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华为在孟晚舟事件里的公关水平,应如何评价?

作者: 陈明洁

2018-12-14 16:06 浏览 · 206347

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来源: 壹只品牌男 

作者:庞瑞 



华为孟晚舟事件发酵至今,已经成为国际事件:不但牵动中美加三国敏感神经,也成为了全球媒体关注的焦点。由于此事太过宏大,牵涉其中的政经博弈,其复杂程度和背后运作,绝非我们这些不知内情的吃瓜群众可以简单评论。因此,本文不对事件本身进行任何基于公开信息之外的猜测或评判。


受赖以谋生的专业所驱动,笔者对此事非常感兴趣的点在于:


作为一家有影响力的跨国企业,华为在这一事件中所体现的公关原则和水准,是否足够专业和有效?


华为作为当前中国科技企业全球化的领军标杆之一,其在全球品牌力的建立、维护和危机应对,对于未来更多的中国企业无疑具有重要的启发意义。因此,本文也将从跨国公司危机公关的角度出发,来简单分析华为到目前为止的公关策略,希望能对更多未来跨出国门的中国企业以启发。


一   事件定性


华为所遇到的这一事件是非常特殊的:


自己公司的高管、创始人的女儿,在中美贸易战的敏感时期,被第三国扣留。


这一事件可以从至少三个维度加以观察。



在是“逮捕”还是“扣留”的具体表述上,不同文章的用词有所不同,为了更准确的对应英文语境下的“arrest”的涵义,我们这里采用了“逮捕”这一较为严重的说法。

但真正重要的是,不管是高管被“逮捕”还是“扣留”,对于一家有着全球影响力的企业而言,都是可能遭遇的最严重级别的危机事件;如果再考虑到孟晚舟的特殊身份——公司副董事长、CFO(这是一个非常敏感的关键职位),以及最吸引眼球的,创始人任正非先生的女儿——事件的严肃性就更明显了。



一般而言,任何公司的核心高管牵涉进法律纠纷,并且已经到了被扣留/拘捕的程度,都应该属于危机预案里的最严重事件,影响程度可能仅次于公司本身面临重大、实质性的法律诉讼,并且高管和公司本身的法律危机间常常具有高度相关性。



对于华为而言,这一事件还有另外一层特殊性:孟晚舟是在加拿大转机的时候被扣留的;并且,这一事件几乎是以相同的速度(如果不是海外更快的话),在国际/国内媒体上被广泛报道。

对于跨国企业而言,高管在海外被他国逮捕牵涉到比较复杂的情形,但通常绝不会有利于公司的品牌形象。从这一点来看,对华为也较为棘手,因为这意味着在对外公关时需要考虑国内、海外等两大受众群体的反应,而其中的任何一方,都是华为作为一家跨国企业所不愿意去得罪或触怒的。



这一点才是这一事件中真正最有挑战性的一点,其敏感和复杂程度难以被准确估计——大概很少有企业,在设想其可能遇到的危机场景时,能想象到公司会卷入当今世界大国间的政治角力吧——这简直可以说是对大企业重要地位的一种特殊“待遇”了。虽然有网络评论认为,这一事件只是单独的“司法事件”,但包括大部分国际媒体在内的主流网络意见都认为,这一事件其实是牵涉了司法因素的政治事件。


在以上的三个维度间,处理思路上存在着一定的冲突对立:


从法律层面来看,高管涉案的事件,通常的公关原则要求企业在第一时间尽快澄清,或是批驳传言,或是说明目前的法律进展,以避免投资者或公众的不安情绪危及公司整体业务。


从涉外事件处理来看,跨国企业需要兼顾国内、国外两大市场的情绪和需求,必须对不同的、甚至是对立的受众加以同时安抚。在当下东西方舆论比较紧张对立的情况下,难度就会更大:如果表态被认为软弱,可能会激起国内消费者不满;如果表态过于强硬,或被解读为“中国民族主义企业”,则对致力于开拓全球市场、特别是欧美发达市场的华为,也未见得是好事。


从所牵涉到政治事件的敏感性来看,哪怕是如华为这样巨大的跨国企业,在两大国的博弈旋涡中可能也无法主导自身的命运,稍有不当的表态就会引来更大的麻烦。


那么,华为是怎样选择自己的公关策略的呢?



