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我是华帝,我现在慌的一批

作者: 阿sue

2018-07-12 14:34 浏览 · 48695

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华帝慌了!
 
眼看着法国队夺冠的呼声越来越高,巨额赔款可是说来就来。
 
 
 
相比之下,美菱冰箱的购买玩家则有些凉凉,随着比利时出局,半价是没戏了,最多打个八折。
 
 
 
比起几个星期前,浩浩荡荡的营销(chui niu bi)盛况,这波操作实在是显得荒凉。而事实上,华帝、美菱也只是个缩影。被群嘲以后,世界杯广告主们早就开始了自我救赎。
 
BOSS直聘上新广告、马蜂窝P走了唐僧、知乎终于还原了刘昊然的暖男本色……当初说好的组团“黑”出道,如今,谁都想着“洗白”再单飞。
 
比赛还没结束,这届世界杯广告主却有点慌了。
 
BOSS直聘上续集
 
BOSS直聘上线了原版的续集。新版本中,没有反复洗脑的口号,没有声嘶力竭的求职者,空荡的球场,只留下了两句低沉的男声:
 
“职场就是赛场,预选赛小组赛淘汰赛半决赛决赛,一路向前拼。找工作,直接跟,老板谈。”
 
 

这支广告仍然谈不上什么创意可言,文案粗暴、画面简单,最大的改变就是淡化了洗脑式的说教感。目前,投放渠道主要为优酷、新浪微博和朋友圈。
 

其实,为了应对上版广告引发的“舆论危机”,BOSS直聘曾经很努力过。
 
它的广告总监Alice曾为网友送上3000份鸭脖以表歉意。
 
 
 
官微小编卖力地自黑讨巧,“不好好看球,罚你看90分钟广告”、“要播广告了,有点慌”,诸如此类的文案无非就是博网友一笑。
 
 
 
还有BOSS直聘官方指定表情包:
 
 
 
以及抖机灵回复网友吐槽:
 
 
 
面对铺天盖地的吐槽,BOSS直聘选择了放低姿态,曲线灭火。而这次上线《加油篇》的续集《励志篇》,意思也很明确。一来,世界杯已然进入下半场,热点更换了一茬又一茬,必须要制造新的吸睛点来引起观众注意。二来,央视的天价广告位,对于企业来说是一笔不小的负担。此时,将战场转至微博、朋友圈等社媒无疑是个性价比更高的选择。
 
而对于BOSS直聘来说,恐怕还有另一层考量。尽管BOSS直聘CEO赵鹏曾公开表示,自6月15日开始,单日注册用户出现了成倍的增长,日活用户连续创新高。但商业上的短暂胜利,并不能抵消舆论场的劣势。去年,求职少年李文星之死,曾给BOSS直聘蒙上一层阴影。即便是双方现已和解,可BOSS直聘在危机公关中不能服众的表现,仍然可以作为可供舆论发酵的点。
 
马蜂窝P走唐僧
 
马蜂窝撤下了原来的“烂广告”,在同样的广告位上线了一支新广告。新广告中,黄轩说了两遍旅游之前先上马蜂窝后,突然发现唐僧不见了,然后一个可爱的童音回答说,“去旅游了”。
 
 
 
相比BOSS直聘的Plan B,马蜂窝的新广告更像是临时救火。
 
根据艾漫统计的数据,黄轩在马蜂窝此次广告投放中口碑并不乐观,好评率仅占42.4%。但若去掉黄轩,仅剩唐僧,好评率骤降至13.4%。抛开黄轩粉丝发挥的作用不谈,仅从舆论对于“重要的事情说三遍”的反感(广告中唐僧承担复读机角色),也可说明唐僧这一角色明显更招人烦。
 
  

 
于是,在新广告中,唐僧这一角色真的消失了。而更巧妙的是,“唐僧去旅游了”正好对应了马蜂窝的品牌定位,可谓一举两得。
 
知乎给刘昊然加戏
 
知乎调整了昊然弟弟的故事线。那个被“溜溜梅”附身的刘昊然,突然找回了自我。在新上线的TVC中,“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”被缩减为前两句,而后“叮”的一声,便出现了知乎的口号“有问题,上知乎,问知乎、答知乎、看知乎”。
 
 
 
