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李奥•贝纳与这5个城市7个人发生了什么?| 广告野史

作者: Leo Burnett 李奥贝纳

2017-08-21 10:15 浏览 · 43599

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文/Cindy

看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。

 
 
在《天堂电影院》里,影响了多多一生的艾费多曾对他说过:“如果你不出去走走,你会以为这就是全世界。”
 
李奥•贝纳,这个曾经的记者编辑,后来的广告人,他从故乡密西根圣约翰出发,一路上经历了沛欧理亚、底特律、印第安纳波利斯、芝加哥几个城市的开拓与冒险,对他来说,每一次抉择都是一场赌注。
 
这样的开拓与冒险可能和李奥的祖先有关,他们无论父系或母系,就像当年到美国开垦的人一样,走向大西部从事垦荒,并在这片土地上定居下来。不仅是城市的变换,正如艾费多对于多多的意义,李奥生命中的很多人也对他产生了极为重要的影响,也正是因为这些人,才有了后来的李奥。
 
演讲大咖:你可能比想象的更出色
 
李奥在故乡密西根的高中生活并不怎么愉快。他自己相容自己就是一个“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错,但是我的身体并不十分强壮,也常想办法逃避大多数的社交和课外活动”。
 
但是,一位莅校演讲的贵宾伍吉纳森•费里斯(Woodridge Nathan Ferris),费里斯州立学院创办人(后来他成为密西根州州长以及参议员),彻底改变了李奥。他的演说“有一种情感上的极度震撼,使我们开始正视自己的能力,这也是我日后成功的因素。”
 
在李奥看来,费里斯演说的精华是“生命中,总会遇到一些艰难时刻,此刻你必须清醒,振作起来,重新再出发。你可能比你想象的更加出色”。
 
这场有点鸡汤的励志演讲,却对那时的李奥带来了巨大的冲击。“我觉得这些话正像是对我说的,刹时间,我又如大梦初醒般地顿悟。我觉得我又开始有了活力,重新对周遭的事物充满兴趣。”李奥•贝纳写道。从那以后,他开始积极投身于自己的艺术类兴趣,不仅画炭笔素描、水彩画,还为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛,为学校赢得了不少荣誉。“后来我的青春痘不治而愈,我甚至觉得当时我暗恋中的校花似乎也不怎么讨厌我了”。脱胎换骨后的李奥•贝纳,后来被选为学生会会长。
 
广告导师:真理的力量在于言简意赅
 
在李奥的广告学校凯迪拉克汽车公司,他初次遇到了自己的广告导师西奥多•麦克迈尼斯(Theodore F. MacManus)。李奥自己推崇麦克迈尼斯是“有史以来最伟大的广告人之一”。
 
 李奥•贝纳与西奥多•麦克迈尼斯
 
当时,麦克迈尼斯的公司负责凯迪拉克的广告业务,他为凯迪拉克所写的广告《领导者的惩罚》(The Penalty of Leadership)文案,文章的末段写道:“值得生存的,才能生存”(that which deserves to live – lives)。这张广告稿刊登在1915年1月2日的《周末晚邮》杂志上,而且仅仅刊登过这一次。但它却被一再翻印传诵,成为脍炙人口的广告。
 
“我非常幸运能和麦克迈尼斯共事一段很长的时间,我对他的思想、对品质的思考、他撰写文章时近乎狂野的冲击力非常着迷。麦克迈尼斯教我真理的力量就在于言简意赅”。李奥•贝纳说道,这是他一辈子都年念念不忘的教诲。

亲密伴侣:李奥有最可爱的幽默感
 
同样是在凯迪拉克时期,1917年春天,李奥邂逅了他生命中最重要的女人———娜欧蜜•葛蒂斯。那时的李奥经常在办公室附近的一家小餐厅吃午餐,有一天付账时,李奥和柜台收银小姐谈起话来,因为他注意到这位小姐正阅读威廉•迪摩根(William De Mogan)的《可能发生的故事》(A Likely Strory)。

 
 娜欧蜜•葛蒂斯与李奥•贝纳
 
娜欧蜜•葛蒂斯那年24岁,当她在底特律公共图书馆进行图书馆研究有空时,便在她母亲的餐厅中帮忙。李奥和她讨论她正在读的书,接着李奥建议她读另外一本更有趣的书《约瑟夫•凡斯》(Joseph Vance),几天后,李奥把自己买的版本带来借给她。“他的身材并不高,也不怎么英俊……但是他的个性中有种特质吸引着我”,多年以后,娜欧蜜•葛蒂斯•贝纳回忆道,“他是个很有魅力的人,有最可爱的幽默感”。
 