二  华为公告:细微处的微妙


面对如此局面,可以想见华为管理层面临的决策压力是不小的。现在我们来复盘一下目前为止华为所采取的对外策略。

互联网上最早出现孟晚舟被拘的信息,是在12月6日。

很快,一份疑似华为高管郭平朋友圈截图的信息开始在社交媒体上传播。



几乎是同一时间,华为的微博、微信官方账号也出现了这份声明。


微博端


微信端


那么,郭平是何许人呢?为什么流传出来的图片会是由他在朋友圈首发?



通过华为的官方介绍可知,郭平是华为的轮值董事长。

换言之,华为并没有通过企业的公关部门负责人/新闻发言人来对外传声,而是直接用轮值董事长来表态,层级更高,显示了对这一事件的重视程度。

有人肯定会问了,如果要显示重视程度,为什么不由任正非直接发声明呢?

原因可能有两个:

首先,任正非目前并不是华为的轮值董事长。

其次,由于任正非和孟晚舟的父女关系,他来直接表态,会让事情变得更加感性、私人化,这和华为想要传递的专业形象是不符合的。

总之,由郭平来发这个朋友圈,比较合适。


接下来我们来逐句分析一下这个声明的文字。

首先说结论:

这是一份符合公关专业要求、情绪克制、但是又绵里藏针、话里有话的公关声明。



我们来逐句分析下。


“近期,我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时,被加拿大当局代表美国政府暂时扣留,美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡,面临纽约东区未指明的指控。”

分析:这一部分是对事实的阐述。但是就像大家都知道的那样,世界上并不存在独立于立场、观点而单独存在的“事实”,或者说所有的“事实”都只是一种阐述的角度。请注意上面加粗了的字样,再回想一下,我们什么时候会用“当局”这个词来形容一个政府呢?我第一次认得这个词,好像是在《纪念刘和珍君》课文里,鲁迅用来描述军阀政府,称“当局者竟会这样地凶残”。从那时起我就隐约的感到,凡是用“当局”来开头的,通常不是褒义【手动doge】。

对于美国“政府”的特别点出,也有所指。这清楚的表明了具体的要求主体,是美国政府——因为此案的调查机构是美国司法部和商业部,其部门首脑是总统任命的内阁阁员。因此华为在此明确写出“美国政府”,意在说明要求主体是美国行政分支,而不是美国司法分支,有特殊的意义。

至于为什么用“扣留”而不是用“逮捕”,答案也很显然——扣留可能是合法,也可能是非法;可能是法律纠纷,也可能是政治因素。而“逮捕”一词传达出的暗示,会让受众认为“已经是板上钉钉的违法”,显然不能照英文直接翻译。

“未指明的指控”,加深了关于这一事件“莫须有”的暗示。


“关于具体指控提供给华为的信息非常少,华为并不知晓孟女士有任何不当行为。”

分析:这句话暗示了华为在此次事件中“未被及时、全面告知事实全貌”,同时在用词上有讲究。“并不知晓”是对一种当前状态的描述,留有余地。大家可以比较下同样意思的两种不同表述效果:


表述1    孟女士没有任何不当行为


表述2    华为并不知晓孟女士有任何不当行为


大家觉得哪种表述更有灵活性、更有利于占据主动?大部分非专业的、情绪化的公司在实际案例中都会用表述1的办法,但是表述2的办法才是正确的,下面是为什么:

首先,表达的意思是一样的。

其次,留有的转圜余地和主体责任是不一样的。表述2的说法,即使万一被后续的证据推翻,也可以解释“当时不知道是因为没有人告诉我们真相”。

但是,这句话最大的玄机,是在“不当”这个词。大家比较下两种表述:


表述1    没有任何违法行为

表述2    没有任何不当行为


违法和不当,区别大不大?区别可以不大,也可以很大。

违法与否,是一个法律判断——某行为很可能在一个地区不违法,在另外一个地区违法,这是非黑即白的。而“正当”与否,是一个包含了法律判断、道德判断、政治判断的综合判断。因此,用“正当性”来描述这一事件,更有利于华为的脱困。


“公司相信,加拿大和美国的法律体系会最终会给出公正的结论。”

分析:孟女士是在加拿大被扣留的,但是这里提到的却是“加拿大和美国的法律体系”,言下之意很清楚。同时,也为后续引渡/不引渡两种可能都做了准备。并且,这句话把皮球踢给了美加政府:如果最后给不了“公正”的结论,就真的让天下人失望了啊。


“华为遵守业务所在国的所有适用法律法规,包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。”

分析:最后这部分,是整个回复表态的精华所在。用网友的话来说,就是:

“妙啊,实在是妙!”