其实,知乎之前的世界杯广告之所以招人烦,和它的形象反差不无关系。毕竟,知乎曾把自己定位在偏精英社区知识分享平台,“盐club”、“不知道诊所”等成功的营销案例,给大家留下了高知、有格调等印象。
 
而这种洗脑轰炸式的广告,则把它拉低到传统保健品级别。
 
诡异的是,马蜂窝也因为和之前的小清新形象存在落差而遭到吐槽,但两则广告带来的效果却是截然不同。知乎世界杯广告上线当天,被网友吐槽魔性洗脑,逼格太低。到了6月28号,正式宣布刘昊然为代言人时,却迎来了口碑反转。无论是刘昊然本人,还是知乎的话题指数均有大幅上升。
 
 
知乎百度指数变化情况(30天)
 
究其原因,除了刘昊然的粉丝作用外。更重要的是,这一系列营销举措也正好借势了知乎“新知青年”所积累下来的声量。
 
借着世界杯的东风,知乎的TVC先在圈外人群打响知名度,吸引圈外用户围观。随后又顺势推出刘昊然代言的消息,将观众注意力转到“知乎首位代言人”、“新知青年的最佳诠释者”、刘昊然与刘看山的CP关系等话题点,引爆之前积累的关注度。而新广告作为其中的重要一环,承担的正是角色转换的过渡作用。
 
蒙牛的剧本没了下一页
 
梅西出局以后,蒙牛的世界杯剧本也翻到了最后一页。“天生要强”系列广告慢慢被弱化,取而代之的,是下面这支硬广:
 

视频中,梅西退居二线,把第一男主的位置拱手让给了纯甄,而这支原本1分钟的广告,也被硬剪成了30秒。
 
赛场上的不可控因素,迫使蒙牛改变了传播策略。即便是向来常情的微博场,也被优益C和他的代言人吴亦凡取代。回想被蒙牛和梅西刷屏的日子,只能说,拿下一个具有网红潜质的代言人实属机遇,而蒙牛公关的表现也反向证明了,具有娱乐精神的品牌运气不会太差。
 
 
 
OPPO的爱情故事让内马尔慌了
 
至于OPPO,内马尔和美女的故事终于有了了结。内马尔追美人到火星,然后才发现,美女竟然变身成OPPO Find X 本X?
 

 
在本届世界杯广告大赛中,唯独OPPO是因为“有创意”而被黑。人们的理由很简单,虽然广告制作精良,但是内容苍白无力,没有逻辑。和那些简单粗暴的广告比起来,不知所云也是罪。
 
OPPO显然很冤,Find X系列不一直都是这种风格么?
 
怪只能怪,这剧本实在槽点太多。你看隔壁C罗拍的WEY7广告,典型的汽车广告套路,人们连吐槽的欲望都没有。
 
 
 
世界杯营销的下半场,有人忙着上新“赎罪”,有人想着法儿的“哗众取宠”,而他们的目的无非只有一个:借着世界杯高温,再刷一把存在感。
 
世界杯是一个巨大的流量池,品牌所能收获的曝光度远高于以往。而也正是因为如此,人们对于部分广告的容忍度更加有限。广告主们忙着刷存在感的同时,也别忘了,“骗”过来的流量迟早是要还的。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

李泳

2018年07月

1

小编不要瞎写,明明是华帝的优惠政策退全款,怎么到你这变成了“巨额赔款” 语文是体育老师教的吧

翘翘

2018年07月

0

管好你的嘴

张二姑娘

2018年07月

2

我偏要再杠一下,华帝能立这个flag说明有这个实力和把握,这些钱全当口碑营销了,巨额赔款算不上,华帝趁着这个事件在微博各个平台上大肆宣传一番,又有了知名度,亏什么亏

紫薇

2018年07月

1

很多人退款不就巨额赔款了么,你怕是个抗精

青蛙

2018年07月

0

赛前拿冠军套餐总销售额20%买法国夺冠,输了套餐相当于8折,赢了那就爽了

两三年

2018年07月

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锅还是原来的锅

布宜诺斯艾利斯

2018年07月

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蒙牛的世界杯广告肯定不止一个版本,至少梅西版,产品版,可能还有阿根廷夺冠版,根据比赛情况还有阿根廷(梅西)的表现选择播出哪个版本,没毛病

