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它是上海营销圈最 Geek 的那抹浪漫,也是一众国际品牌的“老相识”

作者: 陈明洁

2018-09-19 09:25 浏览 · 9387

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对行业的唱衰,是多年来常有的事。但世界从来就处在不断变化之中,潮起潮落皆自然。一些角色下场,意味着不是新角色出现就是大角色升级。
 
正如随着数据和技术的地位提升,数字营销公司又有了更多可能性一样,总有一部分赢家会留到最后。
 
作为数字营销领域的老手,ASAP+看惯了风起云涌,在众多营销公司盯准内容,追逐一个又一个项目时,他们仍然坚持住了对技术及硬实力的热枕,带着独有的理性与浪漫,走上了更长远的突破道路。
 
它背后的创始人 Alpha Xu 认为,对的事情总会随着时间被人看到价值。所以我们带着好奇,聊了聊11年来他们在路上所做的探索、收获、与坚持,或能给共同前行的人们,带来那么一点启发。

 


中国市场,
国际品牌的应许之地
 
近几年,在海外,常常有一种现象。某个品牌产品突然成为爆款,再看他们的零售点,就会发现大量的中国面孔,穿梭于其间发挥买买买的特异能力。关于这一点,各位女性读者可能会更深谙其中缘由。
 
这些尝到甜头的国外小众品牌一开始可能不明白为什么,但经过至多一两年的观察,几乎都会萌生去中国试试水的想法。
 
中国市场对国际品牌来说,仍然炙手可热,Alpha 这样说道。
 
然而,中国迅速变化的市场环境和数字媒介生态常常令国际品牌这样的“局外人”难以跟上步伐。三个月一改版的微信、突然火起来的新兴平台抖音、不断更新的广告投放形式……很多游戏规则又不一样了。
 
为满足国际品牌进入中国市场的潜在巨大需求,众多代理商应声鹊起,一些声称了解中国的海外代理公司也会给客户提供咨询建议服务,但真正难得的,还是 ASAP+ 所做的事情——实实在在地帮国际品牌在中国落地。
 

 
总部设于上海的ASAP+,去年正式落子伦敦、悉尼两个国际办公室,这让已经服务全球客户多年,本就熟悉对方语境及沟通方式的他们,能更直接的在海外与客户交流,对于东西方思维的转换,他们驾轻就熟。
 
“但现在要进入中国市场,其实成本越来越高了。”Alpha 告诉我们, 据此,他们也为国际品牌找到了新的推进策略。
 

一是由“轻”到“重”。
 
我们所熟悉的许多国际品牌初入中国时,大多都选择先找经销代理,然后入驻百货公司或铺设门店。但现在,更多品牌倾向于直营形式,同时委托了解中国市场的第三方来提供营销策略建议及执行。


 
“对抱着试水心态的品牌而言,从线上电商开始尝试,显然是比大面积铺设线下店铺更合适的选择。”Alpha聊道。
 
与实体店相比,品牌自营电商是一个较“轻”的销售形式————其建设、运营成本以及灵活性都不会给企业带来过大负担。不仅是中国市场的初入者,甚至那些早早入市,拥有可观门店数量、“稳坐江山”的奢饰品品牌,如今也都十分重视线上渠道的拓展。

 


 
通过数据收集和分析,探索出适合自身在中国的发展方式和轨迹,为之后做好较“重”的线下门店提供参照,这是才是国际品牌最需要的。
 
“当然,国际品牌也开始从开拓中国市场向‘有中国人场景的市场’发生着转变。许多尚未进入中国的品牌,现在常有专门针对中国出境游人群的营销计划” Alpha补充道:“毕竟,通过这样的尝试收获一些洞察,也有利于帮助自己找到更加稳妥的方式进入中国。”


二是从“点”到“面”。
 
做电商销售,品牌需要在自己的官方网站,以及天猫、京东、甚至众多垂直领域的电商中做出选择;而宣传阵地,又会涉及到社交媒体、行业媒体等网站或 App 在内的纷繁平台。如何找到最优组合?
 
“其实也是撒网,只是不像以前撒那么大的网。”Alpha 说。
 
ASAP+的建议是先找准几个“试点”,如果基于市场分析的精准判断让先期投入能够取得理想的ROI,品牌就可以找到最优方向,进行下一步扩张。
 
今年,他们在为星巴克新上市的星倍醇服务时,就把重心放在了微信平台,瞄准都市年轻白领群体,通过H5和KOL等电商导流方式,迅速打开了销量,更让消费者建立起了对新品牌的良好认知度。
 
 
 
与国际品牌合作,我们常常提到沟通的重要性。而如今看来,在ASAP+漫长的合作生涯里,通过不断尝试、考验,最后培养出的那种信任,也不失为一种强效的沟通方式。
 
 
Geek 式浪漫,
创新的支点在哪里

 
在与Alpha的对话中,不难察觉“数据”、“市场分析”等都是被他频繁提及的词。
 
对于大多为文科背景的广告与营销人来说,数据其实是个十足的考验,毕竟感性十足的创意,总是难以想象会与数字所代表的理性融合在一起。
 
但随着互联网、大数据的发展,世界骤然进入了一个完全不同以往的清晰维度,这个时候,谁先掌握了能够看得更清楚的透视镜,对于讲求效率的市场来说,就是占到了先机。
 

 

