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从初夏到深秋,我们为双11晚会做互动设计

作者: 陈明洁

2018-12-13 16:30 浏览 · 13313

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来源: AlibabaDesign


天猫双11狂欢夜从2015年开始的以纯综艺为主,到2016开始尝试以晚会+购物的形式拓展,再到2017年以晚会现场加之TV直播的形式,用线上APP端承载互动,实现了真正的“跨屏互动”。一场因购物诞生的晚会、以明星结合直播的形式已被大众百姓普遍接受了,到今年线上线下内容如何重构,如何合理的引导用户由“被动行为”转变为“主动行为”,这些成为了设计师新一轮追求的目标。


今年作为天猫双11十周年,2018年的猫晚我们面临一项重大挑战,打造文娱与商业的“新综艺物种”。用一句话形容“新综艺物种”,就是线下直播以外的内容拓展和体验增强的互动方式,是一种体系化的的营销产品,用户不论是关注电视还是手机屏幕,都可以进行愉悦的购物。

   

我们肩负着这一重大挑战,协同优酷设计师,在这100多天,打造了一场前所未有的盛宴。下面我将为大家揭秘,带着大家回顾这段珍贵历程。


 

打造新综艺物种的骨骼—建立晚会引导框架


办一场晚会纷繁复杂,设计师必须拥有一双上帝之手才能创造出晚会互动的框架骨骼。猫晚是集综艺内容、游戏互动、移动购物于一身的超级综合体,首先需要构建合理的引导框架,让用户在观看晚会的同时,欢乐地拿权益,激动地抢商品。


A.层级式布局


本次整体的页面层级设计分为三大层级:直播内容层、互动信息层及权益玩法层。直播内容层为最底部层级,主要承载直播间的内容直播及核心的点赞及聊天功能;互动信息层为中间层级,主要承载核心的互动游戏玩法和晚会商家坑位;最顶部的权益玩法层主要是承载具体的互动玩法及相关的权益领取;总体上三个层级各尽其责,结构清晰,也避免了用户在操作和认知上带来的一些混淆性。



B.直播内容的互通


今年晚会手机淘宝与手机天猫端上一个主要的变化就是通过七大直播间的内容来引导用户,通过不同的主题与晚会的内容进行联动:

对于晚会而言,直播间更多是晚会前台内容的补充,介绍明星的后台采访及节目幕后的相关故事;   

    对于用户而言,直播间主体内容可以指导与帮助用户如何更好的参与晚会:介绍不同互动游戏的攻略及技巧;并在特定的时间段内,让用户参与互动的同时拿到权益;

    对于商家而言,直播间可以通过内容化的方式帮助其品牌进行宣传与介绍,并吸引更多用户浏览店铺和参与互动。

设计在直播间流转上除了基本的“换直播间操作”之外,也提供了一些更加便捷手段,比如换台推送气泡的方式,让可以便捷地跳转至对应的直播间。



C.观看节奏的引导


长达四个小时的晚会,如何让用户既要看好晚会,也要买好东西,这就需要我们构建一个合理的观看引导节奏,让用户每一阶段只专注地做好一件事。在构建整体的节奏前,我们需要对晚会的整体链路进行抽象化处理,在整体歌舞内容的基础上提炼出互动关键节点,而在每一个互动的关键节点上,我们又将其分为了四个阶段:互动未开始、即将开始、进行中和已结束。



 

打造新综艺物种的魂—构建天人合的时空之境


双11十周年是中国电商的一部史诗,双11晚会则是体现阿里精神内核的最好载体,除了晚会的节目内容,我们还想在线上互动中传递一种人文哲学。


A.用互动来讲品牌故事


“我们看到的从很远星系来的光是在几百万年之前发出的,在我们看到的最远的物体的情况下,光是在80亿年前发出的。这样当我们看宇宙时,我们是在看它的过去。”

——霍金《时间简史》

     

双11十周年是精彩的开始。我们致敬历史,才看得到未来,以回望时空为视觉概念,营造一种可感知的互动空间。在这里,我们可以感知时间,感知时空,感知时光。仰望同一片星空,我们想像十年前缔造双11的梦想。斗转星移,今天我们继承着历史,手揽星辰,让这个璀璨的梦想落地。所以我们在互动容器的部分,设计了时空之镜,让顶部的浩瀚星空和时空隧道映射于底部的镜面,回望十年,致敬历史。


    