沐轻舟

2018年07月

1

华帝退款这事儿,赚了一大笔 1、打开了知名度 2、营销额增长43% 3、线上线下一共2个亿的进账,除去退款的7900万,不仅顶上了季度的营业额还赚了2000万

翘翘

2018年07月

0

你乱写别人,也是还的~

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2018年07月

0

【《华帝退全款》有没有促进销售?】 据华帝董事会7月4日晚7点公开文章显示说“促进了销售”, 分别是多少呢? 活动期间从6月1日到7月3日, 线上3亿+,同比增30%,(算得:去年2.3亿)。 线下7亿+,同比增20%,(算得:去年5.8亿)。 平均一下,同比增23.45%(今年10亿/去年8.1亿)。 按理说, 史诗级营销应该带来的同比增幅要远远高于其它时期, 即,其它时期的同比增幅应该远远低于23.45%。 然而, 在没有史诗级营销的情况下的增幅: 去年2季度,同比增29.17%。 今年1季度,同比增23.23%。 如此, 同比来看,明显低于去年2季度。 环比来看,和1季度几乎没区别。 所以,答案是: 该营销即便有促进作用,也只是普通的作用,根本不是所谓的“史诗级”。 具体公告见如下链接: http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2018-07-05/1205123539.PDF

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2018年07月

0

【有没有增进盈利?】 根据华帝的财务报表显示,华帝近几年的净利率也就在6%-9%左右,今年一季度是8.31%。 姑且算今年二季度净利润达到9%吧,10亿销售额,净利润也就9000万。(作者:B2C先生) 而额外支出,先算退款损失。 这个在公告里比较含糊,说“终端零售额为5000+2900=7900万,退款仅为成本,低于7900万元”。 如果按照毛利率45%来算,成本差不多就是7900万的55%,也就是4345万元。 不过这里让人有些不解, 既然7900万元是零售额,那么就是应该计入你的销售额,这7900万元也是从消费者手里转入到华帝手里的。 现在,这7900万元又转入到消费者手里了,华帝的账户了也就少了这7900万元,就是华帝的真实损失。 怎么,计算收入时,以零售额; 计算亏损时,以成本呢? 太双重标准了吧。 如果以单一标准来计算,退款带来的损失为7900万元。 则,还有三种算法: 1, 世界杯2000万营销费不算在常规营销支出下,难么,额外支出为: 2000 +7900 =9900万。 如此:9000-9900=-900万,是明显的亏损。 2, 世界杯2000万营销费算在常规营销支出下,那么,额外支出为:7900万。 如此:9000-7900=1100万。 本来赚9000万的,结果1100万了,这对一家上市公司来说意味着什么?呵呵。 3, 退款后期的各种额外公关支出,也算在营销支出里。 这部分肯定不可能算在常规支出下。 那么,大概多少呢?天知道。 即便按照华帝的这种双重标准, 也起码亏损4345万元-6365万元(加上退款的人工费,公关费,更高)。 总之,(作者:B2C先生) 100%没有增进盈利, 而是超大幅度降低盈利,甚至亏损。 有人要说,5000万是经销商亏的。 经销商亏了钱,不找华帝算账? 呵呵。

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2018年07月

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【华帝是否赚大了?是否花小钱办大事?是否比蒙牛更赚?】 其实,和那些大品牌没有太大可比性。 因为别人是想走国际化战略了,必须官方渠道,覆盖全球,自然花费要大一些。 那么,就国内市场来讲,华帝是否赚了呢?拿蒙牛举个例子吧。 据多加媒体报道显示:(作者:B2C先生) 蒙牛赞助费为5000万美元,国内投放5亿元人民币, 以6月15日汇率6.4计算,合计也就8.2亿元人民币。 实际上签约肯定比6月15日早,如果赞助费在其他时间,可能更低或更高。 若以最高7计算(实际上最近几年最高也就6.9+),合计也就8.5亿。 好了,总之,投入方面: 华帝9900万。 蒙牛8.2亿。 再看两家的体量: 华帝去年销售额57亿。 蒙牛去年销售额516亿,是华帝的9倍。 一家9倍销售额的公司,营销费也9倍,没毛病吧?何况蒙牛是快销品,营销投入比重肯定更大。(作者:B2C先生) 好了, 华帝9900万的9倍是8.91亿。 也就是说,蒙牛投入8.91亿也是非常合理的。 产出上: 蒙牛获得了国际知名度、梅西代言人等各种和牛奶匹配的正面形象。 而华帝获得了什么?获得了众人皆知的“赌球退款”而已,和厨电有关系吗? 所以, 华帝根本就不是花小钱办大事。

