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vivo:从顶级流量收割机到多元文化加速器

作者: 晓云

2018-10-19 13:38 浏览 · 17686

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这是一个品牌在流量时代里,寻找质量突破的新起点。


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非比寻常的第一次

 

10月16日,蔡徐坤的首部个人微电影《我在成长,你看见了吗》登陆时尚集团《TRENDS时尚》电子刊创刊号。

 

上线24小时后, #你看见了吗?我在成长#的话题页阅读数已高达1.4亿,讨论量超过165万;蔡徐坤本人该条微博互动量直逼565万,霸屏热搜榜。

 

在如洪流般的流量之外,在蔡徐坤和《TRENDS时尚》第一次碰撞的背后,是非比寻常的意义。

 

时钟拨回到今年4月,经历四个月的残酷比拼,蔡徐坤以47,640,887票C位出道。尽管他的万千魅力裹挟着争议,他的特立独行引来了侧目,但这丝毫没有抑制他对音乐梦想的坚持,更没有阻碍他成为一颗冉冉升起的新星。

 

从选秀舞台到跨界时尚,蔡徐坤继续野蛮生长着。这次他以“席勒妆”出镜封面,锋利的眼神和冷峻的面庞下,依然是自由的灵魂。他把内心所有拒绝标签与偏见的表达,完整地演绎在了这一次严肃的个人宣言中。

 

一路陪伴和见证蔡徐坤成长的vivo,一如既往地支持着蔡徐坤成长历程中的重要时刻。一篇名为《你的成长,vivo看见了》的文章植入其中,积极地鼓励着蔡徐坤对自己第二次“成人礼”的笃定。

 

但不同以往的是,相比大多数品牌的公关腔调,vivo的这篇文章更像是一封“宣言式的告白”,vivo对蔡徐坤的肯定,同样也是对自己的鼓励:“vivo像审视另外一个自己一样,看到了这个追梦男孩内心的热爱,也看到了这个新生代偶像的成长与蜕变。而未来,这些宝贵的,闪光的坚持与前进,终将被更多人看到。”

 

因为vivo,同样也是在争议和褒奖、坚持和突破中一路成长与壮大。

 

深度洞察Z时代消费者的挑剔

 

“手机卖得好是广告打得好”,这是不少人曾经对vivo的直观解读。诚然,成功的营销对于手机这类快消电子产品的销售颇有助力,但如果产品品质和使用体验无法让消费者满意,最终还是无法持续吸引消费者买单的。

 

更何况,消费者正变得越来越挑剔。阿里研究院在《进击,Z世代》的报告中指出,Z世代普遍“想在消费的同时注入个人的痕迹和意义,并从中感觉到快乐”,“想在保持自己独立的前提下,找到志同道合者,获得温暖的人际关系”。

 

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数据来源:阿里研究院《进击,Z世代》

 

对于Z世代来说,“唇彩色号代表我今天的心情,潮鞋潮T代表我对世界的态度,我肯不肯为这个品牌付费取决于我们是不是同一国”。因此,品牌必须与消费者有更多精神层面的沟通,用文化和情感引发共鸣,争取消费者的身份认同和价值认同,才能从层出不穷的“流量”中脱颖而出,获得消费者的信赖与偏爱。

 

面对个性独立又细分挑剔的消费者,深谙用户洞察和品牌建设的vivo遵循着“乐享非凡”的品牌态度,从两个步骤入手,布局“新流量时代”。

 

第一步,做顶级流量的收割机

 

人气idol,头部APP,热门综艺,大型体育、游戏赛事,户外广告……vivo几乎将大屏小屏、线上线下的顶级流量都收入囊中。

 

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vivo近年先后冠名的部分综艺节目

 

vivo天罗地网般的营销,并不是哪里流量大就投哪里的粗放式营销。《快乐大本营》《王牌对王牌》《火星情报局》代表大众娱乐;《真正男子汉》代表热血荷尔蒙;世界杯和NBA代表激情体育;《中国新说唱》、《热血街舞团》代表新街头文化;KPL、China Joy代表电竞文化,LOGO PHONE、时装周代表潮流时尚,美国《国家地理》代表影像之美,《吐槽大会》、逻辑思维《时间的朋友》则代表着对时代的深度思考。这些看似风格迥异的品牌跨界,实际上都紧紧扣住了vivo品牌主张的核心——忠于自我、积极活力、敢于探索。