当我们拿到这“天人合一”个宏大的晚会主题时,所有人都陷入了长久的思考,这个谜题成了困扰晚会项目组的首要问题。 如何解读和表达晚会的主题,如果没有精辟的解读,晚会就没有了灵魂。然而转机终于出现了,恰好,十年前,我们的一位设计师经历过一次长达数月的自行车旅行,孤独的旅程像一部跌宕起伏的默片回到眼前,旅行告诉他,自视越小,世界越大,用以小见大的设计哲学来诠释宏大的晚会主题再合适不过。越过沙丘,也许这就是十年给的的启示。

 





“一沙一世界,一花一天堂,无限掌中置,刹那即永恒”——布莱克《天真的预言》


“一沙一世界” 是晚会“天人合一”主题的集中提炼和解读,天是大世界,人是小世界,“天人合一”就是人和世界的关系。平凡的每个人,平凡的每一天创造了双11十周年的辉煌,这正是晚会需要传达的精神内核和哲学思想。我们设计的目标就是要表现这种哲学之美。以“一沙一世界”为线索,从一粒沙到宇宙,我们用金沙代表平凡的每个人和他们的每一天。用手中的沙漏代表十年的流金岁月和永恒的周而复始的创造。他们的探索和追寻凝结成了时光的城市。我们结合这个创意概念,设计了天猫在时光城市中寻宝的互动游戏。 


当晚会主题被解读成创意概念以后,我们把概念输出到线上内容,当晚会开始时,直播间开始播放开幕视频,时光之城随之开启,在时光寻宝互动小游 戏设计中,巧妙的将宝藏藏在四座城之中。




 




B.双11晚会品牌及视觉设计




从vi设计到ui设计,我们将创意概念融会贯通于整体和细节表达 ,每一个ui都有自己的,并以此延伸产出一套完整的视觉体系。 

   

在完成线上设计的同时,设计师把创意概念和视觉体系,同时输出给晚会导演组,帮助导演组把主题落地到线下舞台视觉和节目内容,大力推动了项目,使创意概念和视觉表现得以更多维度更丰满的展现,更符合双11十周年精神内核的需要。





打造新综艺物种的肌肉—深度式互动玩法


今年的晚会多了很多新鲜的玩法。像YES or NO、跨屏抢星礼这些优质互动依旧被保留,同时也紧扣天猫双11十周年的主题,引入了笑脸红包、一首歌砍价等全新的互动玩法。如果说往届的晚会更加注重“即时互动,高效进店”,那么今年的互动玩法侧重点则放在“沉浸式的参与感”上。 



A.贯穿全链路的“金钥匙”心智


为了提升用户整场的线性参与度,全程用集齐4把“金钥匙”开“终极宝箱”的心智串联,最终有一位幸运儿能够独享1111份由天猫超市跟天猫直营联合提供的礼物。所以从预热期到正式期,全程用寻找“金钥匙”的心智贯穿,提升爆点效应。


在预热期会场,用户在逛店的同时就有机会获得“金钥匙”,在保障商家流量的同时,也为猫晚的正式期埋下了预告。在正式期,由寻找“金钥匙”贯穿四轮红蓝PK,最终在“开启终极宝箱”环节引爆。红蓝PK,由极限挑战队对战奔跑吧兄弟队,以“剧情式综艺”思路串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章。晚会一共有4轮红蓝PK,每一轮明星挑战,用户就有一次竞猜机会,猜对必得1把“金钥匙”以及1次抽一元购机会。通过寻找“金钥匙”的心智,提升了用户对整场晚会的整体参与度与积极性,抽一元购的机会也给金主提供了稳定的进店流量及成交转化。  



B.互动玩法的创新与突破


前面也提过今年互动玩法侧重点放在“参与感”上,设计则需要从用户的角度出发,剖析从哪些维度切入才能提升用户的参与度。

双11十周年这个重要时间节点,也是可以利用的创意点,我们以十周年为核心,延伸出生日的祝福、笑容与快乐;而笑容是人类快乐最简单最直白的表现,因此我们想通过“笑容”来引导用户参与,让用户和明星一起献出笑容并得到对应的商家权益。



以“笑容”为切入点,我们需要深入思考如何设计这个互动,那么问题来了,人的面部表情千变万化,怎样才能精准的识别表情,保证体验流畅呢。我们设计了一个小游戏,在手机屏幕里,出现不同的卡通笑脸,让用户来模仿笑脸。在玩法确定后,设计师首先设定了非常多不同的笑容,同步给算法,经过反复测试,选出九个识别准确度高的卡通笑脸。然后匹配不同的速度和分数,接下来就是我们最终看到的笑脸大作战了。怎么样,体验很顺滑吧。 