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2018年07月

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【资本市场角度看,是否好营销?】 直接上股价图: 当然,下跌,大盘不好,是重要的原因。 但有意思的是,(作者:B2C先生) 6月30日法国赢了阿根廷后, 周一7月2日开市,股价跌停了就。 另外,抛开大盘因素, 再对比下同行“浙江美大”集成灶。(作者:B2C先生) 这两家公司的总市值都在120亿左右,都是厨电类,有可比性。 世界杯第一天6月15日收盘价: 华帝股份18.55元, 浙江美大19.89元。 截至上周五7月20日收盘价: 华帝股份13.71元, 浙江美大18.68元。 资本市场给出的答案很明确: 华帝史诗级营销的股价走势,要比浙江美大这个没做任何营销的要差很多。

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2018年07月

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【风控做得好不好?】 据说开始,是想做全系促销的。 也就是说,如果真的全系促销,那么法国队赢了,就得退款所有销售额10亿+, 按照毛利率45%左右算,也就是成本费用差不多5.5个亿,这是净亏损。 这是什么概念?是2017年华帝全年净利润5.10亿。(作者:B2C先生) 也就是说,一家上市公司白忙一年,还得倒贴4000万。 呵呵。 退一步讲,这个方案开始设计,就缺乏风险意识,赌性太大。 因为一共32支球队,任何一支球队都有3%的夺冠概率(除非你2002年押中国队夺冠)。 而法国队近20年历史,最差也是29名,而且好几次成绩都好的很,98年冠军,06年亚军,14年八强。(作者:B2C先生) 何况,这次法国队的阵容相当强大。在比赛前,多家媒体就分析说“法国队是夺冠热门”。 另外,6月30日,法国进入八强,这时候夺冠概率已经12.5%了。而且里面球员的厉害众人皆知,夺冠气质很明显。这时候,华帝竟然追加3天。 厉害了,我的华帝。 这里不得不提及下去年的阿根廷的一个相似案例,noblex电视促销,看看人家的风控意识。 案例是这样的: 在去年的世界杯预选赛上,这家厂商就承诺“如果阿根廷没在2018世界杯出线,消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款”。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。 这里可以看到: 1, 对赌条件“阿根廷没有出线”, 尼玛,这概率是多么的低啊,起码比“中国队出线”的概率低多了。 2, 一共也就1300台电视。 图片显示貌似一台21000阿根廷比索, 折算人民币差不多5200元,(作者:B2C先生) 合计也就670万元左右。 也就是说, 即使真的阿根廷不出现, 也就损失670万元。(作者:B2C先生) 虽然不知道noblex公司规模多大, 但根据阿根廷的人均收入来看,670万也不算什么吧。 何况亏损的概率几乎为0。 好了,一开始, 华帝就冒着不小的风险, noblex却几乎没有风险。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 行了。 数据部分挖得差不多了, 结论是非常不理想的。 那么,(作者:B2C先生) 为何会这样呢? 为何史诗级营销, 引发不来好的销售呢? 下面接着分析。

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2018年07月

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【被讨论≠被需求】 被广泛讨论,这个,华帝做到了,而且做得非常出色。 但,被讨论,根本不等于被需求。 看看各大媒体就知道,(作者:B2C先生) 大家都在讨论“du球”本身, 根本没人讨论“华帝产品如何如何”。 更没人讨论“我是多么需要华帝啊”。 或者“华帝原来竟然这么好,比我买的老板、方太还好”之类。 即,讨论的内容和品牌几乎无关。 这种讨论有意义吗? 所以, 再火爆的传播, 最后不能让受众关注你的性能,被你品牌自身触动, 都算不上成功。(作者:B2C先生) 都是嘴巴动的厉害,却没有任何心动,也没有任何行动。