一开始的几次约会中,李奥总是会带着娜欧蜜可能会喜欢的书,其中包括一本红皮革封面的《红十字会之歌》(Rhymes of a Red Cross Man),那时书才刚刚发行,娜欧蜜说道:“当时人人都想读这本书,那是真正的艺术前卫!当时我真的非常感动。”
 
一年以后,因书结缘的两人在底特律结婚。
 
一见如故的上司:不要用哈佛腔调叫卖施肥机
 
在印第安纳波利斯的郝摩麦奇公司,李奥和他的上司可谓是一见如故,或许是因为两人都有新闻专业的背景(麦奇曾经是《印第安纳波利斯星报》(Indianapolis Star)的记者和插画家),或许和麦奇本身脚踏实地的广告经营态度有关。他写过一篇《成功广告的十诫》(Ten Commandments for Success in Advertising):
 
1. 知道你自己说的是什么;
2. 不要用哈佛腔调叫卖施肥机;
3. 如果连孩童都不能了解,那么它就还不够好;
4. 光是真实还不够,你还必须让它看起来真实;
5. 注意顾客真心要的是什么,没有人会买一双不合脚的鞋子;
6. 尊敬你的竞争对手,他是个聪明的家伙;
7. 我手写我口;
8. 按部就班,不要把事情弄得太复杂;
9. 保持有趣的心写文案,如果你必须喜欢人,要有想象力,并且可以控制自己的情感;
10. 做完之后,立刻抽离,心无旁骛,不要将旧思维带入新案子。
 
就像他和麦克迈尼斯共事时一样,李奥尽其所能,吸收麦奇所授的广告知识。“他首次让我了解到所谓的‘好感行销’(Warm Sell)和‘强力推销’(Hard Sell)、‘柔性推销’(Soft Sell)之间的差异”。
 
文案与美指:李奥•贝纳未来的创业伙伴

 

“摘星的手”标志
 
在郝摩麦奇公司,李奥还遇见了许多未来的关键人物。
 
1925年的某一天,一位年轻的退伍军人威廉•杨(William T. Young Jr.)来应聘广告文案的工作。多年以后,他在一封信中回忆当时与李奥面谈时的情景:“我走进你的办公室,想知道你或者是麦奇老板是否愿意给我一个能写写小广告的工作。我记得你穿着一件白色的条纹西装,当时虽然还是早上,但是你的脸上已经被那些大黑铅笔弄得脏兮兮的了……”
 
李奥雇用了这个年轻人写文案,他说“比尔在我们公司工作中得到新生,而且带给我很大的启发。虽然他在堪萨斯的松树崖乡下地方出生,而且生性滑稽,但是我从没见过像他一样机智聪明的人……”
 
杨和李奥一起工作,负责客户马蒙汽车。他的表现杰出,最后甚至被客户挖角过去,成为顶尖的业务经理。但李奥并没有生气,还说:“他也证明了他有能力成为一位乐意合作的客户”。
 
杨后来在1958年成为公司的总经理。
 
1927年,李奥郝摩麦奇公司雇了一位21岁的年轻广告文案,名字叫迪威特•(杰克)•欧奇夫(DeWitt(Jack)O’Kieffe)。“我发掘了杰克,他刚从瓦拜许学院毕业,一开始在印第安纳波利斯的艾尔斯百货担任广告部的文案,我从报纸上看到一些艾尔斯百货的广告,觉得文案写得很精彩”。还有一位是艺术与工业设计家沃尔特•提格(Walter Dorwin Teague),他为马蒙汽车所设计的作品,深受李奥的赞赏与青睐。
 
几年之后,欧奇夫成为李奥贝纳公司的创办人之一,而提格为李奥贝纳公司设计了著名的“摘星的手”标志。
 
注:本文内容多参考自《李奥•贝纳:摘星的人》
 
《广告野史》系列相关阅读:
李奥•贝纳是怎么“不务正业”干上广告的
李奥•贝纳:我从未走入广告界

 

 

关联公司:Leo Burnett 李奥贝纳

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