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安踏和李宁,怎么就重新火起来了?

作者: 大福

2018-09-03 16:34 浏览 · 75175

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作者:大福

“大家注意!中国李宁帽衫在市面出现一批假货……正品的刺绣红色底部是横纹刺绣,白色字体饱满,抽绳上有李宁的logo,假货刺绣红底是传统斜纹刺绣,字体略粗糙,抽绳单薄无logo。”

这是今年1月,某文化类官微@Piki 发布的一条微博,而比起如何区分真伪,这段文字的最后一句话或许更能引发吃瓜群众们的共鸣:“这都有假货了……”而下面的一条高赞评论说得更加透彻:“从另一角度来说是好事,国货强大了。”半个月后,这件帽衫和其他众多衣帽鞋服一块被李宁带去了纽约时装周的舞台。

 

除了上国际时装周走秀,本土体育品牌这半年还玩出了其他花样:悟道大火、老爹鞋爆红、NASA联名、汤普森中国行……进入2018年,李宁和安踏这俩老对手以肉眼可见的频率铆足了劲battle,你来我往、好不热闹,最难得的是成功“出圈”,引发了一波久违了的国牌正面热度。

那么问题来了:安踏和李宁都做了些什么,才能够以如此光鲜的姿态,重回大众视线?

不用怀疑 , 他们是真火了

首先,我们得必须承认,这几年,国际时尚圈里的“运动风”刮得越发迅疾。有别于传统猎奇、高闪、层叠混搭的时尚范儿,健康、清新、随性的style正越来越受年轻人欢迎。没有一双金标贝壳头简直没法出门,椰子(以及山寨椰子)更成为从好莱坞到三里屯、从国际都会到十八线小镇潮人出街标配,更别说“踩着我亲AJ”的Air jordan,以及PUMA借蕾哈娜成功自救的业界传奇了。

当这阵风刮到遥远的东方,一度成为土味代名词的中国运动产品商们,难以按捺心中的躁动,摩拳擦掌誓要搭上这趟顺风车,而安踏和李宁当仁不让地成为了其中主角。

于是,我们看到这半年,这两大品牌都在不断地在搞事情。百指显示出最近一年的搜索指数,进入2018年后这两大品牌都比以前热度更高了。

 

而当我们查看微信指数时,则会发现另一个“碾压性”的事实——在制造话题和热度方面,李宁要更胜安踏一筹。
 
紫色线条:李宁,绿色线条:安踏
(安踏近日的突然高企源于亚运会孙杨事件)

那么,李宁和安踏分别靠什么维持了近半年的热度?我们又进一步查了半年内不同时期两个品牌相关度最强的检索词,得到了一些有趣的发现。
 

看得出来,整个上半年,李宁一直在做事件营销,用热点带爆款。从年初的登上纽约时装周、时装周限量款“抢不到”引争议、邀请国内青春偶像共赴巴黎时装周、联合GAI出“万里长城”联名,甚至还流出了李宁和王祖贤昔年打篮球的动图。总之,每月都有新话题,一路奔着成为新闻主角而去。
 
1992年明星篮球友谊赛,王祖贤把篮球递给了李宁

另外,安踏的高相关度词汇还包括了adidas,李宁则与nike脱不了关系,更绝的是二者几乎没有重叠。所以大家已经自动把安踏、李宁带入为中国的阿迪和耐克了?话说回来,安踏当前总市值约为1080亿,李宁则是186.5亿,近6倍的体量差距与耐克和阿迪也极为类似。

三大对策 , 一个目的

时装周镀金、爆款圈粉、联名起范儿,这可能是对上半年安踏和李宁营销策略的最直白总结。

2月8日至10日,李宁百指连续三天达18000+,核心词汇:纽约时装周。期间李宁官微发布的一条展示时装周走秀款的“九宫格”微博,转发冲破2万,这个记录直到6月底才被另一条巴黎时装周相关内容打破,后者转发量近8万。

 

不甘落于人后的安踏在3月31日登上了2018秋冬上海时装周,联合知名设计师Rico Lee与科技巨头3M推出了一组未来感十足的运动系列,同时还发布了致敬NASA 60周年的新品SEEED系列运动鞋——这个看起来很像拼写错误的词汇,其实是Space Energy Exploded Effect Device的缩写, 安踏官方对此作出的解释是:“品牌通过不断地探索与研发,为运动注入科技动能。”
 
安踏SEEED系列

严格意义上说,这三趟“时装周之旅”,性质各有不同。年前李宁登上纽约时装周,实际上是搭着天猫的“便车”,隶属于后者与美国设计师协会联合举办的“天猫中国日”活动(你也可以理解为,中国特供),一块组团去的品牌还包括太平鸟及数个国内小众设计师潮牌。三月底的上海时装周,安踏算是借了大牌设计师的东风,怒刷一波存在感的同时推出了最新系列产品。而在初尝时装周的甜头后,李宁6月在巴黎时装周上认真严肃地专门开了一场2019春夏系列发布秀,还特地带上了国内四位流量鲜肉造势。尽管路数各异,但终极目标还是为了带货。
 
巴黎时装周同款占据了李宁官微的显眼位置

从纽约时装周的“悟道”,上海时装周的SEEED到巴黎时装周的“极光·天行”,如果产品本身足够吸睛,再去时装周转一圈简直是如虎添翼。不得不承认,对相当大一部分的消费者而言,五六百元就能入手“时装周同款”确实很诱人,好看、有型的同时还满足了大家内心的那点儿小虚荣。君不见,过去数月李宁“悟道”的那几款鞋型,一上架几乎都直接被秒,还引来“李宁都抢不到了”的抱怨。8月13日李宁最新发布的财报显示,上半年盈利上升42%,达到2.69亿元人民币,公司上半年收入上升近18%,达到47.13亿元人民币。很难确切下定论时装周究竟为之贡献了多少份额,但必定不可小觑。
 