 

形散而神不散,vivo用最具代表性的文化产品,最快地触达拥有不同兴趣爱好和价值取向的圈层用户,为他们创造乐享非凡的生活方式。

 

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vivo携手NBA和世界杯两大顶级体育赛事

 

再进一步,做多元文化的加速器

 

纵观vivo历年的代言人,无一不是影视、音乐、时尚、体育等领域的icon级偶像,他们都与vivo有着相得益彰的气质——时尚性、都市感,和不谋而合的价值观——真实、积极进取。偶像的力量不该只体现在流量上,而是榜样的力量,引导粉丝成为更好的自己。vivo携手各领域的优质偶像,目的正是启发新青年获得榜样的指引和前行的力量。

 

与此同时,vivo还不遗余力地帮助他们成为下一个“偶像”。今年3月,选手苏恋雅在《热血街舞团》中以超高难度的Voguing折手舞引来不少赞叹,vivo在第一时间邀其合作,让她为更多观众认识和喜爱。9月,vivo邀请《中国新说唱》选手ICE和刘柏辛,演绎vivo LOGO PHONE的主题曲《CALL MY NAME》,给他们提供了更多展示才华的舞台。

 

vivo LOGO PHONE主题曲《CALL MY NAME》MV

 

近期,vivo LOGO PHONE联合四位涂鸦师进行不同主题的创作,同时邀请《周末画报》对涂鸦师进行深度专访。涂鸦师的作品得以被更多人看到,他们的人生态度和创作理念也被更多人认同和赞赏。

 

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涂鸦师vance与他的篮球涂鸦作品

 

这些原本混迹于小众圈子的年轻人,不愿被规则定义、不断刷新世界对自己的看法,凭借努力、坚持以及时代赋予的机遇,创造了属于自己的非凡时刻,并分享给亿万观众。在这个过程中,vivo其实也在设身处地,体验着年轻人们的乐趣,无论是说唱、街舞和涂鸦等亚文化,vivo愿意去激励更多的人打破陈规、展现真我。

 

人,是vivo最根本的灵感之源

 

在品牌层面,vivo塑造了鲜明的品牌个性,赢得了越来越多用户的认可和喜爱,而与之并行的企业层面,vivo基于创新的科技人设和值得信赖的企业人格,也渐渐丰满起来。当大多数品牌的营销还停留在吸引眼球的阶段,vivo已经将内蕴的品牌精神和企业形象深刻地烙印在用户的心智当中。

 

正如vivo在官网的品牌宣言中所介绍的,“追求乐趣、充满活力、年轻时尚。人,一直以来都是我们最根本的灵感之源”。

 

在流量之外,vivo让时尚魅力与科技底蕴得以相辅相成,不断从用户中汲取灵感,并持续为用户传递乐趣、创造新奇体验。积极抢滩5G商用、前瞻性地将AI基础研究和产品化应用视为战略级高度、主导成立行业“IoT生态开放联盟”,为用户打造体验更好的智能手机和智慧服务,是驱动vivo不断前行的动力之一。而发掘和引领多元文化,传递独特的生活方式和积极的精神态度,与用户相伴成长、乐享非凡,则是牵引vivo迈向未来的更强动力。

 

理清了这些脉络,自然也就理解了vivo为何始终致力于推动这些承载着鲜明态度与积极价值观的优质内容。vivo的这些坚持与成长,也正在被更多人看见。


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

关联公司:vivo 智能手机

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文章评论

才可参与讨论

独唱远行

2018年10月

1

当初觉得OV一模一样,可当vivo跟罗辑思维《时间的朋友》达成20年独家冠名合作的时候,原来,vivo不一样。

 园气少女

2018年10月

0

看到vivo的手机卖的这么好,感慨广告和流量的力量,也心疼大家不理智花的钱。

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