李奥•贝纳与这5个城市7个人发生了什么？| 广告野史 @广告门

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李奥•贝纳与这5个城市7个人发生了什么？| 广告野史

作者： Leo Burnett 李奥贝纳

2017-08-21 10:15 浏览 · 43599

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文/Cindy

看了那么多广告，依然不知道它的历史？那些广告史里的传奇广告人、广告公司，还有风靡一时的经典广告，都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去，广告野史，给你讲点不一样的。

在《天堂电影院》里，影响了多多一生的艾费多曾对他说过：“如果你不出去走走，你会以为这就是全世界。”

李奥•贝纳，这个曾经的记者编辑，后来的广告人，他从故乡密西根圣约翰出发，一路上经历了沛欧理亚、底特律、印第安纳波利斯、芝加哥几个城市的开拓与冒险，对他来说，每一次抉择都是一场赌注。

这样的开拓与冒险可能和李奥的祖先有关，他们无论父系或母系，就像当年到美国开垦的人一样，走向大西部从事垦荒，并在这片土地上定居下来。不仅是城市的变换，正如艾费多对于多多的意义，李奥生命中的很多人也对他产生了极为重要的影响，也正是因为这些人，才有了后来的李奥。

演讲大咖：你可能比想象的更出色

李奥在故乡密西根的高中生活并不怎么愉快。他自己相容自己就是一个“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错，但是我的身体并不十分强壮，也常想办法逃避大多数的社交和课外活动”。

但是，一位莅校演讲的贵宾伍吉纳森•费里斯（Woodridge Nathan Ferris），费里斯州立学院创办人（后来他成为密西根州州长以及参议员），彻底改变了李奥。他的演说“有一种情感上的极度震撼，使我们开始正视自己的能力，这也是我日后成功的因素。”

在李奥看来，费里斯演说的精华是“生命中，总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发。你可能比你想象的更加出色”。

这场有点鸡汤的励志演讲，却对那时的李奥带来了巨大的冲击。“我觉得这些话正像是对我说的，刹时间，我又如大梦初醒般地顿悟。我觉得我又开始有了活力，重新对周遭的事物充满兴趣。”李奥•贝纳写道。从那以后，他开始积极投身于自己的艺术类兴趣，不仅画炭笔素描、水彩画，还为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛，为学校赢得了不少荣誉。“后来我的青春痘不治而愈，我甚至觉得当时我暗恋中的校花似乎也不怎么讨厌我了”。脱胎换骨后的李奥•贝纳，后来被选为学生会会长。

广告导师：真理的力量在于言简意赅

在李奥的广告学校凯迪拉克汽车公司，他初次遇到了自己的广告导师西奥多•麦克迈尼斯（Theodore F. MacManus）。李奥自己推崇麦克迈尼斯是“有史以来最伟大的广告人之一”。

李奥•贝纳与西奥多•麦克迈尼斯

当时，麦克迈尼斯的公司负责凯迪拉克的广告业务，他为凯迪拉克所写的广告《领导者的惩罚》（The Penalty of Leadership）文案，文章的末段写道：“值得生存的，才能生存”（that which deserves to live – lives）。这张广告稿刊登在1915年1月2日的《周末晚邮》杂志上，而且仅仅刊登过这一次。但它却被一再翻印传诵，成为脍炙人口的广告。

“我非常幸运能和麦克迈尼斯共事一段很长的时间，我对他的思想、对品质的思考、他撰写文章时近乎狂野的冲击力非常着迷。麦克迈尼斯教我真理的力量就在于言简意赅”。李奥•贝纳说道，这是他一辈子都年念念不忘的教诲。

亲密伴侣：李奥有最可爱的幽默感

同样是在凯迪拉克时期，1917年春天，李奥邂逅了他生命中最重要的女人———娜欧蜜•葛蒂斯。那时的李奥经常在办公室附近的一家小餐厅吃午餐，有一天付账时，李奥和柜台收银小姐谈起话来，因为他注意到这位小姐正阅读威廉•迪摩根（William De Mogan）的《可能发生的故事》（A Likely Strory）。

