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跨·入·缩:爱奇艺分享破圈层三部曲

作者: 韩雷

2018-12-20 16:58 浏览 · 7294

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随着追求自我的95后、00后成为娱乐内容消费主体,全民爆款变得更加可遇不可求。面对标签更加细化的饭圈“秃头女孩”、撸铁狂魔,或是栖身在二次元的住人等用户,该如何突破平台、品牌与他们之间的壁垒?在12月19日的金触点·2018全球商业创新峰会上,爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮,以“跨圈层、入圈层、缩圈层”三步,分享了爱奇艺的破圈层文化营销之道。


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爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮


跨·圈层


打破圈层壁垒,辐射最广人群


在谷歌12月12日发布的2018年度热搜榜单上,爱奇艺《延禧攻略》排名电视节目搜索榜单第一,成为中国首部登顶谷歌年度电视节目搜索榜单的剧集。2018年《延禧攻略》俨然成为整个行业的爆款,除了微博、微信等大众化社交平台的亮眼表现,在虎扑、知乎、小红书等相对垂直的平台上,也收获了不同类型用户的自发关注和讨论、传播,打破了不同圈层之间的壁垒,使得《延禧攻略》成为真正意义上的全民爆款。


除了内容层面的全民狂欢,营销层面也实现了跨界合作。与美图秀秀合作的主题滤镜,与QQ浏览器、搜狗合作的主题皮肤,以及鲜芋仙主题门店等,撬动了各个合作品牌的受众,实现了线上、线下不同圈层用户的导入,帮助品牌主借助内容与用户形成共感,深化品牌影响力。


入·圈层


打透单个圈层,撬动消费实力


2018年《偶像练习生》成为另一个现象级的节目,“打call”、pick小哥哥等粉圈话语成为大众潮流。在日韩偶像团体占据粉丝关注和消费多年后,借《偶像练习生》出道的Nine Percent成为国内第一个现象级的男团,打通了偶像与粉丝之间的壁垒。


除了通过内容的运营帮助粉丝全方位了解偶像、利用赛制实现深度参与,更重要的是,节目本身传达的“越努力,越幸运”的正能量价值观得到了用户的深度认同。在这样一种共同价值观的指导下,爱奇艺在圈定粉丝圈层的同时,也把节目年轻化的粉丝圈层转嫁到品牌上。


爱奇艺对粉丝经济的挖掘并没有停留在节目本身,在节目结束后还打造了一系列的延伸节目,比如为选手定制的《青春的花路》等综艺节目,开展的Nine Percent粉丝见面会等线下活动等等。选手和内容IP的商业价值在节目之外不断延展,其持续的商业价值为品牌合作创造了更多可能。


缩·圈层


AI加持技术加持,更懂用户品味


正如企业愿景所言,爱奇艺要“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。在圈层用户表层标签更加细化和隐蔽的当下,利用科技来将好的内容和产品触达用户成为必然。


爱奇艺通过技术在海量数据的基础上实现精准洞察,给用户智能化推荐更加符合自身喜好的内容,帮助明确自身标签。


这种科学的洞察与预判为用户提供了更符合其品味的内容,打破了平台与用户之间的壁垒。同时,也为更加精准的营销实现了可能。不同场景下的智能推荐,帮助品牌借助IP内容,以科技手段更好地触达用户,在精准营销时代抢占用户认可和消费。


邓亮讲到,圈层人群是继常规精准人群之后,更符合当前及未来营销环境的新选择。对于有着明确目标消费群体的品牌而言,这样的人群是真正具有高纯度营销价值的对象,也能让品牌传播获得最佳的转化效果。


在爱奇艺平台上,包括精英圈层、母婴圈层、体育圈层和次元圈层在内的四大圈层,构成了圈层营销的主要阵地。爱奇艺也将持续深耕圈层文化,为品牌挖掘更加广阔的商业空间。

关联公司:爱奇艺

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