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丢掉惯性思维,看金融品牌如何用“好玩”突围娱乐营销

作者: Vannado

2018-09-21 14:02 浏览 · 20988

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代理商:TICO

因为特殊的行业属性,很少能看到金融品牌主在社交媒体上愉快的玩耍。大众往往会觉得他们“实力雄厚”、“高大上”,虽然会增加品牌信任度,但这也会拉远品牌与年轻受众的距离。

近日随手科技偏偏打破了金融品牌给人的严肃形象,携旗下记账理财App-随手记、信用管理App—卡牛植入蔡康永和小S主持的首档消费类综艺节目《真相吧!花花万物》,通过明星消费账单洞察消费真相的方式来拉近与年轻消费族群的距离。

对于品牌而言,娱乐营销不仅是一次植入方式的改变,而是将品牌以大众喜闻乐见的形式进行诠释、演绎、推广。随手科技作为国内领先的财务金融科技企业一直致力于如何让人们学会更好的消费,提升财务管理能力,享受生活。此次随手科技联手《真相吧!花花万物》以“消费”为结合点达成内容共识,不仅仅增加了品牌曝光度,更因品牌态度和节目核心价值取向的高度契合而相得益彰。

回顾随手科技此次成效颇丰的营销动作,没有品牌植入综艺时常见的套路和局限性,反而是用更具网感的创意产品新方式和年轻一代沟通,用个性化的产品和对年轻人胃口的营销,同步驱动品牌年轻化,这也是其他金融品牌日后营销可借鉴的思路。

一、“营销产品化”创意落地,打造随手记爆款网红神器

2018年意味着第一批00后已经成年,离成为各大品牌商的消费潜力客户又近了一步。每一代年轻人的想法、喜好、需求都大不相同,如何持续抓取年轻人的眼球、赢得他们的好感、强化品牌年轻化形象,也成为各大品牌面临的挑战。

9月14日,随手记推出了一款专门帮消费者解决“决策困难”问题的“神器”,当你在买东西时遇到选择纠结,可以使用这个来决策,看似“无意义”的产品,却是对底层消费行为最通俗的洞察,所以产品一推出,就迅速在网络上和年轻人中间风靡,尤其在抖音平台上,成为了新一代“网红神器”。

虽然名义上是帮助消费者减少决策时间,但实际上很多年轻人已经创造出了不止一种玩法,充分利用把自己的创意和这款脑洞产品相结合,玩出了N多新花样。不过看这个“花钱决策器”的介绍视频,就知道这个产品从一开始就没那么简单。
 


不止整个Video充满了苹果的高科技产品风,就连说明书都戏份满满,诙谐有趣。
 

值得一提的是,这款产品是量产,并不是只做了一个样品在节目上亮相,它有自己的淘宝官方体验店,任何人都能购买,体验这个脑洞玩具。
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所以,在营销推广方面,大众点评、抖音、小红书上的众多社交平台上的KOL们刚创作出决策器的应用场景,就被网友们自发模仿使用。话题就是生产力,通过引爆话题把话题转化成注意力和生产力,这一举动令随手记品牌和产品都得到了最大程度的曝光。单是抖音平台的相关视频获赞数,就超过好几百万。
 

二、瞄准目标消费人群,卡牛5折信用卡引爆全网热议

随着互联网时代到来,如今新生代的年轻人似乎更加“独具一格”,有着更强的个人意识和精神追求。不盲目追随主流、喜好更加多样且个性化,他们对科技和潮流的捕捉更具敏感性。

随着移动支付越来越普遍,年轻人对花钱没有了“收支感”,只有在还款的时候才感受到花钱的压力。卡牛核心功能之一“优惠还款”正是在深刻洞察了人们对美好生活的追求和消费压力的矛盾后,所提出的一个解决方案。而5折信用卡的推出,在传递品牌态度的同时,也成为一个撬动用户的黄金支点。

信用管理App—卡牛就基于此,联合光大银行推出全球首张5折联名信用卡,任何人只要申请都有机会获得“5折超级还款补贴”权益。吸引消费者注意,让他们更自在的买买买同时也传递了卡牛“优惠还款”的功能点。
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卡牛5折信用卡在《真相吧!花花万物》中亮相时,就引起了全网的关注和热议,节目中产品与主持人和嘉宾的互动,更是直接阐明了消费利益点,引爆各大平台话题。



之后5折卡的走红,也在意料之中。网友们都开始积极申卡,拿到卡的人也纷纷开始了自己的海外代购,商场门口代刷卡的服务,“请全公司喝奶茶”、“转发锦鲤不如转发蔡康永”等社交热梗也促进了5折信用卡的进一步传播发酵,自发的从节目植入延续成了外部热门话题和事件。

微博热门话题#5折神卡令蔡康永咋舌#也随之炒热,卡牛在这个阶段趁机推出了和《真相吧!花花万物》联合制作的video小剧场,将利益场景化,使消费者们可以更加直观的感受到折扣优惠,唤起消费需求和欲望。
 


三、深入消费者洞察,精准传递品牌理念

品牌的综艺营销走到今天,已经越来越强调「互动」。品牌都希望节目不仅能成为和消费者粉丝互动的桥梁,还可以转化为品牌与产品的黏性和惯性。在此基础上,品牌不再满足于只是节目中的“背景板”,而是精准挖掘自身卖点,尽可能的和节目“抢戏”,做到娱乐营销下的受众精准引导。
 
除了点对点的创意爆破,更要通过高频、高质、多维度的社交传播,来占领Social战场与粉丝完成互动。随手记和卡牛在节目上做到创意植入的同时,还不断帮助品牌去吸收IP的价值产出原生内容。有趣的节目衍生内容完成品牌对IP受众心智上的占领。打通了内容和产品的关键将推广成效无限扩大,形成传播风暴。
 
近年来,创意营销的形式并不鲜见,但既有创意又有创新的营销玩法却很少见,其实营销的本质就是给消费者一个消费理由,让其产生消费。而要让这个“理由”触达到用户且让其产生信任,就需要更为考验营销的创意、方法与渠道。随手记和卡牛此次利用打造爆款网红新产品“花钱决策器”和“5折信用卡”的思路就达到了刺激消费者参与的目的,也将其品牌价值观对消费者进行了潜移默化的传递。
 
结合随手记和卡牛的产品性质,此次的创意营销代理商TICO在开始就锁定了其推广目标为90后以及更年轻的00后群体,并延伸到人群洞察,针对生活中很常见的决策困难等众多消费场景制作出了花钱决策器,针对年轻人花钱不心痛还款才心痛的消费特点推出了5折信用卡。随后根据受众的接受喜好匹配了抖音、微博KOL、时尚美妆KOL等,进行原创视频输出以及多平台协助推广。
 
回看这场有娱乐有创意有IP的Campaign,能看出随手科技品牌深知如何在话题不断信息过载的社会化媒体上做出好的营销,也找到了泛互金品牌营销难、形式局限的突破口。只有找到用户喜欢的沟通方式,才能让品牌和产品深入人心。而一直在不断尝试各类营销社交新玩法的随手记和卡牛,在已经赢得年轻消费者越来越高的品牌好感度同时,下一步还会有什么亮眼表现,让我们拭目以待。

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