值得骄傲的是,笑脸大作战是由零售设计事业部互动创意小组主导,首次在猫晚这个场景,将手机端上玩法反向推向晚会的节目内容。晚会当天笑脸大作战作为暖场节目登场,红蓝两队的明星在现场PK,带起了晚会现场的一个小高潮,与此同时手机前的观众可以跟明星一起来玩这个游戏。笑脸大作战作为创新型互动,融合了手机端和晚会现场的体验,取得了既好看又好玩的双赢效果。手机端互动玩法反推晚会节目的模式,也开启了未来线上线下体验充分融合的新格局。 






另一项互动创新来自一首歌抢礼,通过往年的数据分析,我们发现互动时间手机端可以更好的吸引用户注意力,但是明星的唱歌环节收视率则相对平缓,因此今年设计师尝试对明星唱歌的环节进行改造,将传统的歌唱表演类节目与互动进行融合,进而提升用户参与度,一首歌抢礼由此而来:以明星唱歌为节奏,用户可以通过手机进行互动,根据不同的节奏来匹配不同的音符。用户玩的越好拿到的商家权益就越好。一首歌抢礼通过双屏联动的方式,结合商业需求,成功吸引了用户进店抢礼,同样由互动创意小组主导的一首歌抢礼,为晚会歌唱类节目改造变革提供了新的思路,赋予传统节目新的生命力。




C.多端体验打通与统一


今年的晚会由优酷承载电视晚会,淘宝和天猫端承载后台直播。我们首次实现了晚会的全部互动及风格、结构的三端打通,这意味着用户在多个场景里的操作习惯最终融合在猫晚一个场景里。

 


商家流量调控——用户娱乐化参与,商家权益的到保障


互动设计,一面承接的是用户的体验,另一面则是需要为商业服务。在直播间里我们做了“轻”互动友好触达来满足商家流量,在非互动时段,先由主播口播引导,然后再出现砸金蛋和积攒宝箱的“轻”互动,最终获得的商家权益全部进对应的店铺领取,反哺商家,同时借助积攒宝箱的“轻”互动玩法,今年直播间的点赞量冲破了十亿级。



由于用户刚进入互动看到的是直播间,所以在此基础上,我们设计了互动浮层,将以往的商家平铺展示区,以游戏娱乐化方式呈现,将“天人合一”的概念制作为四个城市,并且由天猫带领用户,在逛城看商品的同时,开启道路上的宝石,获得的宝箱,每个宝箱底层的随机进店逻辑,赋予了运营实时调控用户进店的能力。并且天猫会引导用户不断往下探索,在城市的底部,放有一个“金钥匙宝箱”提示用户底部还可以抽“金钥匙”,赢大礼。天猫寻宝时光之城,作为一个调控亮点,改变以往的单次引导用户进店,变为游戏化、长线程引导,让用户在直播闲暇时刻有更多的互动行为。经数据展示,用户进店的引导效率确明确高于去年,为商家带来的实际转化明显高于去年。

        

在去年晚会互动设计的“重大互动气泡”良好效率的启发下,我们将该方式轻运用于直播间,由运营同学人工配置,实时调控不同商家的进店流量,点击后,互动浮层直接唤起,并且自动跳转至对应品牌所在的页面位置,告知获得了商家给予的宝箱,点击进店领取权益。 


   

得益处于体系化的长线互动设计,使得本次猫晚观众停留时长大幅度增加,用户互动和进店引导效率明显高于去年,为商家带来的实际转化明显高于去年;同时创新性的把一首歌抢礼,笑脸大作战,时光之城寻宝小游戏…一系列沉浸式互动首次运用于猫晚场景,并反推到节目内容,使猫晚内容和消费行为进一步融合。商家的进店流量及引导成交较去年也有较大的提升。

       

这是一个从初夏到深秋的项目,我们经历了从最初的期盼,到开始的脑暴纠结,再到后期的反复烧脑调试。虽然很辛苦,但是谁也没有想到,当晚会真的结束的那一刻,心中更多的是满满的不舍和收获。通过跨界设计的尝试,设计师已不再是传统意义的设计师,同时充当了创意策划,导演,产品,品牌…的角色,这对我们来说都是第一次。猫晚的互动也已经不是常规意义上的线上互动设计,而是线上互动向节目内容全面渗透的跨界设计。历史和经验告诉我们传统行业不会自我变革,需要我们从内而外开启一种新的模式,阿里的设计师通过自我变革、进化,将成为推动猫晚迭代变革的主力。




本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

关联公司:阿里巴巴UED

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