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2018年07月

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【厨房≠球场】 首先看, 足球的体验是什么? 力量,娱乐。 再看, 厨电的体验是什么? 菜的美味,做菜的人的情感。 所以,(作者:B2C先生) 厨电和足球的关联在哪里? 一边做菜一边看足球?讨论足球? 呵呵。 再看看noblex电视。 49英寸4k智能电视看足球。 关联不能再强了吧。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【厨电专家≠赌球输家】 看华帝官网,写着“高端智能厨电”。 如果强调“高端”,就多赞助些高品位生活的节目。 如果强调“智能”,就多赞助些动脑的节目。 足球,即谈不高端,也谈不上智能。 本来就和核心定位无关。 何况,(作者:B2C先生) 华帝营销的只是足球里面更小的领域——赌球。 高端智能厨电专家,和赌球,有关系吗? 人们会边炒菜变赌球吗? 呵呵。 noblex电视呢? 电视机前看球赛,大家猜输赢,很自然吧。

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2018年07月

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好了, 差不多分析完了, 核心就是, 热议和需求没啥关系, 赌球和厨电没啥关联。 所以,(作者:B2C先生) 从逻辑上分析, 华帝的“史诗级营销”, 合理的说法应该是“史诗级热议”, 或者“史诗级赌球”。 至此, 这个案例, 本文的主要内容差不多就结束了。 至于“退款变退卡”, 危机公关等, 那些我没啥兴趣, 不想谈了。 接下来, 再看看华帝所在厨电行业的营销环境吧。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【同行的老板、方太、浙江美大,在说什么?】 厨电市场份额: 老板、方太,是第一阵营,市场份额均24%+, 美的,华帝,第二阵营,市场份额12%左右。 浙江美大,属于细分市场,集成灶,可比性不大。 (1,美的是综合类的,不讨论)。 (2,数据来自中怡康双 11 的线上数据,大差不差)。 再看2017年财务数据: 老板电器, 销售额70亿,毛利50%,净利20%, 华帝股份,销售额57亿,毛利45%,净利9%, 浙江美大,销售额10亿,毛利50%,净利30%。 (由于方太没有上市,所以查不到财务数据)。 由此看出,(作者:B2C先生) 华帝的净利润率是最低的, 其实也就是品议价能力是最弱的, 其实也就是品牌力是最弱的。 为什么? 回到厨电的本质,看看厨房的体验是什么? 一个是,食物的美味。(作者:B2C先生) 另一个是,做菜的人的情感。 好了,再看各品牌的营销主题, 老板,营销的是中国餐饮文化,中国味。 方太,营销的是“爱”。 (美大,因为是细分市场,直接聚焦集成灶,也可以获得高利润,没有文化诉求其实也无所谓。就像老板,之前也是“大吸力”就很厉害了,现在因为市场复杂了,也提及“中国味”这种文化诉求了)。 这两家基本把厨房的核心体验都占据了。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【华帝的“高端智能厨电”如何呢?】 首先,“高端”也就是相对的,从价格看,肯定不如老板、方太高端。 其次,“智能”其实也是相对的,除非你做出同行领先的智能程序。这一点我没有考证。就我粗见,老板、方太,也很智能。 由此看, 华帝并没找到一个非常有力量的品牌价值诉求。 当然,(作者:B2C先生) 这个也十分不容易。 毕竟老板、方太,占据了两大核心价值了。 而华帝也是全品类厨电,不可能走浙江美大那种细分市场。 所以, 难!

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2018年07月

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最后的总结: 《华帝退全款》的史诗级营销, 销售数据不支持, 品牌逻辑说不通, 真不算什么史诗级, 甚至高水准也算不上, 若法国队没夺冠就更为普通, 也就日常营销水准, 而夺冠了亏了7900万, 就真的…… 不过, 华帝确实是非常有活力的公司, 敢于尝试, 这一点在家电行业太难的了。 最近几年的发展也十分迅速。 笔者相信,(作者:B2C先生) 华帝一定会给我们带来真正震撼的营销案例, 一定会让产品大卖特卖, 一定会让品牌大幅提升。 行了。 就挖掘这么多了。 直觉说“可以了”。 收工。 作者:B2C先生 2018年7月20日

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2018年07月

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另一组数据显示《华帝退全款》营销:差!差!差!差!差! http://blog.sina.com.cn/s/blog_5fe57e510102xqu6.html

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