 
 
“如果推一个很大的品牌推广创意,你告诉我,要让多少人能被打动?你是拍脑袋想出来的,还是说有依可循?你看广告门上,每天有那么多案例,但是有多少是可以打动你的?如果把这些做成数据,那我相信肯定有更多的洞察会被拉出来,最后至少能保证40%、50%以上的人会被打动,而不仅仅凭感觉说我知道他是个好的案例,但没法衡量。”
 
除数据之外,对技术的认同也深深根植于ASAP+的基因之中。这里汇集着一群文能玩创意,武能做技术的全方位数字营销专家,他们为此特地成立了一个叫作“Digital Ventures”(数字化产品)的部门,前瞻地将市场分析、技术产品开发和用户体验放在了关键位置。

 
 
在上个月Adobe悉尼研讨会上,这个部门打造的旅行小程序解决方案已经被分享了出来,它将基于微信平台以及AI技术的应用,解决以往人们出境使用导航、预订、支付等必要功能时,不得不从各个应用软件和程序中来回切换的痛点。
 
通过提供目的地一站式的旅行服务,这个方案将让众多热爱出行的人们真正感受到技术带来的便利。

 
 
 
相较于许多还在平台内容和活动上发力的数字营销代理商,我们有理由相信,ASAP+显然走得更远一些。用 Alpha 的话来说,“不论为客户提供服务,还是和第三方平台合作,如果我们能兼任那个提供理性依据和技术产品支持的角色,那感性的东西会发挥的更极致。”
 
现在,如果把一众广告和营销公司放在一起的话,那么 ASAP+无疑就像一个拥有 Geek 式浪漫的特长生。

 




全能手
何以玩转三大领域?

 
ASAP+不久前发布了集团的升级战略,其中一大亮点就是表示将专注在旅游、零售、和体育三大领域的投入和发力,我们非常好奇这背后有着怎样的缘由,为何选择这三个领域?
 
据Alpha介绍,他也经历过同时服务来自各个行业客户的时期,但日积月累,就发现了一个问题——没有主线。服务过多不同类型的客户其实会导致各个团队难以互通,同时,随着合作期限变长,客户也希望代理商对于行业有着足够深度的了解。

 
 
 
于是,ASAP+开始寻找业务主线。
 
他们了解自己的优势所在,综合考虑既有的客户、平台和IP资源,以及未来的发展趋势和前景,管理层很快确定了旅游、零售、和体育这三大领域的发展方向。

 

 
“将重心限定在这三大领域并不代表我们的选择范围变窄了,”Alpha表示,“相反,只有做得更垂直、更深入,才会为自己也为品牌找到更多可能性。”
 
三大领域之间的结合,正是Alpha所说的“可能性”。
 
对大多数中国人而言,出去境外旅游仍然离不开“买买买”; 并且,随着消费进一步升级,越来越多的旅游者不再满足于简单的观光购物,一些体育项目,如滑雪、马术、帆船等也被纳入他们的旅行计划。

 

 
另一方面,体育与旅游的场景常有重合,有影响力的体育IP对零售的促进作用也十分显著,例如世界杯会带来举办国旅游入境人数的增长,知名球星的联名款产品总是被抢购一空……
 
这些现象意味着,旅行热潮能促进零售消费,体育“IP”可以为品牌增值,而旅游和体育的结合也将促成新一代的生活方式。这个互补的三角形,便成为 ASAP+运作的联动策略。
 

 
 
最近,知名汽车品牌阿斯顿马丁宣布签约马术运动员华天为中国首位品牌挚友,正是 ASAP+及集团旗下体育文化公司akplus在这项联动上的成果。
 
说到ASAP+为客户所“操的心”,似乎已经颠覆了传统代理商仅对合约和项目负责的“乙方”定位,而变得更像是品牌方市场或策略部的一个分支。
 
对此,Alpha说:“有时候我们看起来像是‘自找麻烦’,做一些传统营销代理商本可以绕过的事情。但现在,我非常庆幸这些客户把我们当做‘合作伙伴’,而不仅仅是‘代理商’。”
 
营销是在花钱,而他们花出去的钱却转化为了品牌的销售增长和价值增值,赚来了钱,也赚来了信任。
 
也可能正因如此,ASAP+的客户都很难得的长久,其中星巴克、澳大利亚旅游局、梵克雅宝、保时捷等国际品牌,都是与他们合作超过5年的老相识。
 
 
谈到其中最大的变化是什么,Alpha 表示,甲乙方其实一直是平等的,“不过现在会有更多品牌的高层愿意参与进来,一起去聊怎么在中国把生意做得更好。”

 

关联公司:ASAP+

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文章评论

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Clover

2018年09月

0

单个的案例只能给予单个的启发,规律和共性需要大量的案例积累而后分析。

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