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我们也和小肥羊、W “很快就熟了”

作者: 洪学聪

2018-10-27 08:34 浏览 · 21342

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作为“吃货”们所熟知的火锅品牌“小肥羊”曾经以自家食材为主角,联合《舌尖上的中国》导演陈硕,先后为吃货们带来了两支极具画面美感的系列视觉大片《寻味之旅》。



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以138种火锅食材,构建出的一幅幅大美“风光”图,令一众吃货们欲罢不能。极具画面美感的视频搭配上富有韵味的背景音乐的《寻味之旅》为小肥羊品牌以一个独特的角度,向消费者传递了自家食材的品质感。

 

在今年,小肥羊继续围绕食材进行营销推广。不过有别于以往,今年小肥羊品牌一改去年“视觉系”的打法,以小肥羊的食材特质为引子,围绕火锅这一中国传统美食的社交属性,拍摄了一支精致且走心的TVC。



为什么唱歌跳舞,为什么拍照,为什么学习,为什么奋斗,为什么离开家乡又思念家乡…… 关于TA,你有着太多想问的和想说的。但或许仅仅只是因为“不熟”,有些话我们却说不出口。


这也正是《我们很快就熟》这支视频的创作灵感,虽然我们还“不熟”同时也性情各异。但关于美食,我们的心情却是一样的。在餐桌上,为对方舀上一碗汤,添上一份肉……一切尽在不言中。

 

小肥羊品牌在视频中将食物与人联系起来。开篇表达“只要知道你爱吃什么,我就能知道你是什么样的人”这一情感诉求。细腻的文案铺垫后,以双关的手法阐释了“我们很快就熟了”不仅是自家产品的特质,同样也是小肥羊火锅品牌所期待的餐桌美好时刻:虽初见,但“我们很快就熟了”。

 

这支由W操刀拍摄的小肥羊品牌年度影片依旧是令人熟悉的细腻文案、另类且巧妙的洞察……W对于创意和内容仍旧令人惊喜,最后的成片也拥有了不错的质感。

 

----------

 

好的创意和内容,同样需要与之相匹配的媒介推手,以期充分释放创意和内容的传播势能,或者说减少其在线上扩散过程中遇到的“噪音”或传播阻力。而媒介动力在小肥羊品牌本次的推广中,围绕“我们很快就熟了”传播主题,配合小肥羊品牌和W完成了项目的线上媒体投放工作,而这次合作同时也是媒介动力一直以来所提的“共享媒介部”的又一次实践。


微博平台“热启动”


微博作为目前最具活力和互动性的社会化媒体之一,微博投放已成为众多品牌线上推广的常规操作。相较于微信平台侧重于熟人关系网内传播的特点,微博的信息传播范围更具开放性,微博平台上的内容传播可触达的用户类别更加丰富,另外微博平台用户对内容的关注建立在“兴趣”之上,虽然读者对内容粘性不如微信公众号平台,但也正因如此,品牌在微博上的推广更容易扩散开来,可触达的用户量也更加可观。

 

本次传播启动期,围绕品牌话题的最大化传播这一出发点,媒介动力选取了微博上粉丝量级非常丰富的头部大号,如微博搞笑排行榜、最神奇的视频触达微博上的一般类别的用户,并配合美食类的微博KOL,如仙气料理、美食工场、中华小白兔呀、沙茶酱以兴趣作为引流方式,收割关注美食相关话题的微博用户的注意力。


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微博:微博搞笑排行榜 数据情况


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微博:最神奇的视频 数据情况


美食类账号:仙气料理 数据情况


除了借助微博KOL分发品牌相关内容,推动品牌内容在线上曝光的同时,将KOL共同带来的流量聚合起来同样至关重要。因此,在微博平台的传播上,除了KOL协助带动TVC内容曝光外,仍需搭建特定话题和话题页面将来自不同大号乃至个人账号流量聚合,扩充话题的内容规模,尤其当品牌购买了话题热搜榜后,由热搜榜入口进来的微博用户能接触到话题下小肥羊品牌丰富的话题相关内容。


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#我们很快就熟了#话题主页


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#我们很快就熟了#微博热搜榜


微信公众号延展品牌内容深度


如前文所提,微信公众号平台上内容传播的宽广度或许不如微博平台,但得益于公众号的定位及内容特点,不同公众号同样可以利用相较微博更具深度的内容维持粉丝的粘性。

 

从不同的公众号出发,围绕不同公众号的内容调性,更有利于以更丰富的角度解读与阐释小肥羊“我们很快就熟了”这一营销主题,挖掘品牌内容中更多的价值点。

 

例如,在本次传播所选取的公众账号中,文化类头部账号:X博士(ID:doctorx666)以冷幽默的口吻围绕火锅文化进行内容的切入,引起了不少读者在留言区积极互动。


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X博士发布内容《火锅是来自中国的大师


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X博士粉丝 互动情况


而在文摘类头部公众号:假装在纽约(ID:mr-jiazhuang)上,则围绕洛杉矶著名美食评论家乔纳森·古德的人生故事,阐释了美食与社交的关系。


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假装在纽约发布内容《那个爱吃火锅担担面的美国人》


除了X博士,假装在纽约,在微信公众号平台的选择上,还覆盖了包括营销类、财经类、地方类等在内的8个头部公众账号。分别从不同的内容角度,带动品牌TVC内容在线上媒体的传播。

 

----------

 

以双微为传播主阵地,在本次由媒介动力负责的小肥羊线上推广项目中。小肥羊品牌相关话题和内容在全网获得超过1亿次的曝光量,直接带动品牌视频(在腾讯视频平台)播放量超过500万次。

 

小肥羊品牌创立近20年来,已经遍布纽约,东京,墨尔本等全球120多个城市及地区,作为较早走出国门的中国火锅品牌,小肥羊在立足海外餐饮市场的脚跟后,在未来仍需要与国外的消费者建立相互理解,彼此接受的沟通方式。

 

或许是耕耘餐饮市场多年,对火锅品类和海外消费者文化的理解,小肥羊深知美食之于社交的意义,而“我们很快就熟了”便是W为小肥羊提供的答案。同样也是更好去理解海外消费者,建立彼此认同沟通方式的答案。本次推广的小肥羊品牌年度形象广告片也将被赋予新的意义,成为未来小肥羊继续开拓国际市场的重要见证。

 

以这次良好的合作为契机,期待同小肥羊品牌和W的再次合作。也期待媒介动力“共享媒介部”的理念得到更多业内伙伴的支持与合作机会!

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关联公司:Media Bay 媒介动力 | W | 小肥羊

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2018年10月

2

前一秒还是你我掌心的小羊羔,下一秒它就变成串,熟了

wwwwwwtao

2019年03月

0

有一种矫情感,让人爱不上来啊

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