首先,这段话完全无可指摘,又是遵守法律法规,又是搬出了联合国、美国、欧盟,看起来非常权威,也非常合适。

但是仔细一琢磨,就能发现其中并不简单。


比如“遵守业务所在国的所有适用法律法规”,可以理解为在哪里有业务,就遵守哪国的相关法律。那么假如两国的法律要求不一致呢?比如既在美国美国有业务,也在中国有业务,还在……比如说伊朗有业务?


再来看后半句,“联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规”——这里的微妙之处在于,联合国、美国、欧盟适用的出口管制和法规在很多时候并不一致,甚至互相冲突。比如以伊朗为例,2015年在联合国的协调下各国与伊朗达成了“伊核协议”,国际制裁解除。但是缔约方之一的美国在2018年宣布退出此协议,单方面恢复了制裁,由此导致在伊朗制裁的立场上,美国和联合国的对伊立场和出口管制显然分歧很大,和盟友欧洲的态度也不一样,和伊朗本身更是截然对立。所以,华为在这里表态的“遵守各方的出口管制和法律法规”,到底遵守是哪一方的?从语法上来说,华为应该说的是合集,和不是交集。总之符合了其中任何一方的立场,就不能说华为没有遵守自己的承诺。


随着事态的进展,华为于12月12日发出了第二份声明:



和第一份公告相比,这份公告的行文风格、核心观点和关键用词都是一致的,主要变化是通告了事件的最新进展。

我们来看比较重要的一个变化:


“我们期待美国和加拿大政府能及时、公正地结束这一事件。”


和第一份公告主要强调希望“公正”处理相比,这里加入了“及时”一词,其实是对事件解决的时限提出了诉求,态度在无形之中更进一步、暗中发力。华为这样做的底气可能是在于,从事件爆发后的舆论反响来看,大部分网民和媒体的反应都认为此事具有较大的政治干预特点,因此华为处于相对有利和被同情的舆论环境之中。


以上就是对华为目前为止(12.14号)两份公告的分析。

接下来我们来看看这次事件中,华为公关的另外两个特点:


第一个特点,是华为非常谨慎的限制了公告的发布范围,仅见于微博、微信(如果我说错了请纠正我,谢谢)。


在华为中国官网,未见相关新闻:



在华为加拿大、美国官网,同样未见相关新闻。加拿大官网的头条还是今年2月的一个通稿:



 美国的新闻仍然与华为5G技术相关:



在海外的社交平台上,华为的官方账号也没有提及此事:


 

             

有理由推测,华为希望只利用最少的信息曝光,来传播出官方的态度。为什么?   


原因可能基于:华为希望维持自己聚焦商业、在商言商的企业形象,不希望此事件的主动扩大化;而在海外的SNS上,为了避免消息被误读或者引起其他不必要的猜测,华为采取了不扩散的方式。事实上,在目前海外的媒体报道中,没有见到任何一家主动引用华为公告的媒体。


第二个特点,是企业公告与高管个人表态的有机结合和互补。

到目前为止,公开渠道可见的发表了个人评论的华为高管有三人:

第一位,是前文所提及的华为轮值董事长郭平,发布的是公司公告的朋友圈版本。




郭平的表态,可以理解为主要是职务行为。


第二位,是华为比较著名的战将、“大嘴“余承东。

余承东现在的官方职务是常务董事、消费者BG CEO,由于华为手机近年的热销,他在普通人群中的知名度较高。12月9日,余承东的个人微博转载了一篇自媒体撰写的《孟晚舟,其实赢了》文章。



当然,对于余承东的微博转载,我们可以从两方面来看:


首先,余承东确实是华为高管群里除任正非之外、在公众群体里较知名的一位,他的微博转载是否是事件公关策略的一部分?未知。

同时,余承东本人的性格比较直率,以“敢言”著称,此前发生过余承东评论国外竞争对手用不公平手段与华为竞争、而华为公关负责人事后否认余承东代表华为官方意见的事例。因此,余承东的转载,也可能只代表个人意见。

这就是微妙所在。


第三位,当然就是事件的当事人,孟晚舟女士了。



在被保释后,孟晚舟的这条朋友圈迅速在社交媒体上传播开来。


和华为的官方公告相比,这条朋友圈具有显著的个性特色,具体表现在:


一、当事人视角,主题词是“我”,强调“我”的感受,我的体验;

二、直白的情感,“以祖国为傲”;

三、感恩之心,“谢谢每一位关心我的人”;

