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腾讯视频“风味”IP全新探索,深挖IP价值最大化

作者: vicky

2018-12-18 15:07 浏览 · 28607

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就在上周末,腾讯视频打造的美食纪录片《风味人间》迎来了收官之日。《风味人间》自10月开播以来,一直备受关注。在开播当晚播破亿,豆瓣评分也突破9.2分。直至收官,《风味人间》播放总量达8.1亿,并获得2018年纪录片TOP1,可谓内容和口碑双丰收。


作为多元的美食探索纪录片,腾讯视频在节目收官之日又搞了一波大动作,与故宫深度合作推出“风味之箸”,这并非只是一次单纯的跨界合作,是其将故宫与腾讯视频深度绑定,结合双方自的特点,将中国传统文化与中国传统美食相结合,给中国传统文化赋予新鲜元素,也为IP营销赋予了全新的可能。


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筷子是口舌的延续,给“物”赋予文化内涵


故宫,作为最有具价值的文化IP,历过短短几年时间,不仅成为时下最热“网红”,同时也让其逐渐成为各大品牌跨界合作的首选。在媒体宣传走向媒介融合的当代,吸引人眼球的营销手段越来越多,尤其是消费升级的大趋势下,消费者早已不再只是为产品功能付费,更多的是产品所传递品牌内涵和品牌价值,单纯借助大IP在品牌或产品上贴上logo的这种跨界合作逐渐失去了吸引力,只有将品牌或者产品赋予更深层内涵的才能更吸引人们的关注。


此次腾讯视频与故宫在合作之初,就在思考如何通过故宫IP去提升腾讯视频品牌信息的到达率和接受度,这是此次营销传播活动的重中之重。而提及美食与吃,最不能忽略的就是怎么吃这个工具——“筷子”了。对于中国人来说,“筷子”所代表的内涵也远远不只是一个吃饭的工具,更多的代表的是中国传统文化的传承,于是一个结合传统美食与传统文化的产物—— “风味之箸”顺势而生。


作为颇具中国文化特色的“风味之箸”,整体设计融合故宫的太和殿,仙鹤,汉白玉柱等纹饰,处处体现出中华文化精髓。而风味之箸呈现在一本古籍样子的包装中,这也用另一种方式告诉大家:吃,也是一种了解文化的方式:读万卷书,也可“尝”万里路。


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腾讯视频将“筷子”所蕴含的传统文化与传统美食文化进行深度捆绑,通过故宫所代表的文化IP与腾讯视频“风味”IP 结合的产物“风味之箸”向大众传递了中国传统文化以及传统文化背后腾讯视频在美食领域的探索。 


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 内涵之外,更要将产品有效赋能


当IP的跨界合作,并不一定能激荡受众的情绪时,那么我们需要赋予他更深层的价值。就如腾讯视频在推出“风味之箸”后,让这双筷子有了更多贴合大众利益点的附加值:


① 功能化:执风味之箸,和陈晓卿共赴晚宴


此次腾讯视频打造的“风味之箸”活动,以“风味之箸”为邀请函,《风味人间》总导演陈晓卿坐阵召集全国美食饕客一起看风味,聊风味。最值得一提的是,此次线下活动选址为故宫冰窖,在美食与文化中共食。这是一场美食之约,更是一场文化盛宴。


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以“筷子”为话题发起预热,让大家透过对美食与筷子的关联度形成自发讨论。接着,顺势推出“风味之箸”,用IP跨界的合作方式将活动再一次引爆,同时大家关于“风味”关注持续走高。随后,以不同地域美食作为切入点,发起#我要吃风味#话题,挑动全国吃货味蕾的同时,让其自发参与到活动中,最终将票选出来的美食落地在故宫冰窖“风味之宴”的现场。值得一提的是,腾讯视频还通过多个官方渠道以及美食圈层的KOL发起福利活动,邀请幸运儿加入“风味之宴”。


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“风味之宴”现场,陈晓卿导演边吃边为大家讲解每一道菜背后所蕴含的文化以及各色风味背后的风土人情。在现场还迎来了一个特别重磅的环节—— “风味之箸”的开启仪式。


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② 场景化:让风味之箸使用场景变得更广


在风味晚宴之后,腾讯视频将与线下一众品牌继续联合,于12月底正式上线大众可购买的“风味之箸”。普通大众通过在电商平台上购买,用“风味之箸”在全国多处线下场景中自由享受风味。届时,风味之箸的将会用它本身的“特权”来刺激更多大众圈层人群对于事件的关注。


腾讯视频通过线上活动+线上销售,联动线下参与+线下消费的方式,让“风味之箸”不仅仅局限在一个IP联合产品的概念中,还通过线下场景去打通用户,让他们能与其中。最终形成此次活动整体的营销闭环。


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新模式才能有新变化,打造IP联合的最大价值


IP营销作为最近几年品牌们热衷的营销方式,早已屡见不鲜。但值得一提的是,目前 IP营销已经逐步进入了一种过渡“透支”的境地。如何能够创新和突破,是做好IP营销的新课题。此次腾讯视频通过《风味人间》IP与故宫所代表的文化IP深度合作,用最能代表中国传统饮食文化的产品“风味之箸”激发大家对中国文化的持续关注,再通过故宫“风味之宴”的线下活动,以传统文化为切入点,用筷子架起沟通桥梁,通过打通美食圈层对腾讯视频《风味人间》的深度理解,从精准圈层去扩散,去影响更多大众圈层,实现圈层影响圈层的同时,为其他品牌实现赋能的目的。与此同时,传递腾讯视频在地域美食文化的探索,以及深耕美食领域的品牌标签。


虽然,《风味人间》节目目前已经收官,但对于内容的探索,腾讯视频会一直继续。同时,中国传统文化与传统文化所蕴含的魅力也一样值得我们去深挖。


关联公司:V.QQ.COM 腾讯视频

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