体系化颠覆大创意，luckin coffee 营销复盘 @广告门

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体系化颠覆大创意，luckin coffee 营销复盘

作者：杨不坏关注

2018-08-14 11:45 浏览 · 69759

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来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
作者：杨不坏

多年以后，如果再盘点2018年出现的现象级品牌，luckin coffee 应该会排在前面，它以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。同样是今年上半年，星巴克遭遇9年来首次业绩下滑，随着luckin coffee的闯入，稳定的市场格局被打破。

luckin coffee作为闯入者，以不到一年的时间迅速扩张，在商业上获得了巨大的成功。今天我们不聊商业，单从市场营销上看，这场战役中没有邀请当红流量明星，没有十亿级的媒介投放，没有足以进军戛纳的广告创意，甚至连个刷屏的超级H5都没做出来，但却成为了现象级品牌，它有什么道理？

在业内对luckin coffee 的营销存在一些质疑，主要分为几种：
1. luckin coffee 的成功难道不是因为请了张震和汤唯吗？
2. luckin coffee 的成功难道不是因为不断的打折优惠吗？
3. luckin coffee 的成功难道不是因为铺天盖地的广告吗？
4. luckin coffee 的成功难道不是因为跟星巴克碰瓷吗？
……

最近看了挺多关于luckin coffee的分析文章，无一例外没有一篇能抓住其核心，这场营销以4A广告人看不懂的方式成功了。操盘此次营销战役CMO杨飞，营销总监申跃，这两位是我多年前的老板与同事，通过对他们的了解以及我对此次营销战役的思考，今天我们试图复盘这次战役，解剖开看一看，到底牛逼在何处？正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我，自有道理》。

这支宣言式影片像个隐喻，隐喻来自颠覆者的宣言。新的模式终将颠覆旧的体制，所有的颠覆者必会跳出原有的线性竞争，在另一个维度颠覆“老大哥”，如汽车颠覆马车，苹果手机颠覆诺基亚，二维码颠覆银行卡一样，颠覆者们，自有道理。不止luckin coffee 的商业模式在颠覆原有的商业模式，它的营销也在颠覆原有的营销模式。

自广告行业诞生以来，就是以“big idea”为核心的创作。在以“大创意”思维下的广告经历了它的黄金时代，也诞生了非常多传奇广告人与流传至今的广告传奇，甲壳虫因为一句“Think Small”而成就了一个车型的畅销，Nike一句“just do it”流传至今。

在大创意思维下，广告需要高度总结，并试图告诉消费者应该怎么办，如果回忆2008年至今的10年最为经典的广告，或者因为一个创意而成就一个品牌的故事，我想不起来。我们来到了互联网主导的信息时代，社会环境与商业模式在进化，而广告行业，也需要进化。

今天我们提一个新的概念——体系化营销思维。这是我观察到luckin coffee的营销核心，一个单点创意，一次刷屏，一个大创意已经不能解决品牌问题了。营销工作不再是一个创意天才，想出一个天才的创意，然后就成就了一个传奇品牌，这种不靠谱的英雄主义时代过去了。今天的营销，需要更加体系化的思维，把单点创意放进体系中协同营销，集团军作战。

进入今天的正题，复盘luckin coffee 如何进行体系化营销，Enjoy：

品牌基本面：不讲故事，营造感觉

姜文前段时间说：“拍电影难的不是讲故事，难的是你能不能不讲一个故事”，我当时听完这句话一激灵，不讲故事，不讲故事牛逼啊。

通常，我们要做一个新品牌时，需要为消费者讲一个新故事，通常会在品牌名字，品牌口号，以及广告中极力的传播自己为何不同，新的产品，新的商业模式，新的价值观导向，总之是要与之前的同类品牌有所不同，才能吸引消费者，俗称的品牌定位。

但是luckin coffee似乎并没有这样做，它没有在海报上大字写着新零售咖啡、大师咖啡、超级解困咖啡、社交咖啡、时尚咖啡、第三空间咖啡等等等，luckin 在消费者端似乎什么都没说，没有给消费者讲一个新故事，而是用另一种思维在影响消费者，我们来分析一下它的品牌基本面。

1.视觉VI：以蓝色为基调的主视觉，鹿头形象的logo，luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名，这三个元素合在一起，没有告诉你什么，没有看图说话，而是给了你一种感觉。