四、不忘品牌植入,配发了华为的宣传图。


尽管从主观上,我们无法判断这一系列个人社交媒体的发声,是华为统一部署的安排、还是妙手天成的偶然,但是郭平-余承东-孟晚舟这三人的发言和立场,确实很好的体现了“官方-战将-当事人”之间的角色搭配和不同立场:有波澜不惊的官宣体,也有“战狼”类型的赢家宣誓,也有“泪目”人设的当事人自述,可以为不同媒体、不同受众群体各取所需。


三  小结,与下一步的策略


从目前为止的表现来看,华为公司在这一事件中的应对是得当的、加分的。

对于中国企业而言,经历过如此复杂、敏感、公开的跨国案件的,应该说屈指可数。而在社交媒体时代,几乎处于全程直播状态,对处理要求会更高。

在缺乏可参照前例的情况下,华为的官方公告无疑反映了非常谨慎的态度,在发布渠道上非常保守,在行文风格上专业、克制,同时又带有灵活而绵里藏针的风格。


我们推测,华为公司上下,采取了严格的统一发声策略,无论是高管群体、还是下属公司,没有发生在其他企业非常常见的、未经许可擅自发声的情况。因此,即使在社交媒体时代,也没有出现华为内部声音互相冲突的情况,这是比较难得的。而目前出现在公众视野里的,“郭平-余承东-孟晚舟”三人的社交媒体观点,恰好能对华为的官方立场形成某种程度的印证或补充,这可能是巧合,但也是有助于华为全球品牌形象的树立的。



对于下一步的建议,我们认为还是应该把握以下核心原则:


跨国企业有伦理的(Ethical)、专业主义原则。


在商言商,当然是跨国企业原则的一部分。但是作为一家未来有志于在全球做大做强的企业,不能把“在商言商”进行狭义的理解——事实上,提出符合国际市场伦理的商业价值观、践行这种价值观,也是在商言商的一部分。目前,大部分中国企业,在跨国的商业实践上通常有所建树,但是在融入、乃至提出能够获得国际认可的商业伦理上,仍然存在着不小的差距。作为中国企业国际化的先驱,华为下一步的有益策略,仍然应该是本着专业主义的原则,以人道主义出发,从国际法的角度,来组织论述自身行为的道德适宜性和流程规范性。当然,这其中肯定会遇到不同国家之间、国际法与个别国家国内法的冲突,这也就是华为可能为自身正名的空间所在。因为公众会理解,这不是华为的问题,而是目前现存的国际秩序的内在冲突的问题。


可以预测,肯定会有读者提出,这个事件本身不是法律问题,是国际政治问题,怎么可以幼稚的要求华为从法律上自证清白呢?


此事当然是国际政治问题,但同时在技术层面,也一定是一个国际法问题。分析国家主体和公司主体在事件中的不同能量和角色,很显然,此事最终的决定力量应该是国家主体。因此,我们建议政治的归国家主体,技术的归公司主体。华为只要能够力证作为一家在全球都有业务的跨国企业,在一个存在各种内在矛盾的国际体系中,已经尽力做到了最大程度的合规、特别是符合国际法意义上的合规,就已经是胜利。至于其他部分,可以交由国家主体来进行。


从公关的角度来讲,此事对华为最有利的结局,就是检方在法庭上无法证明华为有罪,或虽有瑕疵、但这是由于国际间内在的结构性矛盾、非基于商业伦理原则行事的华为所能改变,同时在舆论层面华为又占据了道义同情优势。


从目前的国际舆论来看,无论是在美加内部、还是在更广泛的国际群体里,同情华为、或不认可美国单方面制裁伊朗可以高于国际法的声音,大量存在,这对华为是有利的舆情基础。但从华为本身而言,主动去推动、造势这样的声音,反而是不利的。因为这样的声音的推动,是国家主体之间的事情,华为只要扮演好人畜无害的卖货郎的角色,就能为他获得最大的公关加分。



“我出来打个酱油,是想为大家做顿好饭啊!你们居然这样对我?555,但没关系,我会继续打好酱油,为大家做好饭。”


基本上,这就是华为在此事件中,应该呈现在世界公众面前的形象。



本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

关联公司:Huawei 华为

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文章评论

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DR.sUGar

2018年12月

0

华为表示,我当时也没想那么多……

大黄呀

2018年12月

4

怎么可能没想那么多,要知道这个关键节点,任何决策都会有许多解读,所以每一个决策都不可能随便和轻易地就决定了的,必定是深思熟虑的结果,很厉害的!

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