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创意已死,技术永生?

作者: 陈嘉华

2018-05-07 12:17 浏览 · 14490

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技术改变了我们,从“大众”到“独众”是看得见的变化;技术同样改变了创意,以前,人们把奥格威的经典文案奉为圭臬,而现在,谁也得向惯性妥协,嘴上说着创意已死,手指却很诚实地打开朋友圈、滑向信息流。
 
没错,从创意到流量分发也是技术的功劳,而AI、VR甚至区块链的入侵,也给我们留下了一个大大的问号:技术的边界在哪里,创意就会在哪里?
 
“技术的最高层次,是能够帮助创意人和营销人,更准确地理解用户,把握人性的需求。”4月25日,在腾讯社交广告举办的“创意科学相对论·原力觉醒——π计划戛纳大使群英汇”上,其副总经理张敏毅这样说道。
 
他认为,基于数据、技术的精准洞察是营销的前提。在此驱动下,人、场景与创意才能实现紧密融合,让创意找对人,找对场景,说对故事。
 
这是腾讯第二次牵手戛纳创意节。去年,双方在北京举办了“社交添翼戛纳”战略签约仪式,共同发布了IDEA+创意实验室,并制定了“促进中国品牌和国际创意接轨,推动中国品牌创新之路”的“小目标”。
 
今年,这场大会的含金量同样不少。戛纳国际创意节主席Terry 、戛纳国际创意节2018移动狮评审Monkeys创新总监Jay Morgan、WARC首席案例研究官Lucy Atiken等多位营销资深人士悉数出席,共同探讨了广告创意在移动社交时代的新角色和新定位。

 


大数据时代的新机遇:技术为创意续命?
 
《大数据时代》曾经预言,技术为我们提供的不是最终答案,只是参考答案,帮助是暂时的,更好的方法和答案还在不久的未来。
 
这句话完整地诠释了人们对于技术的态度。一方面,技术是可怖的,李世石落败阿法狗,度秘抢记者饭碗,就连靠艺术性取胜的绘画也有被机器取代的威胁。被技术支配的恐惧,好像就在眼前。另一方面,我们无时无刻不在期待着由技术带来的可能性,衣食住行的各个方面,被不断地颠覆再颠覆。
 
就算是以“创意”见长的广告领域也被入侵了。去年,腾讯拿下了中国戛纳首座金狮,百度拿下了戛纳首狮,当人们看到AI、VR等前沿技术被如此娴熟的运用到公益上时,冰冷的技术仿佛就在此刻开始升温。
 
正如Terry所说,“中国是数字移动大国,中国创意人要善用本土资源与优势,合理运用技术支持,将中国人文情景与情感共鸣勇敢地表达出去,好的创意内容和思路不受地域限制。戛纳国际创意节根据营销趋势与时俱进,技术的深度参与就是其中之一,我们很高兴看到越来越多的创意人在发掘人性的创意中借助技术力量。”
 
但具体到操作层面,意识到技术之于创意的重要性是一方面,如何运用又是一方面。
 
在信息过载的时代,人们对于移动互联网社交的忠诚度,要远远大于面对面交流本身。每个人都活在自己的世界里,用移动互联网和世界对话。这也就造成了人们的注意力越来越碎片化,消费行为越来越难以琢磨。张敏毅总结,在去中心化的媒体语境里,传统消费者洞察不等于社交洞察、素材的简单拼接不再奏效、如何在社交平台衡量创意与ROI,是目前创意人面临的三大痛点。
 

所以,“数据、技术、产品已成为社交创意价值实现的新契机。数据可助力提取TA深入洞察,辅助发现创意方向,同时在基于社交场景和社交热度环境下先验创意的有效性;而诸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技术能力和产品,则为社交创意搭建了舞台,通过个性化沟通带来全新的创意表达方式,创造品牌与用户间紧密交流的渠道。”
 

 
腾讯的产品矩阵占据中国网民60%的时间,百亿级日均曝光的丰富流量和触达场景,这样强大的覆盖面让割裂的营销体验变得统一,最终为品牌达到与商业目标完美契合的营销成果。

从广告主角度,腾讯社交广告从洞察、受众、场景、创意多个维度,打通营销全链路。从消费者角度,从对品牌的认知、考虑、转变到拥护的路径变得更加顺畅。

以前,传统媒体的品牌广告和互联网领域的效果广告界限分明,各自都有较为明确的效果衡量标准。而以腾讯为代表的社交广告,一方面,既有品牌广告的效果,另一方面,又能够达到直接转化的目标。低传播成本+高效率传播,很难说,社交广告不会成为大势所趋。

不过,腾讯并不满足于此,腾讯社交平台还要在创意上进行把关。毕竟,社交广告是一次多维度传播的广告,只有在内容上打动用户,才能突破圈层,形成病毒传播。

而在这方面,腾讯本身的优势也很明显。腾讯自身的数据结合多个平台合作方,可以对用户真实标签、场景属性和需求触发点进行全面理解。这就使得借助VR/AR、AI、人脸识别等创新技术能实现更为出色的广告形态,通过微信、QQ等多平台的广告场景,来全方位影响客户。


创意反哺技术:奖杯拿走,观点留下

“腾讯社交广告的任务是连接人与商户,以及服务广告主与合作伙伴。通过为创意人提供深入洞察与技术支持,为讲故事的过程提供前提基础与最佳辅助工具,帮助创意人完成打动人心的最终一击,达到技术的最高峰。在整个营销链条中技术与艺术不可分割,我们希望开放技数能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质。”在谈到π计划的初衷时,张敏毅这样回答。

事实上,也确实是这样。技术在影响创意的同时,创意也在以某种看得见的方式反哺技术。就像文中提到的腾讯、百度的案例,当技术成为创意的一部分时,我们似乎看到了更多的可能性。技术没有削减创意的内涵,相反的,它把创意的边界扩展的更大,并且是以一种有温度的方式。

眼看着一年一度的戛纳主场又要来了。每年这里都会汇集成千上百的创意人,也会有无数件作品出现。回想一下,我们似乎很难记住,过去的赢家究竟有谁,但若是提到广告观点,总是能让人啧啧惊叹。这也许就是戛纳的魅力所在,那些参赛作品最大的收获,其实是发言权利的获得。

如果说,技术的发展大势是不可逆的,那么,我们有理由相信,腾讯为创意开了个好头。今年甚至以后的戛纳,应该逃不了技术的身影。



 

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