十足的营销活动以及品牌价值的大幅提升,最终为唯他可可捧回了2017中国内容营销金瞳奖“品牌营销价值奖”。这个占有美国60%以上市场份额的椰子水品牌在入华两年多之后,已然闯出一片天地。
 

年轻,就要这么干才抓眼球!

作为国内市场首款椰子水定位产品,唯他可可在2016年借助一系列别出心裁的整合传播,将“树上长的水”这一传播概念丝丝入扣地诠释出来,在年轻的目标消费群中充分展示了唯他可可椰子水“健康、天然、活力”的产品特质。《一个小鲜肉的自白》和《揭秘椰子水的秘密》两支H5以拟人化的萌版青椰子为主角,把“补水、健康、清爽、纯粹、新鲜”等产品卖点通过内心独白的方式娓娓道来;《你的快递请签收》H5则主打明星时尚潮牌,不仅拉出了蕾哈娜、麦当娜等唯他可可背后的明星投资人,更在伦敦时装周、国际电影节、维密秀、女神新装等年轻人关注的时尚圈大事件中怒刷唯他可可存在感,强化产品说服力。监测显示,活动H5总浏览量55287次,平均停留时间43秒,传播量远超预估。

 

在社会化热点借势营销方面,唯他可可不仅做足了七夕、圣诞、冬奥会等事件关联海报的功课,更趁着11.11光棍节来了一轮幽默感十足的《脱单不脱水》系列海报传播。在长腿护士小姐姐的手里,唯他可可成了拯救单身狗的必备杀器。在线上传播热火朝天的同时,唯他可可配合赞助《女神新装》综艺的一系列线下落地活动也逐步展开。
 
护士姐姐宅急送唯他可可椰子水,拯救心塞单身狗
 
#小鲜肉送水#,微信上有将近三万人围观了这一场造福广大女性的善举

考虑到欢乐轻松的品牌基调和目标受众年轻化的定位,唯他可可还选择了投放《小黄人大眼萌》和《像素外星人》两部电影前贴片,并将其作为引子进行传播发散,策划了唯他可可微博线下送电影票活动,激发和用户的真实互动来强化粘性和口碑传播效果。事实证明,这一活动仅在企业官微上就带来了近两万的阅读量。
热点借势海报、赞助电视综艺、影院TVC贴片、创意H5等多种传播形式相互借力,唯他可可线上线下的传播组合拳虎虎生风。全方位大面积的品牌曝光成功地占据了年轻目标受众的注意力,对产品卖点多样化的深度解读更引导了消费者对“树上长的水”这一唯他可可椰子水定位的理解和认同。

从大洋彼岸漂洋过海来到中国,仅仅不到三年就打出了漂亮的本土化品牌营销牌局,唯他可可的背后发生了什么?

在中国,怎样让树上长出水来?

2014年,美国椰子水品牌唯他可可与华彬集团联手成立唯他可可中国公司。在人们日益注重健康的大环境下,主打天然健康营养丰富的椰子水开始活跃于市场。2016年,唯他可可提出了“树上长的水”概念,希望以此独特卖点开拓更多市场。但想要实现这一目标并非易事。“在美国我们主打天然补水,但对于中国消费者而言,这个标签过于模糊和宽泛,不足以触动他们。我们经过很长时间的调研和思考,最终提出了【树上长的水】这个概念。”唯他可可副总裁翁海新说。“椰子水是唯一一种在树上长的水,直接就可以饮用。这个概念给消费者传达的核心信息,就是天然和健康。而且这种语言描述方式对消费者来说是非常具有画面感的,能够起到很好的品牌联想作用。”

 

从品牌定位出发,唯他可可势必要解决打开年轻化市场的问题。但他们面临的是一群思想开放个性张扬口味挑剔的群体,获得他们的青睐要花费更多力气,这对于刚刚开始品牌本土化的唯他可可来说是个相当大的挑战。“用年轻人的方式,找年轻人的平台,做年轻化的内容,说年轻人的语言,造年轻人的品牌。”翁海新这样描述唯他可可的品牌年轻化战略。于是Color Run、草莓音乐节、深圳时装周、耐克盛典、黄小厨noob市集等等年轻人云集的活动上,我们看到唯他可可椰子水的身影无处不在,瀑布跳水赛和大学篮球锦标赛等洋溢着青春荷尔蒙的地方,也成为唯他可可的主战场。健康,天然,时尚,活力等等标签,与唯他可可椰子水的链接日益紧密。而明朗轻快的品牌传播基调和视觉设计呈现,则借助多样化的互联网传播手段帮助唯他可可收获了越来越多年轻粉丝的拥趸。

“金瞳奖品牌营销价值奖是营销行业中最具含金量的奖项之一,这次获奖不仅是营销行业对唯他可可所有创意团队的认可,更让我们坚定了未来继续深度推动品牌年轻化战略的信心。”唯他可可代理公司、百孚思传实执行总裁张磊言辞恳切。

 
百孚思传实执行总裁张磊 
 
唯他可可副总裁翁海新

在这个时间被过度碎片化、媒介被过度切割、受众注意力被过度消耗的时代,技术成为了很多品牌完成KPI的救命稻草。短平快固然能解一时之困,但品牌想要健康理性的长期发展必然要潜心致力于产品卖点分析、品牌属性、内容创意等源头工作,才能最终牢牢抓住消费者的心。唯他可可椰子水的品牌年轻化营销手法无疑是个值得借鉴的例子。身处于消费升级转型的浪潮之中,围绕着“健康自然”的品牌定位,唯他可可正在逐渐展开一盘更加缜密而宏大的品牌本土化布局。这颗远涉重洋的青青椰子,已经在中国扎根生长。

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