江南春：要么打赢认知战，要么就陷入价格战 @广告门

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江南春：要么打赢认知战，要么就陷入价格战

作者：分众传媒关注

2017-09-04 17:50 浏览 · 23838

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“今天的商战核心是认知战，打不赢认知战，就必然陷入价格战、流量战”，这是分众传媒江南春在首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会上提出。他在现场还发表了五大观点：

1.中国商战的核心要素已经彻底改变。三十年前企业经营的核心要素是生产端，广东人最利害，三来一补什么都能生产，十五年前企业经营的核心要素是渠道端，浙江福建人最利害，娃哈哈拥有200多万个网点成为首富，现在有了天猫京东淘宝，渠道基础设施被互联网重建了，想买某个品牌买不到的可能性越来越小，所以生产端，渠道端都重要，但这只是竞争门槛，最重要的是消费者心智端，你如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，让品牌在顾客脑子里相对竞争对手成为首选。所以真正要打赢的就是这个认知战。

2.许多公司业务很棒，但没有抢占心智，这是在裸奔，必须最快时间封杀品类或特性，没有封杀前时间窗口是存在的，要饱和投放才能把那个词占据掉，一旦占据时间窗口就关掉了。抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。抓住创新带来的半年一年的时间窗口用广告饱和攻击形成竞争阻隔，实现惊险一跃，从脆弱到固化，夺取心智产权。先入为主的品牌认知才是对手难以模仿和复制的，才是真正避免陷入同质化竞争，价格战流量战的护城河。孙正义先生特别喜欢孙子兵法，他说，你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题。

3.什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一。我认为当下的战争形势上，企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、建立新认知是非常不容易的。而企业最重要的问题是简单地说出差异化：说出消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话：要占据消费者心智有四种方法，第一种叫代言品类，第二占据特性，第三聚焦业务，第四开创新品类。企业的战术问题就是相对于你的竞争对手如何找到优势位置。企业的战略就是调动所有资源促使上述战术优势得以最大化的实现。战术决定战略，战略推动战术。