娜欧蜜•葛蒂斯与李奥•贝纳

娜欧蜜•葛蒂斯那年24岁，当她在底特律公共图书馆进行图书馆研究有空时，便在她母亲的餐厅中帮忙。李奥和她讨论她正在读的书，接着李奥建议她读另外一本更有趣的书《约瑟夫•凡斯》（Joseph Vance），几天后，李奥把自己买的版本带来借给她。“他的身材并不高，也不怎么英俊……但是他的个性中有种特质吸引着我”，多年以后，娜欧蜜•葛蒂斯•贝纳回忆道，“他是个很有魅力的人，有最可爱的幽默感”。

一开始的几次约会中，李奥总是会带着娜欧蜜可能会喜欢的书，其中包括一本红皮革封面的《红十字会之歌》（Rhymes of a Red Cross Man），那时书才刚刚发行，娜欧蜜说道：“当时人人都想读这本书，那是真正的艺术前卫！当时我真的非常感动。”

一年以后，因书结缘的两人在底特律结婚。

一见如故的上司：不要用哈佛腔调叫卖施肥机

在印第安纳波利斯的郝摩麦奇公司，李奥和他的上司可谓是一见如故，或许是因为两人都有新闻专业的背景（麦奇曾经是《印第安纳波利斯星报》（Indianapolis Star）的记者和插画家），或许和麦奇本身脚踏实地的广告经营态度有关。他写过一篇《成功广告的十诫》（Ten Commandments for Success in Advertising）：

1. 知道你自己说的是什么；
2. 不要用哈佛腔调叫卖施肥机；
3. 如果连孩童都不能了解，那么它就还不够好；
4. 光是真实还不够，你还必须让它看起来真实；
5. 注意顾客真心要的是什么，没有人会买一双不合脚的鞋子；
6. 尊敬你的竞争对手，他是个聪明的家伙；
7. 我手写我口；
8. 按部就班，不要把事情弄得太复杂；
9. 保持有趣的心写文案，如果你必须喜欢人，要有想象力，并且可以控制自己的情感；
10. 做完之后，立刻抽离，心无旁骛，不要将旧思维带入新案子。

就像他和麦克迈尼斯共事时一样，李奥尽其所能，吸收麦奇所授的广告知识。“他首次让我了解到所谓的‘好感行销’（Warm Sell）和‘强力推销’（Hard Sell）、‘柔性推销’（Soft Sell）之间的差异”。

文案与美指：李奥•贝纳未来的创业伙伴

“摘星的手”标志

在郝摩麦奇公司，李奥还遇见了许多未来的关键人物。

1925年的某一天，一位年轻的退伍军人威廉•杨（William T. Young Jr.）来应聘广告文案的工作。多年以后，他在一封信中回忆当时与李奥面谈时的情景：“我走进你的办公室，想知道你或者是麦奇老板是否愿意给我一个能写写小广告的工作。我记得你穿着一件白色的条纹西装，当时虽然还是早上，但是你的脸上已经被那些大黑铅笔弄得脏兮兮的了……”

李奥雇用了这个年轻人写文案，他说“比尔在我们公司工作中得到新生，而且带给我很大的启发。虽然他在堪萨斯的松树崖乡下地方出生，而且生性滑稽，但是我从没见过像他一样机智聪明的人……”

杨和李奥一起工作，负责客户马蒙汽车。他的表现杰出，最后甚至被客户挖角过去，成为顶尖的业务经理。但李奥并没有生气，还说：“他也证明了他有能力成为一位乐意合作的客户”。

杨后来在1958年成为公司的总经理。

1927年，李奥郝摩麦奇公司雇了一位21岁的年轻广告文案，名字叫迪威特•（杰克）•欧奇夫（DeWitt（Jack）O’Kieffe）。“我发掘了杰克，他刚从瓦拜许学院毕业，一开始在印第安纳波利斯的艾尔斯百货担任广告部的文案，我从报纸上看到一些艾尔斯百货的广告，觉得文案写得很精彩”。还有一位是艺术与工业设计家沃尔特•提格（Walter Dorwin Teague），他为马蒙汽车所设计的作品，深受李奥的赞赏与青睐。

几年之后，欧奇夫成为李奥贝纳公司的创办人之一，而提格为李奥贝纳公司设计了著名的“摘星的手”标志。

注：本文内容多参考自《李奥•贝纳：摘星的人》

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