闻者伤心,见者流泪

在联名这件事上,这两家也没闲着。最近半年,李宁先后和先锋设计师张弛、“宇宙第一IP”星战、说唱歌手GAI、宝马携手推出联名款,安踏则和NASA、漫威IP《黑豹》和KIKS鞋报陆续合作了一系列鞋款,值得一提的是与KIKS的合作,短短一个月内就推出了两款联名,颇有相见恨晚之感。不得不承认,与大牌设计师、热点人物和知名品牌联手推联名款,确实是吸粉+抬逼格利器。
 
KIKS x ANTA FLASHFOAM

FILA是笔好生意

近日,安踏同样发布了2018年中期业绩,收入同比增长44.1%达105.5亿元,更耐人寻味的是,发布会上安踏执行董事兼集团总裁郑捷透露,FILA的增速达到了85%以上,而根据去年九月瑞银发布的报告,当时FILA已经占到安踏总体销售额的25%。

FILA和PUMA可能是近年来转型潮流时尚界获益最多的品牌。八年前,FILA对自身进行了重新定位,决定聚焦于“20岁左右的年轻人”,而为了吸引这波年轻消费者,FILA进军时尚界,拉来一众潮人明星KOL背书po照,今年在中国更宣布人气明星王源为品牌全新代言人。从品牌整体气质到种种营销举措,人们都很难把FILA和安踏联想到一块,一定程度上,也算求仁得仁。

 
FILA官宣王源为代言人的微博单条转发数达786万+

时间推回到2008年前后,安踏和李宁不约而同地开启了多品牌战略,收购也好,合资成立子公司也罢,总之两大集团旗下涌现出了越来越多熟悉或陌生的品牌,从健步鞋到登山户外,从童装到女性舞蹈服饰,跨越各种价位,涵盖各类人群。可惜,不是每个品牌都像FILA那么能打,百度“乐途”显示的搜索结果,大部分都和同名的旅行网站有关。
 
 
安踏与李宁多品牌战略执行情况(制图  广告门)

绕不开的NBA

罗马不是一日建成的,安踏和李宁亦不是一夜之间卷土重来。自从十多年前耐克、阿迪等一众国际大牌进入大陆市场,这两个昔日的国货之光在对比之下越发黯淡无光,甚至还走过一段山寨、抄袭的歪路。同样的款式直接“借鉴”、改个logo就上市,便宜、好卖,赚钱的同时也彻底败了品牌的口碑。

国产运动品牌想重振旗鼓,终究绕不开NBA。除了广为人知的韦德,李宁也曾签约麦科勒姆,安踏则与加内特、斯科拉、弗朗西斯、隆多、帕森斯等球星都有过合作。而谈及两大品牌最重要的代言人,当属韦德和汤普森。

改变可以追溯到2012年,李宁与已经30岁的韦德签下了10年1亿美金的合同,共同宣布创立全新运动服鞋品牌,比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”,来源于英语“Way of Wade”。据说韦德初次了解“李宁”,正是因为2008年奥运会现场观看了李宁点燃火炬。在与李宁合作之前,韦德曾代言匡威和AJ,而他之所以答应和李宁合作,是因为不甘心一直穿着印着Jordan的球鞋——他渴望拥有自己的品牌。据最新消息,今年7月中旬,韦德与李宁已经签署了一份终身合同,成为NBA球星国外获得终身报价的第一人。

 
韦德在首次签约李宁的发布会上当场落泪

两年后,几乎是完全一样的动机,当时还是新人的汤普森也与安踏签下了六年合同,联合打造kt系列。他本人后来也非常耿直地承认,那时候对安踏其实没什么了解,但他们给出的签名鞋权益非常诱人,阿迪或耐克绝对给不了他此等待遇——毕竟,当时正处于新秀期的他,还没成为日后帮助勇士创造四年三冠战绩的大功臣。
2017年中国行,汤普森扣篮不慎摔倒,
gif图传遍全球社交网络

对安踏而言,汤普森是十足的惊喜。要知道,安踏与汤普森初次签下1800万美元长约时,远不及李宁1亿美元签韦德吸引媒体眼球,如今韦德之道表现平平,而kt系列越战越勇,戏剧性十足。汤普森这位“北京爷们”不但在合同期内表现神勇、战绩颇佳,而且可能是史上最称职的代言人。在媒体面前,他公开为自己的签名鞋站台吆喝:“买一双耐克的钱可以买三双我的。”今年三月,安踏首款全球限量发售350双的KT3-Rocco在美国开售,直接导致旧金山鞋店门口排起长队,此等盛况从前只在国际大牌的限量发售日才能见到。

毫无疑问,韦德之道与kt系列对李宁和安踏意义重大。不仅仅是押宝NBA球星成功,更重要的是,这样的“联名合作”倒逼这两个品牌不断提升技术、打磨产品。毕竟,没有什么比自家代言人在比赛中选用别家球鞋更让人难堪的事了,而韦德和汤普森恰恰都曾有此“前科”。

——————

在看待国货这件事上,我们总是既抱着太多偏见,又怀有太大宽容,所以常常一边是“穿特步相亲被拒”的热议,一边是稍有些风吹草动就发出“国潮复兴”的呐喊。安踏和李宁这半年自带光环重回大众视线,挺好,也期待他们能拿出更多、更具说服力的产品。还有,这才刚火起来,能先别限量了吗?

腔 调

如果李宁没上时装周、
安踏没挖阿迪前设计师,
你还会关注他们吗?

关联公司:ANTA 安踏 | LI-NING 李宁

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